Entender el sistema de tres niveles: Sus impactos en la cerveza artesanal estadounidense y en usted

6 de marzo de 2017

Entender el mercado estadounidense de bebidas alcohólicas, incluida la cerveza, requiere comprender el sistema de tres niveles. Ya sea visto con profunda reverencia o con gran desprecio, es un sistema de distribución que lleva la gran mayoría de la cerveza a las bocas de los sedientos bebedores estadounidenses. Dediquemos unos minutos a entender un poco mejor este sistema.

¿Qué es el sistema de tres niveles?

Los tres «niveles» del sistema consisten en:

1. El nivel del productor (también conocido como fabricante o proveedor). En el caso de la cerveza, se trata de las fábricas que elaboran, fermentan y/o envasan la cerveza. Todas las fábricas de cerveza envasada, desde la inmensa Anheuser-Busch/InBev hasta la más pequeña, entran en el nivel de los productores. La mayoría de los observadores también sitúan a los importadores en el nivel de los productores, aunque la línea que separa a los importadores de los distribuidores es muy fina, especialmente entre los pequeños importadores de cervezas especiales.
2. El nivel de los distribuidores (también conocidos como mayoristas) – Estas empresas pueden ser desde negocios «familiares» que operan con un pequeño almacén y unos pocos camiones hasta grandes operaciones multiestatales que venden millones de cajas al año.
3. El nivel de los minoristas – Incluye una amplia variedad de negocios, a menudo subdivididos en minoristas «fuera de las instalaciones» (es decir, el alcohol se consume fuera del local del minorista), como licorerías, supermercados, tiendas de conveniencia y similares, y minoristas «en el local» (es decir, el alcohol se consume en el local del minorista), como bares, restaurantes, hoteles y similares.

En un sistema de distribución de tres niveles, el nivel del productor (fábrica de cerveza) fabrica la cerveza, la vende a los distribuidores, y los distribuidores entregan y venden esa cerveza a los minoristas. Nosotros, el público amante de la cerveza, compramos entonces al minorista.

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Cómo la prohibición y la revocación dieron forma al sistema de tres niveles

Si bien la separación entre productor, distribuidor y minorista no es inusual en muchas industrias (¿pensabas que Macy’s fabrica toda la ropa que vende?), la industria de las bebidas alcohólicas es una de las pocas en las que la ley exige ciertas separaciones entre niveles.

Inmediatamente después de la derogación de la Prohibición, los legisladores y el público temían el regreso del «saloon» anterior a la Prohibición. Esta institución, con su reputación de embriaguez, juego, prostitución y violencia, se consideraba una de las causas principales de la reacción que dio lugar al movimiento antialcohólico. Muchos de esos salones eran «casas atadas», es decir, establecimientos de venta al por menor vinculados a una cervecera o destilería concreta y suministrados exclusivamente por ese productor. Además, durante la época de la Prohibición, las redes de distribución del crimen organizado solían utilizar diversas formas de coacción para controlar los establecimientos «speakeasy» que se hicieron populares en los locos años veinte. Por ello, en la época posterior a la Prohibición, prohibir o limitar el «mal de las casas atadas» se convirtió en un importante objetivo legislativo.

Esta historia llevó al Congreso y a la mayoría de las legislaturas estatales a aprobar «leyes de casas atadas» en la época inmediatamente posterior a la Prohibición. Estas leyes generalmente limitaban o prohibían completamente la propiedad cruzada entre los «miembros de la industria» (un término de la ley federal para los productores y distribuidores) y los minoristas. Estas leyes acabaron efectivamente con la propiedad cruzada entre la mayoría de los minoristas y los dos niveles superiores, y también limitaron severamente la cantidad de ayuda que los niveles superiores podían proporcionar a los minoristas. Así, mientras que Coca-Cola o Frito Lay pueden pagar a una cadena de restaurantes para convertirse en el proveedor exclusivo de refrescos o patatas fritas de la cadena, en la mayoría de las circunstancias Anheuser-Busch no puede pagar a una cadena de restaurantes para convertirse en el proveedor exclusivo de cerveza de la cadena.

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Ventajas y desventajas del sistema de tres niveles

Las separaciones entre los niveles de productores y distribuidores se desarrollaron más tarde y, aún hoy, están lejos de ser universales. En muchos estados, incluidos los grandes mercados como California y Nueva York, un cervecero puede convertirse en distribuidor y viceversa. Pero en otros estados, el declive de las cerveceras locales en la época posterior a la Segunda Guerra Mundial y el auge de las marcas nacionales de cerveza condujeron a la promulgación de leyes -primas de las leyes originales de vinculación- que obligan a la separación entre productores y distribuidores. Esta evolución consolidó, al menos en muchos estados, un sistema legal de tres niveles de productores, distribuidores y minoristas separados e independientes.

Un sistema de distribución de tres niveles tiene algunas ventajas prácticas. Los cerveceros artesanales y los importadores, en particular, tendrían dificultades para costear todos los almacenes y camiones necesarios para distribuir cerveza en amplios territorios por su cuenta. En un mundo sin distribuidores independientes, los pequeños cerveceros se verían limitados a distribuir en una zona geográfica muy reducida. Al agrupar la distribución de muchas marcas, los distribuidores independientes hacen que el almacenamiento y el transporte por camión sean más eficientes. Y al ofrecer los productos de muchos proveedores, un minorista puede necesitar sólo una o dos entregas al día, ya que puede satisfacer la mayor parte de sus necesidades de cerveza haciendo negocios con sólo unos pocos distribuidores. Los minoristas también pueden beneficiarse, ya que la entrega directa a la tienda significa que un minorista con múltiples ubicaciones no necesita mover grandes cantidades de cerveza entre sus tiendas.

Pero algunos ven los mandatos legales dentro del sistema de tres niveles como una camisa de fuerza. Muchos de los mayores minoristas, por ejemplo, están bastante acostumbrados a tratar directamente con los fabricantes y a distribuir los productos entre sus tiendas sin la ayuda de un distribuidor. En la mayor parte del mundo (el auge de la gran distribución dominante es un fenómeno global), las grandes cadenas minoristas utilizan este modelo para la cerveza. No es de extrañar que algunos de estos minoristas, al entrar en el mercado estadounidense, prefieran distribuir aquí a través de un modelo similar.

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Por suerte para los pequeños cerveceros, las leyes de muchos estados proporcionan flexibilidad permitiendo que muchos modelos de negocio cervecero prosperen dentro de la estructura general de tres niveles. Las leyes de los Brewpubs permiten la unión de los niveles de productor y minorista en un solo local – identificado como un tipo especial de minorista bajo las leyes de la mayoría de los estados. A la inversa, la mayoría de las leyes estatales sobre cervecerías autorizan hoy en día a los cerveceros a tener una sala de degustación o un restaurante como parte de su cervecería, y un número cada vez mayor de estados permite a los cerveceros abrir también unas cuantas salas de degustación o restaurantes minoristas remotos con el fin de marcarse a sí mismos en los principales locales minoristas. Estas disposiciones fueron a menudo el producto de los tenaces esfuerzos legislativos de los pequeños cerveceros durante los últimos 25 años, y han contribuido a impulsar el auge de la cerveza artesanal.

Pero algunos consideran que los mandatos legales dentro del sistema de tres niveles son una camisa de fuerza.

Los estados y las leyes de autodistribución

Como hemos mencionado anteriormente, un número considerable de leyes estatales también proporcionan flexibilidad a los cerveceros en lo que respecta a la distribución de la cerveza. En algunos estados, se mantiene la arquitectura original de dos niveles posterior a la Prohibición, que permite a las cerveceras vender directamente a los minoristas o poseer o establecer su propia operación de distribución afiliada. En otros estados, las reformas de las dos últimas décadas han restablecido la capacidad de las cerveceras -a veces limitada a las pequeñas- para dedicarse a la venta al por mayor.

Tanto la capacidad de operar como minorista en la fábrica de cerveza y tal vez en algunos locales satélite, como la capacidad de autodistribuir, proporcionan oportunidades comerciales fundamentales para la cervecera artesanal. Las operaciones de venta al por menor proporcionan una experiencia de marca que muchos consumidores anhelan, creando un aspecto de «turismo cervecero» en el negocio de la cerveza que la industria del vino ha empleado con éxito durante muchas décadas. Y las preocupaciones originales de la ley de vinculación sobre los monopolios locales apenas se ven implicadas por unas pocas salas de degustación entre decenas de miles de minoristas independientes.

De forma similar, la autodistribución proporciona a los cerveceros emergentes oportunidades para desarrollar el mercado de sus productos. En la mayoría de los casos, esto lleva a una eventual «graduación» de la marca a la distribución a través de un distribuidor externo. Tanto la cervecera como el distribuidor (por no hablar de los consumidores) se benefician de los primeros esfuerzos de la cervecera por conseguir que la marca tenga tracción en el mercado. Entre los casos notables de éxito de la autodistribución se encuentran Samuel Adams, Brooklyn Brewery y Stone Brewing.

