Model Porterovy analýzy pěti sil se poprvé objevil v článku profesora Harvard Business School Michaela E. Portera publikovaném v Harvard Business Review v roce 1979. Publikace tohoto článku historicky změnila chápání strategie mezi podniky, organizacemi a dokonce i zeměmi. Byl označen za jeden z deseti nejvlivnějších článků časopisu Harvard Business Review od jeho vzniku.
Analýza pěti sil může společnostem pomoci posoudit atraktivitu odvětví, jak trendy ovlivní konkurenci v odvětví, v jakých odvětvích by měla společnost soutěžit – a jak se mohou společnosti umístit, aby uspěly.
Analýza pěti sil je strategický nástroj určený spíše pro globální přehled než pro podrobnou techniku analýzy podniku. Pomáhá přezkoumat silné stránky postavení na trhu na základě pěti klíčových sil. Analýza pěti sil tedy nejlépe funguje při pohledu na celé tržní odvětví, spíše než na vlastní podnik a několik konkurentů.
Co je model pěti sil?
Hlavní myšlenkou tohoto modelu je, že klíčem k získání konkurenční výhody podniku je ziskovost (atraktivita odvětví) odvětví, ve kterém se podnik nachází, a relativní konkurenční postavení podniku v odvětví. Primárním úkolem strategického řízení je proto výběr potenciálně vysoce ziskových odvětví na základě analýzy pěti faktorů, mezi něž patří dodavatelé, odběratelé, současní konkurenti, alternativní produkty a potenciální účastníci trhu. Po výběru odvětví by podniky měly na základě své síly a porovnání pěti sil zvolit jako konkurenční strategii jednu ze tří strategií, jako jsou nízké náklady, disimilace výroby nebo centralizace.
Porterův model analýzy pěti sil má globální a hluboký dopad na formulaci podnikové strategie. Jeho aplikací na analýzu konkurenční strategie lze efektivně analyzovat konkurenční prostředí zákazníka. Jeho rozsah použití od počátečního výrobního průmyslu postupně pokrývá téměř všechna odvětví, jako jsou finanční služby, špičkové technologie atd.
Porterův model pěti sil spojuje velké množství různých faktorů do jednoduchého modelu pro analýzu základního konkurenčního prostředí odvětví. Potterův model pěti sil identifikoval pět hlavních zdrojů konkurence, a to:
- Vyjednávací síla dodavatelů
- Vyjednávací síla odběratelů
- Hrozby nových účastníků na trhu
- Hrozby substitutů
- Konkurence stávajících konkurentů ve odvětví
(A) Vyjednávací síla dodavatelů
Když vstupní prvky poskytované dodavatelem tvoří velkou část celkových nákladů na výrobek pro kupujícího, potenciální vyjednávací síla dodavatele se výrazně zvyšuje. Obecně platí, že dodavatelé, kteří splňují následující podmínky, budou mít silnější vyjednávací sílu.
- Podnik na straně nabídky je pro některé společnosti, které mají relativně stabilní postavení na trhu a nejsou sužovány tvrdou konkurencí na trhu.
- Výrobky na straně nabídky mají určité vlastnosti, odběratelé je obtížně převádějí nebo jsou náklady na přeměnu příliš vysoké
- Dodavatel usnadňuje dopřednou integraci nebo jinak ukládá dodatečné náklady na výrobní proces
(B) Vyjednávací síla odběratelů
Odběratelé ovlivňují ziskovost stávajících společností v odvětví především svou schopností snižovat ceny a požadavky na poskytování vyšší kvality výrobků nebo služeb. Obecně platí, že kupující, kteří splňují následující podmínky, mají silnou vyjednávací sílu:
Celkový počet kupujících je malý a každý kupující nakupuje velké množství a tvoří velké procento prodejů prodávajícího
Odvětví prodávajícího se skládá z velkého počtu relativně malých společností
Kupující nakupuje standardizovaný výrobek a je ekonomicky výhodné nakupovat výrobek od více dodavatelů současně.
Dodavatelé usnadňují dopřednou integraci, zatímco pro kupující je obtížné se kombinovat nebo zpětně integrovat.
(C) Hrozby nových účastníků na trhu
Noví účastníci na trhu sice přinášejí do odvětví nové výrobní kapacity a nové zdroje, ale doufají, že získají místo na trhu, který si již rozdělily stávající společnosti. To může způsobit konkurenci se stávajícími společnostmi v oblasti surovin a podílu na trhu, což má za následek rozvrácení stávajícího odvětví. Úroveň podnikových zisků se snižuje, dokonce ohrožuje přežití.
Závažnost hrozby vstupu konkurence závisí na dvou faktorech: na velikosti překážek vstupu do nových oblastí a na očekávané reakci stávajících podniků na nově vstupující.
