Forstå det tre-strengede system: Det har indflydelse på U.S. Craft Beer og dig

6. marts 2017

For at forstå det amerikanske marked for alkoholholdige drikkevarer, herunder øl, er det nødvendigt at forstå tre-niveau-systemet. Uanset om det betragtes med dyb ærbødighed eller stor foragt, er det et distributionssystem, der leverer langt størstedelen af øl til munden på tørstige amerikanske drikkere. Lad os tage et øjeblik til at forstå dette system lidt bedre.

Hvad er tretrinsystemet?

Systemets tre “niveauer” består af:

1. Producentniveauet (også kendt som producent eller leverandør). For øl – bryggerier, der brygger, gærer og/eller pakker øl. Ethvert bryggeri med emballage fra det store Anheuser-Busch/InBev til den mindste nano falder ind under producentniveauet. De fleste observatører placerer også importører i producentniveauet, selv om grænsen mellem importør og distributør er meget tynd, især blandt mindre importører af specialøl.
2. Distributørniveauet (også kaldet grossistniveauet) – Disse virksomheder kan variere fra “mor og far”-virksomheder, der driver et lille lager og et par lastbiler, til store operationer i flere stater, der sælger millioner af kasser om året.
3. Detaljehandlerniveauet – Dette omfatter en lang række virksomheder, ofte opdelt i “off premises”-detaljehandlere (dvs, alkoholen forbruges uden for detailhandlerens lokaler), som f.eks. spiritusforretninger, supermarkeder, nærbutikker og lignende, og detailhandlere “på stedet” (dvs. alkoholen forbruges i detailhandlerens lokaler), som f.eks. barer, restauranter, hoteller og lignende.

I et distributionssystem med tre niveauer fremstiller producentniveauet (bryggeriet) øl, sælger det til distributørerne, og distributørerne leverer og sælger øllet til detailhandlerne. Vi, den ølelskende offentlighed, køber så hos detailhandleren.

(MERE: En sur ølpikker i amerikansk bryggeri)

Hvordan forbuddet og ophævelsen formede tretrinsystemet

Selv om adskillelsen mellem producent, distributør og detailhandler ikke er usædvanlig i mange brancher (troede du, at Macy’s laver alt det tøj, de sælger?), er alkoholbranchen en af de få, hvor loven kræver visse adskillelser mellem niveauerne.

Umiddelbart efter ophævelsen af forbuddet frygtede lovgivere og offentligheden en tilbagevenden til “saloonen” fra før forbuddet. Denne institution, med dens ry for druk, spil, prostitution og vold, blev set som en grundlæggende årsag til den modreaktion, der affødte afholdsbevægelsen. Mange af disse saloons var “tied houses” – detailforretninger, der var bundet til en bestemt brygger eller brændevinsbrænder og udelukkende blev forsynet af denne producent. I forbudstidens kriminelle dage brugte organiserede kriminelle distributionsnetværk desuden ofte forskellige former for tvang til at kontrollere de “speakeasy”-virksomheder, der blev populære i de brølende tyvere. Så i tiden efter forbuddet blev det et vigtigt lovgivningsmæssigt mål at forbyde eller begrænse “tied-house-uheldet”.

Denne historie fik Kongressen og de fleste delstaters lovgivende forsamlinger til at vedtage “tied-house-love” i tiden umiddelbart efter forbuddet. Disse love begrænsede generelt eller forbød helt og holdent krydset ejerskab mellem “industrimedlemmer” (en føderal lovbetegnelse for både producenter og distributører) og detailhandlere. Disse love satte effektivt en stopper for krydsejerskab mellem de fleste detailhandlere og de to øverste niveauer og begrænsede også kraftigt den bistand, som de øverste niveauer kunne yde detailhandlerne. Så mens Coca-Cola eller Frito Lay kan betale en restaurantkæde for at blive eksklusiv leverandør af sodavand eller chips til kæden, kan Anheuser-Busch under de fleste omstændigheder ikke betale en restaurantkæde for at blive kædens eksklusive ølleverandør.

(MORE: The Hard Truth About Helium Beer)

Advantages and Disadvantages of the Three-Tier System

Specialiseringerne mellem producent- og distributørniveauerne udviklede sig senere og er selv i dag langt fra universelle. I mange stater, herunder store markeder som Californien og New York, kan et bryggeri blive en distributør og omvendt. Men i andre stater førte nedgangen for de lokale bryggerier i tiden efter Anden Verdenskrig og fremkomsten af nationale ølmærker til love – fætre til de oprindelige love om bundet hus – der foreskriver adskillelse mellem producenter og distributører. Denne udvikling førte i det mindste i mange stater til et lovpligtigt treleddet system med separate og uafhængige producenter, distributører og detailhandlere.

