Modebranchens voksende interesse for genbrug af tøj

Nøglepunkter:

• Take-back-programmer har tendens til at tiltrække lukrative genbrugskunder.

• Recykling og videresalg giver brands mulighed for at tjene to gange på et produkt, selv om virksomhederne skal investere i at modernisere forsyningskæderne.

• Det er et åbent spørgsmål, om tilbagetagelsesprogrammer, der er koblet med kuponer, blot tilskynder til mere spild af varer.

I juli løb Eileen Fisher endelig tør for lagerplads.

I ti år havde det New York-baserede mærke bedt kunderne om at bringe uønskede stykker tøj tilbage til gengæld for et gavekort. Eileen Fisher indsamlede 220.000 stykker brugt tøj i 2018, og tilbagetagelserne er i gennemsnit steget med 15 procent fra år til år. Tøj i uberørt stand – omkring 60 procent af kollektionerne – bliver renset og solgt videre under Renew-mærket, mens let beskadigede stykker bliver upcyclet til nye stykker.

Mode har længe fungeret efter en lineær model, og luksushuse er berømte for at brænde overskydende lagre af. Men tilbagetagelsesprogrammer bliver stadig mere populære. De mærker, der tilbyder disse initiativer, spænder fra Patagonia og Levi’s til Madewell og Theory. Alene The North Face behandlede 14 342 stykker tøj gennem sit Renewed-initiativ mellem januar 2018 og maj 2019.

Det er en effektiv måde at skaffe kunder på

I en tid, hvor brands finder det stadig dyrere at tiltrække og fastholde kunder, er tilbagetagelsesprogrammer en måde at skille sig ud på. Knickey, en nystartet virksomhed, der fremstiller undertøj i økologisk bomuld, tilbyder gratis forsendelsesmærker og et par nye undertøjstyper til alle, der ønsker at sende dem uønsket undertøj og sokker. (Indsamlede varer sendes videre til en nonprofitorganisation til genbrug, og virksomheden kan få et skattefradrag.)

Omkring halvdelen af Knickey’s genbrugsdeltagere bliver nye kunder, og af de shoppere, der indløser deres kupon – ofte køber de flere par på samme tid – køber 43 procent af dem igen hos mærket. Omkostningerne ved at skaffe kunder er lave: Knickey skriver blot om det på sociale mediekanaler, og alligevel kommer en fjerdedel af de nye kunder fra tilbagetagelsesprogrammet. “Den gennemsnitlige ordreværdi vil altid opveje anskaffelsesomkostningerne”, siger medstifter og administrerende direktør Cayla O’Connell Davis. “Mund til mund, organiske sociale medier og journalister er ret begejstrede for det.”

Disse initiativer kan også være med til at generere tilbagevendende indtægter og kundeloyalitet, hvilket er en evig udfordring for direct-to-consumer-brands, der bruger store summer på markedsføring. Den californiske startup For Days sælger adgang til sine T-shirts via en abonnementsmodel og tager i det væsentlige ansvar for hele produktets levetid. På samme måde tilbyder det økologiske sengetøjsfirma Coyuchi et abonnementsprogram for lagner og håndklæder sammen med det traditionelle salg. Når kunderne er færdige med et stykke tøj, sender de det tilbage til genbrug og modtager et nyt. For Days siger, at de har en venteliste på 16.000 personer, der er villige til at betale 38 dollars for deres første T-shirt. Mærket, som også tager uønsket tøj tilbage fra andre mærker, har indtil videre indsamlet over 11.000 pund tøj.

Spørgsmålet er stadig: Opmuntrer sådanne kuponer og abonnementsprogrammer blot til mere shopping og yderligere spild? Eileen Fishers tilbagetagelsesprogram repræsenterer ikke mere end 5 procent af de fire til fem millioner tøjstykker, som virksomheden producerer årligt. “Det er meget overvældende, hvad vi får tilbage… en lille procentdel af det, vi producerer hvert år. Det er et stort realitetstjek”, siger Cynthia Power, direktør for Eileen Fisher’s Renew. Svaret fra mærker som H&M er, at kuponer er nødvendige for at overbevise forbrugerne om at bringe deres gamle tøj ind i stedet for at smide det ud.