Bariéry vstupu zahrnují především následující faktory:
- Ekonomie z rozsahu
S rozšiřováním rozsahu podnikání, průmyslovými charakteristikami poklesu jednotkových nákladů na výrobek, čím vyšší je nejnižší efektivní rozsah odvětví, tím větší jsou bariéry vstupu. - Stupeň diferenciace
Diferenciací se rozumí jedinečné zaměření výrobků a služeb na potřeby zákazníků. Čím vyšší je odlišnost, tím větší je bariéra vstupu. - Konverzní náklady
Konverzní náklady zákazníka nebo odběratele se týkají dodatečných nákladů, které musí zákazník zaplatit, aby změnil dodavatele. - Technické překážky
Zahrnují patentovanou technologii, vlastní technologii a křivku učení. - Kontrola prodejních kanálů
Distribuční kanály, které si společnost sama vybudovala, dobré partnerství a dobrá pověst, značky atd. - Politika a právo
Národní politika chrání určitá odvětví, například finanční průmysl.
(D) Hrozby substitutů
Dvě společnosti v různých odvětvích mohou vytvářet konkurenční produkty, protože produkty, které vyrábějí, jsou alternativními produkty.
- Zvýšení prodejní ceny a ziskovosti stávajících výrobků bude omezeno v důsledku existence alternativ, které mohou uživatelé snadno přijmout.
- V důsledku vniknutí alternativ musí stávající společnosti zlepšit kvalitu výrobků nebo snížit náklady.
- Intenzita konkurence výrobců alternativních výrobků je ovlivněna náklady na konverzi kupujících výrobků.
(E) Konkurence mezi stávajícími konkurenty v odvětví
Podniky ve většině odvětví jsou úzce propojeny se svými zájmy. V rámci jejich celkové strategie je jejich cílem, aby jejich vlastní podniky byly konkurenceschopnější než jejich konkurenti. Dochází ke střetům a konfrontacím, které se často projevují v oblasti cen, reklamy, zavádění výrobků a poprodejních služeb.
Funkce nástroje Porterových pěti sil
Porterových pět sil poskytuje nástroje pro hloubkovou analýzu odvětví podniku, které pomáhají podnikům pochopit konkurenční prostředí, správně uchopit pět konkurenčních sil, jimž podnik čelí, a formulovat strategii, která je výhodná pro konkurenční postavení podniku. Obecně má Potterův model pěti sil následující charakteristiky:
- orientace na konkurenci
- studium existujících odvětví
- věnovat pozornost ziskovému potenciálu odvětví
Jak aplikovat model pěti sil?“
Porterův model analýzy pěti sil je pro společnosti mocným nástrojem k provedení analýzy prostředí, zejména analýzy odvětví, ale není to celá strategie společnosti. Podnik aplikující Porterův model pěti sil musí být také vnitřně i vnějškově vyvážený.
- Na základě Porterovy analýzy pěti sil se zkoumá míra shody jeho zdrojů s odvětvím. V podmínkách zostřené konkurence na trhu má každý podnik určitá rizika při vstupu do neznámých oblastí. Zda mají podniky tyto příležitosti využít, musí zvážit své základní schopnosti a výhody.
- Na základě modelu Porterovy analýzy pěti sil se zkoumají tržní trendy a míra strategické flexibility. Neexistuje žádný neměnný trh a neexistuje žádná strategie jednou provždy. Formulace strategie je dynamický proces neustálé zpětné vazby a neustálého přizpůsobování. Je nutné udržovat určitý stupeň strategické flexibility.
- I když existuje dobrá strategie, potřebuje dobrou schopnost strategického přistání. Úloha lidí v současných podnicích je stále důležitější. Inspirace lidí se stala nejdůležitějším faktorem udržitelného rozvoje podniků, jak navrhnout soubor účinného a diverzifikovaného systému motivačních mechanismů je důležité zejména pro zaměstnance na různých úrovních.
Analýza pěti sil Živý příklad
Pět sil je Hrozba nových hráčů na trhu, hrozba substitučních výrobků, síla zákazníků, síla dodavatelů, rivalita v odvětví, která určuje intenzitu konkurence a atraktivitu trhu.
Provedení analýzy pěti sil ve Visual Paradigm
Podívejme se, jak provést analýzu pěti sil ve Visual Paradigm. Použijeme zde jednoduchý příklad Analýzy pěti sil. Po dokončení tohoto návodu můžete příklad rozšířit.
- V hlavní nabídce zvolte Diagram > Nový.
- V okně Nový diagram vyberte Analýzu pěti sil a klepněte na tlačítko Další.
- Můžete začít od prázdného diagramu nebo začít od šablony Analýzy pěti sil nebo od poskytnutého příkladu Analýzy pěti sil. Začněme s prázdným diagramem. Vyberte možnost Prázdný a klikněte na tlačítko Další.
- Zadejte název modelu Analýza pěti sil a klikněte na tlačítko OK.
- Přetáhněte tvar Analýza pěti sil z panelu nástrojů diagramu a pusťte jej na diagram.
- Úprava modelu Analýza pěti sil se provádí prostřednictvím tvaru InfoArt. Klepnutím na tvar Analýza pěti sil zobrazíte tvar InfoArt.
- Začněte zadávat obsah v InfoArtu.
Toto je konečná podoba Analýzy pěti sil:
.