Et treleddet distributionssystem har nogle praktiske fordele. Især håndværksbryggerier og importører ville have svært ved at få råd til alle de lagerhuse og lastbiler, der er nødvendige for at distribuere øl i store områder på egen hånd. I en verden uden uafhængige distributører ville de små bryggerier for det meste være begrænset til at distribuere i et meget begrænset geografisk område. Ved at samle distributionen af mange mærker gør de uafhængige distributører lager- og lastbiltransport mere effektiv. Og ved at tilbyde produkter fra mange leverandører har en detailhandler måske kun brug for en eller to leverancer om dagen, da han kan dække det meste af sit ølbehov ved at handle med nogle få distributører. Detailhandlerne kan også drage fordel heraf, da direkte levering til butikkerne betyder, at en detailhandler med flere forskellige forretninger ikke behøver at flytte store mængder øl mellem sine butikker.

Men nogle betragter de lovbestemte mandater inden for treledersystemet som en tvangsjakke. Mange af de største detailhandlere er f.eks. ganske vant til at handle direkte med producenterne og distribuere varer mellem deres butikker uden hjælp fra en distributør. I de fleste dele af verden (fremkomsten af dominerende store detailhandlere er et globalt fænomen) bruger de store detailkæder denne model for øl. Det er ikke overraskende, at nogle af disse detailhandlere, når de kommer ind på det amerikanske marked, måske foretrækker at distribuere her via en lignende model.

(ØRSTILER: Hvad er en amerikansk IPA?)

Glædeligt nok for små bryggerier giver lovgivningen i mange stater fleksibilitet, så mange bryggeriers forretningsmodeller kan trives inden for den overordnede tredelte struktur. Brewpub-lovgivningen gør det muligt at forene producent- og detailhandelsniveauet i et enkelt lokale – der er identificeret som en særlig type detailhandel i de fleste delstaters lovgivning. Omvendt tillader de fleste statslige bryggerilove i dag bryggerier at have et smagerum eller en restaurant som en del af deres bryggeri, og et stigende antal stater tillader bryggerier også at åbne nogle få fjerntliggende smagerum eller restauranter for at kunne profilere sig selv på de vigtigste detailhandelssteder. Disse bestemmelser var ofte resultatet af små bryggeriers ihærdige lovgivningsmæssige indsats i løbet af de sidste 25 år og har været med til at give næring til craft beer-boomet.

Men nogle betragter juridiske mandater inden for det tredelte system som en spændetrøje.

Stater og love om selvdistribution

Som vi nævnte tidligere, giver et betydeligt antal staters love også fleksibilitet til bryggerierne, når det gælder distribution af øl. I nogle stater er den oprindelige tostrengede arkitektur fra efter forbudstiden fortsat gældende, idet bryggerierne enten kan sælge direkte til detailhandlerne eller eje eller etablere deres egen tilknyttede distributionsvirksomhed. I andre stater har reformer i løbet af de sidste to årtier genetableret bryggeriernes mulighed for – undertiden begrænset til små bryggerier – at drive engroshandel.

Både muligheden for at drive detailhandel på bryggeriet og måske nogle få satellitlokationer og muligheden for selv at distribuere giver håndværksbryggerierne afgørende kommercielle muligheder. Detailhandel giver en mærkevareoplevelse, som mange forbrugere efterspørger, og skaber et “ølturisme”-aspekt i ølbranchen, som vinindustrien har haft succes med i mange årtier. Og de oprindelige bekymringer i henhold til loven om bundet hushandel om lokale monopoler er næppe impliceret af nogle få smagerum blandt titusindvis af uafhængige detailhandlere.

Sådan giver selvdistribution nye bryggerier mulighed for at udvikle markedet for deres produkter. I de fleste tilfælde fører dette til en eventuel “graduering” af brandet til distribution gennem en tredjepartsdistributør. Både bryggeriet og distributøren (for ikke at nævne forbrugerne!) drager fordel af bryggeriets tidlige indsats for at få brandet til at få fodfæste på markedet. Blandt bemærkelsesværdige succeshistorier om selvdistribution kan nævnes Samuel Adams, Brooklyn Brewery og Stone Brewing.