Resalg skaber nye indtægtskilder

Eileen Fisher Renew giver sit moderselskab mulighed for at tjene to gange på det samme stykke tøj. Linjen omsatte for knap 4 millioner dollars sidste år, og selskabet siger, at den er rentabel.

Patagonias to år gamle videresalgsbrand Worn Wear er allerede i overskud. Den californiske virksomhed har fundet ud af, at linjen ikke kannibaliserer det eksisterende salg, men tiltrækker kunder, som i gennemsnit er ti år yngre end den typiske Patagonia-køber. “Vi lærer meget af Worn Wear-programmet, som ikke er medtaget i P&L … de kvalitative ting som markedsføring, hvem kunden er, og hvem den fremtidige kunde kan være,” siger Alex Kremer, Patagonias chef for virksomhedsudvikling.

Det næste skridt er at finde ud af, hvordan man kan genbruge beskadigede ældre stykker til nyt materiale, hvilket kræver opbygning af en vertikalt integreret forsyningskæde, der omfatter modtagelse og sortering til farvning og syning af nye stykker. På grund af de involverede omkostninger har upcycling tendens til kun at være økonomisk bæredygtigt for varer af højere værdi, som Patagonias klassiske fleecejakker, med konstant efterspørgsel.

“Hvis det er et mærke med et lavere prispunkt, kan modellen være fokuseret på genbrug i stedet for fornyelse,” siger Nicole Bassett, medstifter af leverandøren Renewal Workshop, der leverer genbrugsvarer. Næsten rene bomuldsprodukter som lagner, håndklæder, jeans og T-shirts kan genanvendes mekanisk, men de resulterende fibre skal kombineres med jomfrubomuld til et nyt produkt. For Days er ved at lancere en T-shirt, der er fremstillet delvist af mekanisk genanvendt stof, og H&M vil snart lancere endnu en kollektion af genanvendte blue jeans.

Omkring 40 til 50 procent af det indsamlede tøj i USA er for beskadiget til at blive brugt, ifølge Secondary Materials and Recycled Textiles Association. Eileen Fisher har formået at få sådanne beklædningsgenstande – typisk strækbare Spandex-blandinger og viskose – ned på omkring 10 procent. Det blev opbevaret i et nærliggende lager, inden de beskadigede varer blev flyttet til et distributionscenter i New Jersey, da det blev for dyrt. Patagonia indrømmer åbent, at de oplagrer beskadigede produkter, som de ikke ved, hvad de skal gøre med – og det optager en masse plads.

Søg de professionelle

Nogle mærker kan blive afskrækket fra tilbagetagelsesprogrammer, fordi det ikke er deres kernekompetence og kan virke kompliceret. Der er imidlertid opstået en ny industri af genbrugstjenester. Patagonia, Eileen Fisher og Arc’teryx samarbejder med Yerdle, en white-label-platform for online genhandel og logistik, som indsamler, inspicerer, fotograferer og videresælger produkter. Yerdle beholder en procentdel af hvert salg, mens resten sendes til brandpartnere. (Eileen Fishers ubrugelige produkter endte med at gå til industrielle virksomheder, der huggede fibrene op til flyttetæpper og bilisolering.)

I:CO, der opererer i 60 lande, er blevet en af de foretrukne partnere til tøjindsamling for bl.a. H&M, Guess og Asics. Alle de mærker, der deltager, accepterer tøj fra andre mærker via post eller en donationsbakke i butikkerne. Tøjdonorer får rabatter på deres køb. I:CO betaler detailhandlerne for det indsamlede tøj, selv om de fleste mærker vælger at donere denne indtægt til velgørenhed. (Den største partner, H&M, giver 2 eurocent pr. pund tøj, og indtil videre er der doneret 1,7 mio. euro.)

I mellemtiden har Eileen Fisher talt med omkring et halvt dusin mærker for nylig og tilbudt sin ekspertise og rundvisninger på sin fabrik. “Vores døre er åbne”, siger Power. “Vi er ikke en stor virksomhed i forhold til det hele. Det er virkelig vigtigt, at vi gør dette som en større industri.”

Klik her for at blive medlem af Vogue Business og modtage Sustainability Edit-nyhedsbrevet.