Asiakkaat tai kuluttajat voivat olla joko hyvin osallistuneita ostoon tai heillä voi olla alhaisempi osto-osallistumisen taso, mikä voi vaikuttaa heidän ostokäyttäytymiseensä.
Korkeasta osto-osallistumisesta on kyse silloin, kun asiakas tai kuluttaja joutuu keräämään paljon tietoa tulevasta ostoksesta joko henkilökohtaisten tai sosiaalisten riskien vuoksi – esimerkiksi kustannusten vuoksi tai sen vuoksi, miten he ajattelevat, että muut voivat suhtautua heihin, tai sen vuoksi, miten he haluaisivat joutua ikätovereidensa silmiin.
Matalalla osallistumisasteella tarkoitetaan tilannetta, jossa riski on vähäinen; asiakas tai kuluttaja saattaa tuntea tuotemerkin, tuotteen tai palvelun hyvin, tai hän saattaa pitää tuotetta tai palvelua tapana tai toiminnallisena osana elämäänsä.
Osallistumisen taso ostokseen voi vaihdella kolmen asian perusteella:
- Tuttuus kategoriaan, tuotteeseen tai tuotemerkkiin: aiempi kokemus omasta tuotemerkistä tai kilpailijan tuotemerkistä lisää tuttuutta ja alentaa osallistumista ostokseen.
- Sosiaalisen riskin taso, joka ostokseen saattaa liittyä: ostokset, joihin liittyy jonkin verran riskiä ystävien ja perheenjäsenten parissa, voivat vaikuttaa osallistumisen tasoon ostoksessa, jolloin asiakkaalle tai kuluttajalle kuluu pidempi aika harkita tarkemmin sitä, hyväksyykö hän ostoksensa ympärillä olevat.
- Taloudellisen riskin taso: mitä enemmän jokin asia maksaa, sitä todennäköisemmin asiakas tai kuluttaja käyttää enemmän aikaa tuotteen etsimiseen ja vertailemiseen muihin tuotteisiin (samankaltaisiin ja hyväksyttäviin korvaaviin tuotteisiin).
Seuraavasti osallisuuden tason ymmärtämiseen vaikuttaa myös ostoksen tyyppi. Ostotyyppejä on useita:
- Harvinaiset ostot: Nämä ovat yleensä uusia tai tärkeitä ostoksia, jotka vaativat aikaa ja vaivaa ostopäätöksen tekemiseen. Esimerkiksi uuden asun ostaminen läheisen ystävän merkittäviin syntymäpäiväjuhliin.
- Toistuva kulutus: Nämä ovat ostoksia, joita tehdään säännöllisesti. Usein tämäntyyppiset ostokset tehdään toistuvasti ja ne tehdään sopivissa paikoissa, kuten supermarket-ostokset. Esimerkiksi deodorantit ja saippuat, pesuaineet tai -nesteet jne.
- Tahaton kulutus: Asiakkailla ja kuluttajilla voi olla vain vähän tai ei lainkaan valinnanvaraa joutuessaan ostamaan tuotteen tai palvelun. Jos esimerkiksi ajat autoa, sinun on ostettava bensiiniä, joten sinun on ostettava kyseinen kategoria (bensiini), jos haluat käyttää autoasi jatkossakin.
- Ryhmäkulutus: ostopäätökseen vaikuttavat muutkin kuin ostoon ryhtyvä henkilö. Esimerkiksi tuotteen tai palvelun ostamiseen osallistuu muutama henkilö eikä vain ostoa tekevä yksilö. Esimerkiksi aamiaistuotteet (kuten murot, leivät jne.) perheelle.
Esimerkkejä
Kuinka kauan sinulta kestää päättää, minkä juoman ostat, kun käyt paikallisessa kaupassa ostamassa juoman? Ostopäätökset, jotka teet nopeasti joko siksi, että tuote tai tuotemerkki on sinulle tuttu tai siihen liittyy pieni sosiaalinen riski tai pieni taloudellinen riski, ovat ostopäätöksiä, joiden osallistumisaste on alhainen. Lisäksi ostat juomia usein, joten kyseessä on myös toistuva ostos.
Mietitään nyt ostosta, johon yleensä liittyy jonkinasteinen sosiaalinen, taloudellinen tai henkilökohtainen riski. Esimerkkinä korkeamman riskin ostoksesta voisi olla suuri ostoserä, kuten auto. Tällaisia ostoksia ei tehdä usein, ja niitä pidettäisiin tärkeinä ostoksina.
Alhaalla on esimerkkejä eritasoisista osallistumisostoista, päällekkäin toistuvien ostosten ja tärkeiden ostosten kanssa.
Nämä ovat vain havainnollistavia esimerkkejä. On tärkeää muistaa, että tavaran tuttuus voi siirtää asiakkaan tai kuluttajan korkeasta osallisuuden tasosta matalaan osallisuuden tasoon ja että se, mikä on toistuva ostos ja mikä harvinainen ostos, voi vaihdella eri maiden asiakkailla tai kuluttajilla.