Klienci lub konsumenci mogą być albo bardzo zaangażowani w zakup, albo mieć niższy poziom zaangażowania w zakup, co może mieć wpływ na ich zachowania zakupowe.
Wysoki poziom zaangażowania w zakup to sytuacja, w której klient lub konsument musi zebrać wiele informacji na temat przyszłego zakupu ze względu na ryzyko osobiste lub społeczne – takie jak wydatki lub to, jak myśli, że inni mogą go postrzegać lub jak chciałby być postrzegany przez rówieśników.
Niski poziom zaangażowania to sytuacja, w której ryzyko jest ograniczone; klient lub konsument może być bardzo dobrze zaznajomiony z marką, produktem lub usługą, lub może postrzegać produkt lub usługę jako nawyk lub funkcjonalny aspekt swojego życia.
Poziom zaangażowania w zakup może się różnić w zależności od trzech czynników:
- Znajomość kategorii, produktu lub marki: wcześniejsze doświadczenia z marką klienta lub konkurenta zwiększą znajomość i obniżą zaangażowanie w zakup.
- Poziom ryzyka społecznego, jakie niesie ze sobą zakup: zakupy, które niosą ze sobą pewien stopień ryzyka wśród przyjaciół i rodziny, mogą wpłynąć na poziom zaangażowania w zakup, powodując, że klient lub konsument poświęci więcej czasu na rozważenie, czy zakup jest możliwy do zaakceptowania przez osoby z jego otoczenia.
- Poziom ryzyka finansowego: im więcej coś kosztuje, tym bardziej prawdopodobne jest, że klient lub konsument poświęci więcej czasu na poszukiwanie produktu i dokonywanie porównań z innymi produktami (podobnymi i akceptowalnymi substytutami).
Ponadto, na zrozumienie poziomu zaangażowania będzie miał również wpływ rodzaj zakupu. Istnieje kilka rodzajów zakupów:
- Nieczęste zakupy: są to zazwyczaj nowe lub ważne zakupy, które wymagają czasu i wysiłku w celu podjęcia decyzji o zakupie. Na przykład, kupno nowego stroju, aby założyć go na znaczące uroczystości urodzinowe bliskiego przyjaciela.
- Konsumpcja powtarzalna: są to zakupy, które są podejmowane regularnie. Często tego typu zakupy są powtarzalne i dokonywane w dogodnych miejscach, takich jak supermarkety. Na przykład dezodoranty i mydła, proszki lub płyny do prania itp.
- Konsumpcja niezamierzona: klienci i konsumenci mogą mieć niewielki wybór lub nie mieć żadnego wyboru co do konieczności zakupu produktu lub usługi. Na przykład, jeśli ktoś jeździ samochodem, musi kupować benzynę, a zatem musi kupić daną kategorię (benzynę), jeśli chce nadal korzystać ze swojego samochodu.
- Konsumpcja grupowa: na decyzję o zakupie ma wpływ więcej niż osoba dokonująca zakupu. Na przykład, zakup produktu lub usługi przez kilka osób, a nie tylko przez osobę, która dokonuje zakupu. Na przykład, artykuły śniadaniowe (takie jak płatki śniadaniowe, chleb itp.) dla rodziny.
Przykłady
Jak długo zajmuje Panu/Pani podjęcie decyzji, który napój kupić, kiedy odwiedza Pan/Pani lokalny sklep, aby kupić napój? Zakupy, których dokonuje Pan(i) szybko, ponieważ zna Pan(i) produkt lub markę, albo wiąże się to z niskim ryzykiem społecznym lub finansowym, są decyzjami zakupowymi o niskim poziomie zaangażowania. Często kupuje Pan(i) napoje, więc jest to również zakup powtarzalny.
Teraz pomyślmy o zakupie, który zwykle wiąże się z pewnym stopniem ryzyka społecznego, finansowego lub osobistego. Przykładem zakupu o podwyższonym ryzyku byłby duży bilet, taki jak samochód. Ten typ zakupu nie jest dokonywany często i byłby uważany za ważny zakup.
Poniżej są niektóre przykłady różnych poziomów zaangażowania zakupy, nałożone z powtarzających się zakupów i ważnych zakupów.
To są przykłady ilustracyjne tylko. Ważne jest, aby pamiętać, że znajomość produktu może przesunąć klienta lub konsumenta z poziomu wysokiego do niskiego zaangażowania i że to, co stanowi powtarzalny zakup w porównaniu z nieczęstym zakupem, może być różne dla klientów lub konsumentów w różnych krajach.