Muodin kasvava kiinnostus vaatteiden kierrätykseen

The North Face Renewed käsitteli 14 342 vaatekappaletta tammikuun 2018 ja toukokuun 2019 välillä.

© The North Face

Noin puolet Knickeyn kierrätykseen osallistuneista tulee uusiksi asiakkaiksi, ja kupongin lunastaneista ostajista – jotka usein ostavat samalla lisää pareja – 43 prosenttia ostaa merkiltä uudelleen. Hankintakustannukset ovat alhaiset: Knickey vain viestii siitä sosiaalisen median kanavissa, ja silti neljännes uusista asiakkaista tulee palautusohjelmasta. ”Keskimääräinen tilauksen arvo ylittää aina hankintakustannukset”, sanoo toinen perustaja ja toimitusjohtaja Cayla O’Connell Davis. ”Sana suusta, orgaaninen sosiaalinen media ja toimittajat ovat aika innoissaan siitä.”

Tällaiset aloitteet voivat myös auttaa luomaan toistuvia tuloja ja asiakasuskollisuutta, mikä on monivuotinen haaste markkinointiin paljon rahaa käyttäville suoramyyntibrändeille. Kalifornialainen startup-yritys For Days myy t-paitojensa käyttöoikeuksia tilausmallilla, jolloin se ottaa periaatteessa vastuun tuotteensa koko elinkaaresta. Vastaavasti orgaanisia vuodevaatteita valmistava Coyuchi tarjoaa lakanoiden ja pyyhkeiden tilausohjelmaa perinteisen myynnin ohella. Kun asiakkaat ovat käyttäneet kappaleen loppuun, he lähettävät sen takaisin kierrätykseen ja saavat uuden kappaleen. For Days kertoo, että sen jonotuslistalla on 16 000 ihmistä, jotka ovat valmiita maksamaan ensimmäisestä T-paidastaan 38 dollaria. Brändi, joka ottaa takaisin myös muiden merkkien ei-toivottuja vaatteita, on tähän mennessä kerännyt yli 11 000 kiloa vaatteita.

Kysymykseksi jää: rohkaisevatko tällaiset kupongit ja tilausohjelmat vain shoppailun lisääntymiseen ja tuhlauksen lisääntymiseen? Eileen Fisherin takaisinotto-ohjelma edustaa korkeintaan viittä prosenttia sen vuosittain tuottamista neljästä viiteen miljoonasta vaatteesta. ”On hyvin ylivoimaista, mitä saamme takaisin… Pieni prosenttiosuus siitä, mitä valmistamme vuosittain. Se on valtava realiteettitarkistus”, sanoo Cynthia Power, