Pochopení třístupňového systému: Jeho dopady na americké řemeslné pivo a vás

6. března 2017

Pochopení amerického trhu s alkoholickými nápoji, včetně piva, vyžaduje porozumění třístupňovému systému. Ať už je na něj nahlíženo s hlubokou úctou, nebo velkým opovržením, jedná se o systém distribuce, který dodává naprostou většinu piva do úst žíznivých amerických pijáků. Věnujme několik okamžiků tomu, abychom tomuto systému trochu lépe porozuměli.

Co je to třístupňový systém?

Tři „úrovně“ systému se skládají z:

1. Výrobní (neboli výrobní nebo dodavatelská) úroveň. U piva – pivovary, které vaří, kvasí a/nebo balí pivo. Každý balicí pivovar od obrovského Anheuser-Busch/InBev až po nejmenší nano spadá do úrovně výrobce. Většina pozorovatelů řadí do úrovně výrobců také dovozce, ačkoli hranice mezi dovozcem a distributorem je velmi tenká, zejména u menších dovozců speciálních piv.
2. Úroveň distributorů (alias velkoobchodníků) – Tyto společnosti mohou sahat od podniků typu „máma a táta“, které provozují malý sklad a několik kamionů, až po velké podniky s více státy, které prodávají miliony beden ročně.
3. Úroveň maloobchodníků – Patří sem široká škála podniků, které se často dělí na maloobchodníky „mimo provozovnu“ (tj. maloobchodníky, kteří prodávají pivo mimo provozovnu), alkohol se konzumuje mimo prostory maloobchodníka), jako jsou obchody s alkoholem, supermarkety, obchody se smíšeným zbožím a podobně, a maloobchodníky „na místě“ (tj. alkohol se konzumuje v prostorách maloobchodníka), jako jsou bary, restaurace, hotely a podobně.

V třístupňovém distribučním systému vyrábí pivo výrobce (pivovar), prodává ho distributorům a distributoři toto pivo dodávají a prodávají maloobchodníkům. My, milovníci piva, pak nakupujeme u maloobchodníků.

(VÍCE: Kyselá pivní okurka v americkém pivovarnictví)

Jak prohibice a její zrušení formovaly třístupňový systém

Ačkoli oddělení výrobce od distributora a maloobchodníka není v mnoha odvětvích neobvyklé (mysleli jste si, že Macy’s vyrábí veškeré oblečení, které prodává?), odvětví výroby alkoholických nápojů je jedním z mála, kde zákon vyžaduje určité oddělení jednotlivých úrovní.

Bezprostředně po zrušení prohibice se zákonodárci i veřejnost obávali návratu „salónů“ z doby před prohibicí. Tato instituce s pověstí opilství, hazardních her, prostituce a násilí byla považována za hlavní příčinu odporu, který vyvolal hnutí za zdrženlivost. Mnohé z těchto saloonů byly „vázané domy“ – maloobchodní provozovny vázané na určitý pivovar nebo lihovar a zásobované výhradně tímto výrobcem. V době prohibice plné zločinu navíc distribuční sítě organizovaného zločinu často používaly různé formy nátlaku, aby kontrolovaly podniky „speakeasy“, které se staly populárními v bouřlivých dvacátých letech. Proto se v éře po skončení prohibice stalo zakázání nebo omezení „zla vázaných podniků“ důležitým legislativním cílem.

Tato historie vedla Kongres a většinu státních legislativ k přijetí „zákonů o vázaných podnicích“ v době bezprostředně po skončení prohibice. Tyto zákony obecně omezovaly nebo zcela zakazovaly křížové vlastnictví mezi „členy odvětví“ (termín federálního zákona pro výrobce i distributory) a maloobchodníky. Tyto zákony fakticky ukončily křížové vlastnictví mezi většinou maloobchodníků a dvěma vyššími úrovněmi a také výrazně omezily množství pomoci, kterou mohly vyšší úrovně maloobchodníkům poskytovat. Takže zatímco Coca-Cola nebo Frito Lay mohou zaplatit řetězci restaurací, aby se stal výhradním dodavatelem nealkoholických nápojů nebo chipsů pro tento řetězec, Anheuser-Busch za většiny okolností nemůže zaplatit řetězci restaurací, aby se stal výhradním dodavatelem piva pro tento řetězec.

(VÍCE: Tvrdá pravda o héliovém pivu)

Výhody a nevýhody třístupňového systému

Oddělení mezi úrovní výrobců a distributorů se vyvinulo později a ani dnes není zdaleka univerzální. V mnoha státech, včetně velkých trhů, jako je Kalifornie a New York, se může výrobce piva stát distributorem a naopak. Ale v jiných státech vedl úpadek místních pivovarů v období po druhé světové válce a vzestup národních pivních značek k zákonům – bratrancům původních zákonů o vázaných prodejích -, které nařizují oddělení výrobců a distributorů. Tento vývoj upevnil, alespoň v mnoha státech, zákonem nařízený třístupňový systém oddělených a nezávislých výrobců, distributorů a maloobchodníků.

Třístupňový distribuční systém má některé praktické výhody. Zejména řemeslné pivovary a dovozci by si těžko mohli dovolit všechny sklady a nákladní automobily potřebné k samostatné distribuci piva na rozsáhlých územích. Ve světě bez nezávislých distributorů by se malé pivovary většinou omezily na distribuci ve velmi omezené geografické oblasti. Tím, že nezávislí distributoři sdružují distribuci mnoha značek, zefektivňují skladování a nákladní dopravu. A díky nabídce výrobků mnoha dodavatelů může maloobchodní prodejce potřebovat pouze jednu nebo dvě dodávky denně, protože většinu svých potřeb piva může uspokojit obchodováním pouze s několika distributory. Také maloobchodníci z toho mohou těžit, protože dodávky přímo do prodejen znamenají, že maloobchodník s více provozovnami nemusí mezi svými prodejnami převážet velké množství piva.

Někteří však považují zákonná nařízení v rámci třístupňového systému za svěrací kazajku. Mnoho největších maloobchodníků je například zcela zvyklých jednat přímo s výrobci a distribuovat zboží mezi svými prodejnami bez pomoci distributora. Ve většině částí světa (vzestup dominantních velkých maloobchodníků je celosvětovým jevem) používají tento model velké maloobchodní řetězce pro pivo. Není divu, že někteří z těchto maloobchodníků mohou při vstupu na americký trh dát přednost zdejší distribuci prostřednictvím podobného modelu.

(PIVNÍ STYLY: Co je to americká IPA?)

Naštěstí pro malé pivovary poskytují zákony mnoha států flexibilitu, která umožňuje, aby v rámci celkové třístupňové struktury prosperovalo mnoho obchodních modelů pivovarů. Zákony o pivovarech umožňují sloučení úrovně výrobce a maloobchodního prodejce do jedné provozovny – podle zákonů většiny států jsou označeny jako zvláštní typ maloobchodního prodejce. Naopak většina státních pivovarských zákonů dnes povoluje pivovarům mít degustační místnost nebo restauraci jako součást svého pivovaru a stále větší počet států povoluje pivovarům otevřít také několik vzdálených maloobchodních degustačních místností nebo restaurací, aby se mohli prezentovat na předních maloobchodních místech. Tato ustanovení byla často výsledkem vytrvalého legislativního úsilí malých pivovarů v uplynulých 25 letech a pomohla podpořit rozmach řemeslného piva.

Někteří však považují zákonná nařízení v rámci třístupňového systému za svěrací kazajku.

Státy a zákony o vlastní distribuci

Jak jsme již zmínili, značný počet zákonů jednotlivých států poskytuje pivovarům také flexibilitu, pokud jde o distribuci piva. V některých státech zůstává zachována původní dvoustupňová architektura po skončení prohibice, která pivovarům umožňuje buď prodávat přímo maloobchodníkům, nebo vlastnit či zřídit vlastní přidruženou distribuční činnost. V jiných státech reformy v posledních dvou desetiletích obnovily možnost pivovarů – někdy omezenou na malé pivovary – zapojit se do velkoobchodu.

Jak možnost působit jako maloobchodní prodejce v pivovaru a případně v několika satelitních provozovnách, tak možnost vlastní distribuce poskytují řemeslným pivovarům rozhodující obchodní příležitosti. Maloobchodní provoz poskytuje značkový zážitek, po kterém mnozí spotřebitelé touží, a vytváří tak aspekt „pivní turistiky“ v pivovarnictví, který vinařský průmysl úspěšně využívá již mnoho desetiletí. A původní obavy ze zákona o vázaných prodejích, které se týkaly místních monopolů, jsou jen stěží ovlivněny několika degustačními místnostmi mezi desítkami tisíc nezávislých maloobchodních prodejců.

Podobně i vlastní distribuce poskytuje začínajícím pivovarům příležitosti k rozvoji trhu s jejich výrobky. Ve většině případů to vede k případné „promoci“ značky na distribuci prostřednictvím externího distributora. Jak pivovar, tak distributor (nemluvě o spotřebitelích!) mají prospěch z počátečního úsilí pivovaru o prosazení značky na trhu. Mezi významné úspěchy samodistribuce patří Samuel Adams, Brooklyn Brewery a Stone Brewing.

Pivovarníci nadále spolupracují s legislativci po celé zemi, aby zajistili, že se obecně úspěšný systém bude vyvíjet způsobem, který umožní zdravý růst a zároveň zachová jeho pozitivní aspekty.

(VÍCE: Co je to řemeslný pivovar?)

Problémy franšízového práva a velkých pivovarských poboček

Několik aspektů současného regulačního systému je však zdrojem většího zděšení mnoha řemeslných pivovarů. Snad nejspornější téma se týká takzvaných pivních „franšízových zákonů“. Tyto zákony, přijaté převážně v 70. a 80. letech 20. století, vznikly v době, kdy nově vzniklé národní pivovary zastínily distributory piva, kteří v té době byli většinou malými provozovnami typu „mama and pop“. Tyto zákony jako takové poskytují distributorům piva zvláštní a často nezrušitelnou právní ochranu na ochranu svévolného ukončení jejich práva distribuovat značku. Distributoři piva však nadále rostli a konsolidovali se, přičemž většina hlavních distributorů (tj. distributorů jedné nebo více velkých národních značek) dnes převyšuje naprostou většinu a v některých případech i ty největší řemeslné pivovary.

Přiklánění vah spravedlnosti směrem k těmto velkým podnikům ve vztahu k řemeslným pivovarům se mnohým zdá nespravedlivé a vedlo k volání po reformě těchto zákonů s cílem poskytnout větší mobilitu značek menším značkám. Distributoři se samozřejmě takovým výzvám k reformě brání.

(VÍCE: Náš velký seznam pivních škol)

Velké pivovarské „pobočky“ jsou zdrojem třenic

Dalším zdrojem určitých třenic v odvětví je téma „poboček“ velkých pivovarů. I největší pivovary již mnoho let vlastní vlastní distribuční pobočky na vybraných trzích, což obecně umožňují zákony mnoha států.

To bylo relativně neškodné v dobách – před desítkami let – kdy na daném trhu působilo tři, čtyři nebo dokonce pět plnohodnotných distributorů piva. Dnes však většinu trhů obsluhují pouze dva hlavní distributoři piva: „červený“ distributor spojený se společností Anheuser-Busch/InBev a „modrý/stříbrný“ distributor spojený se společností MillerCoors.

V tomto současném duopolu vertikální integrace jednoho ze dvou hlavních domácích pivovarů buď nutí všechny ostatní pivovary a dovozce k jedinému distributorovi (stěží konkurenční situace), nebo uvězňuje pivovary a dovozce u distributora vlastněného jedním z jejich největších konkurentů. Ačkoli tedy vlastní distribuce pivovarů není sama o sobě protisoutěžní, rozhodně hrozí, že bude mít takový dopad, pokud ji budou praktikovat dominantní pivovary v zemi. Ministerstvo spravedlnosti Spojených států si to uvědomuje, a proto nedávno požadovalo, aby společnost Anheuser-Busch/InBev omezila vlastnictví svých poboček na 10 % celkového objemu piva v USA, což bylo podmínkou pro to, aby ministerstvo schválilo akvizici neamerických aktiv společnosti SABMiller (v USA. tato aktiva koupila společnost MolsonCoors).

Stále se vyvíjející distribuční struktura

Jak ukazují výše uvedené body, regulační struktura pro distribuci piva má zajímavou historii vývoje, který odráží potřeby a strukturu samotného trhu. Zkušenosti z doby před prohibicí daly vzniknout zákonům o vázaných prodejnách. Úpadek místních pivovarů a rostoucí úspěch nezávislých distributorů po druhé světové válce vedl nejprve k třístupňovým omezením a později v 70. a 80. letech k zákonům o franšíze. A počínaje 80. lety vedl boom řemeslného piva a přízeň spotřebitelů k malým, místním a nezávislým pivovarům k zákonům povolujícím pivovary, restaurace v obalech pivovarů a pivovarské výčepy.

Co přinesou další dvě desetiletí, lze jen hádat. Ale v konkurenčním a dynamickém pivním byznysu se nedivte, že se úspěšný třístupňový systém bude i nadále přizpůsobovat vyvíjejícím se potřebám amerických konzumentů piva.