Bryggerierne fortsætter med at arbejde sammen med lovgiverne rundt om i landet for at sikre, at det generelt vellykkede system udvikler sig på en måde, der muliggør en sund vækst, samtidig med at systemets positive aspekter bevares.

(MERE: Hvad er et håndværksbryggeri?)

Udfordringer i forbindelse med franchiselovgivning og store bryggerifilialer

Et par aspekter af det nuværende reguleringssystem er dog kilde til større foruroligelse blandt mange håndværksbryggerier. Det mest omstridte emne vedrører måske de såkaldte øl-“franchiselove”. Disse love, der for det meste blev vedtaget i 1970’erne og 1980’erne, opstod på et tidspunkt, hvor de nyopståede nationale bryggerier overdøvede øldistributørerne, som på det tidspunkt for det meste var små mor og far-virksomheder. Som sådan giver disse love øldistributørerne en særlig og ofte ufravigelig juridisk beskyttelse for at beskytte dem mod vilkårlig opsigelse af deres ret til at distribuere et mærke. Men øldistributørerne er fortsat med at vokse og konsolidere sig, og de fleste mainline-distributører (dvs. distributører af et eller flere store nationale mærker) overgår i dag langt de fleste og i nogle tilfælde endog de allerstørste håndværksbryggerier.

Den skævvridning af retfærdighedsvægten til fordel for disse store virksomheder i deres forhold til håndværksbryggerier virker uretfærdig på mange og har ført til krav om en reform af disse love for at give mindre mærker større mobilitet i forhold til mærker. Naturligvis har distributørerne modstået sådanne opfordringer til reform.

(MERE: Vores store liste over ølskoler)

Store bryggeriers “filialer” er en kilde til gnidninger

En anden kilde til visse gnidninger inden for branchen involverer emnet store bryggeriers “filialer”. Selv de største bryggerier har i mange år haft deres egne distributionsfilialer på udvalgte markeder, som det generelt er tilladt i henhold til lovgivningen i mange stater.

Dette var relativt ufarligt i de dage – for årtier siden – hvor tre, fire og endda fem øldistributører med fuld service dækkede et givet marked. Men i dag betjenes de fleste markeder kun af to store øldistributører; en “rød” distributør, der er tilknyttet Anheuser-Busch/InBev, og en “blå/sølv” distributør, der er tilknyttet MillerCoors.

I dette nuværende duopol tvinger vertikal integration fra et af de to store indenlandske bryggerier enten alle andre bryggerier og importører ind i en enkelt distributør (hvilket næppe er en konkurrencesituation), eller de tvinger bryggerier og importører i klemme hos en distributør, der ejes af en af deres største konkurrenter. Selv om bryggeriernes selvdistribution ikke i sig selv er konkurrencebegrænsende i sig selv, truer den altså med at få en sådan virkning, når den praktiseres af de dominerende bryggerier i landet. I erkendelse af dette krævede det amerikanske justitsministerium for nylig, at Anheuser-Busch/InBev begrænsede sit ejerskab af filialer til 10 % af sin samlede ølmængde i USA som en betingelse for ministeriets godkendelse af overtagelsen af SABMillers aktiver uden for USA (i USA). Disse aktiver blev købt af MolsonCoors).

Distributionsstrukturen udvikler sig hele tiden

Som ovenstående punkter illustrerer, har den lovgivningsmæssige struktur for distribution af øl en interessant historie med hensyn til at udvikle sig for at afspejle markedets behov og struktur. Erfaringerne fra tiden før forbuddet gav anledning til lovene om bindingsværk. Det lokale bryggeris tilbagegang og de uafhængige distributørers voksende succes efter anden verdenskrig gav først anledning til trestrengede restriktioner og senere, i 1970’erne og 80’erne, til franchiselove. Og fra 1980’erne førte håndværksølsboomet og forbrugernes omfavnelse af små, lokale og uafhængige bryggerier til love, der tillod brewpubs, restauranter på bryggerier og bryggeri taprooms.

Hvad de næste to årtier vil bringe, kan man kun gisne om. Men i den konkurrenceprægede og dynamiske ølbranche skal man ikke blive overrasket, hvis det succesfulde treleddet system fortsætter med at tilpasse sig for at opfylde de amerikanske ølforbrugeres skiftende behov.