Los cerveceros siguen trabajando con las legislaturas de todo el país para garantizar que el sistema, generalmente exitoso, evolucione de forma que permita un crecimiento saludable al tiempo que se preservan los aspectos positivos del sistema.

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Los desafíos de la ley de franquicias y las grandes sucursales cerveceras

Sin embargo, algunos aspectos del actual sistema de regulación son la fuente de mayor consternación entre muchos cerveceros artesanales. Tal vez el tema más polémico tenga que ver con las llamadas «leyes de franquicia» de la cerveza. Estas leyes, aprobadas principalmente en los años 70 y 80, surgieron en un momento en el que las nuevas empresas cerveceras nacionales eclipsaban a los distribuidores de cerveza, que en aquella época eran en su mayoría pequeñas empresas familiares. Como tales, estas leyes proporcionan protecciones legales especiales y a menudo irrenunciables a los distribuidores de cerveza para proteger el cese arbitrario de su derecho a distribuir una marca. Sin embargo, los distribuidores de cerveza han seguido creciendo y consolidándose, y la mayoría de los distribuidores principales (es decir, los distribuidores de una o más marcas nacionales importantes) empequeñecen hoy en día a la inmensa mayoría y, en algunos casos, incluso a las cerveceras artesanales más grandes.

La inclinación de la balanza de la justicia hacia estas grandes empresas en su relación con las cerveceras artesanales resulta injusta para muchos y ha dado lugar a peticiones de reforma de estas leyes para proporcionar más movilidad de marca a las marcas más pequeñas. Naturalmente, los distribuidores se han resistido a estas peticiones de reforma.

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Las «sucursales» de las grandes cerveceras son una fuente de fricción

Otra fuente de cierta fricción dentro de la industria tiene que ver con el tema de las «sucursales» de las grandes cerveceras. Incluso las cerveceras más grandes han tenido, durante muchos años, sus propias filiales de distribución en determinados mercados, tal y como permiten generalmente las leyes de muchos estados.

Esto era relativamente benigno en los días -hace décadas- en que tres, cuatro e incluso cinco distribuidores de cerveza de servicio completo cubrían un mercado determinado. Pero hoy en día la mayoría de los mercados son atendidos por sólo dos distribuidores principales de cerveza; un distribuidor «rojo» afiliado a Anheuser-Busch/InBev y un distribuidor «azul/plata» afiliado a MillerCoors.

En este duopolio actual, la integración vertical por parte de uno de los dos principales cerveceros nacionales obliga a todos los demás cerveceros e importadores a unirse a un único distribuidor (una situación poco competitiva) o atrapa a los cerveceros e importadores con un distribuidor propiedad de uno de sus mayores competidores. Por lo tanto, aunque la autodistribución por parte de las cerveceras no es anticompetitiva per se, ciertamente amenaza con tener ese impacto cuando la practican las cerveceras dominantes del país. Reconociendo esto, el Departamento de Justicia de Estados Unidos exigió recientemente a Anheuser-Busch/InBev que limitara la propiedad de sus sucursales al 10% de su volumen total de cerveza en Estados Unidos como condición para que el Departamento aprobara la adquisición de los activos no estadounidenses de SABMiller (en Estados Unidos Estos activos fueron adquiridos por MolsonCoors).

Estructura de distribución en constante evolución

Como ilustran los puntos anteriores, la estructura reguladora de la distribución de cerveza tiene una interesante historia de evolución para reflejar las necesidades y la estructura del propio mercado. La experiencia anterior a la Prohibición dio lugar a las leyes de casas vinculadas. El declive de las cerveceras locales y el creciente éxito de los distribuidores independientes después de la Segunda Guerra Mundial dieron lugar primero a las restricciones de tres niveles y, más tarde, en los años 70 y 80, a las leyes de franquicia. Y a partir de la década de 1980, el auge de la cerveza artesanal y la aceptación por parte de los consumidores de las cervecerías pequeñas, locales e independientes dieron lugar a leyes que autorizaban los brewpubs, los restaurantes en las cervecerías envasadas y los bares de copas de las cervecerías.

Lo que nos depararán las próximas dos décadas es una incógnita. Pero en el competitivo y dinámico negocio de la cerveza, no se sorprenda si el exitoso sistema de tres niveles continúa adaptándose para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores de cerveza de Estados Unidos.