Kunden oder Verbraucher können entweder stark in den Kauf involviert sein oder ein geringeres Kaufinvolvement haben, was sich auf ihr Kaufverhalten auswirken kann.
Ein hohes Kaufinvolvement liegt vor, wenn der Kunde oder Verbraucher aufgrund persönlicher oder sozialer Risiken viele Informationen über den voraussichtlichen Kauf einholen muss – z. B. wegen der Kosten oder weil er denkt, dass andere ihn wahrnehmen könnten oder wie er von Gleichaltrigen gesehen werden möchte.
Ein geringes Involvement liegt vor, wenn das Risiko begrenzt ist; der Kunde oder Verbraucher kann mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung sehr vertraut sein, oder er kann das Produkt oder die Dienstleistung als Gewohnheit oder funktionalen Aspekt seines Lebens betrachten.
Der Grad des Involvements bei einem Kauf kann aus drei Gründen variieren:
- Vertrautheit mit der Kategorie, dem Produkt oder der Marke: frühere Erfahrungen mit Ihrer Marke oder der Marke Ihres Konkurrenten erhöhen die Vertrautheit und senken das Involvement beim Kauf.
- Der Grad des sozialen Risikos, das der Kauf mit sich bringen kann: Käufe, die im Freundes- und Familienkreis ein gewisses Risiko mit sich bringen, können sich auf den Grad des Involvements beim Kauf auswirken, was den Kunden oder Verbraucher dazu veranlasst, sich mehr Zeit zu nehmen, um zu überlegen, ob der Kauf für sein Umfeld akzeptabel ist.
- Der Grad des finanziellen Risikos: Je mehr etwas kostet, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Kunde oder Verbraucher mehr Zeit damit verbringt, ein Produkt zu suchen und Vergleiche mit anderen Produkten (ähnlichen und akzeptablen Substituten) anzustellen.
Außerdem wird das Verständnis des Grades der Beteiligung auch durch die Art des Kaufs beeinflusst. Es gibt verschiedene Arten von Käufen:
- Seltene Käufe: Dies sind in der Regel neue oder wichtige Käufe, die Zeit und Mühe erfordern, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Zum Beispiel der Kauf eines neuen Outfits für den runden Geburtstag eines engen Freundes.
- Wiederholter Konsum: Dies sind Käufe, die regelmäßig getätigt werden. Oft werden diese Art von Käufen wiederholt und an günstigen Orten getätigt, wie z. B. Einkäufe im Supermarkt. Zum Beispiel Deodorants und Seifen, Waschmittel oder Flüssigkeiten usw.
- Unfreiwilliger Konsum: Kunden und Verbraucher haben möglicherweise wenig oder keine Wahl, wenn sie das Produkt oder die Dienstleistung kaufen müssen. Wenn Sie zum Beispiel ein Auto fahren, müssen Sie Benzin kaufen, also müssen Sie die Kategorie (Benzin) kaufen, wenn Sie Ihr Auto weiterhin benutzen wollen.
- Gruppenverbrauch: Die Kaufentscheidung wird von mehr als der Person beeinflusst, die den Kauf tätigt. Zum Beispiel der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung durch mehrere Personen und nicht nur durch die Einzelperson, die den Kauf tätigt. Zum Beispiel Frühstücksartikel (wie Müsli, Brot usw.) für die Familie.
Beispiele
Wie lange brauchen Sie, um zu entscheiden, welches Getränk Sie kaufen wollen, wenn Sie ein Geschäft in Ihrer Nähe besuchen, um ein Getränk zu kaufen? Die Käufe, die Sie schnell tätigen, weil Sie entweder mit dem Produkt oder der Marke vertraut sind oder weil sie ein geringes soziales oder finanzielles Risiko bergen, sind Kaufentscheidungen, die ein geringes Involvement aufweisen. Außerdem kaufen Sie häufig Getränke, so dass es sich auch hier um einen Wiederholungskauf handelt.
Denken wir nun über einen Kauf nach, der normalerweise mit einem gewissen sozialen, finanziellen oder persönlichen Risiko verbunden wäre. Ein Beispiel für einen Kauf mit höherem Risiko wäre ein teurer Gegenstand wie ein Auto. Diese Art von Kauf wird nicht häufig getätigt und würde als wichtiger Kauf betrachtet werden.
Nachfolgend finden Sie einige Beispiele für unterschiedliche Stufen von Involvierungskäufen, überlagert mit wiederkehrenden Käufen und wichtigen Käufen.
Dies sind nur illustrative Beispiele. Es ist wichtig, daran zu denken, dass die Vertrautheit mit dem Artikel einen Kunden oder Verbraucher von hohem zu niedrigem Involvement bewegen kann und dass das, was einen wiederholten Kauf gegenüber einem seltenen Kauf ausmacht, für Kunden oder Verbraucher in verschiedenen Ländern unterschiedlich sein kann.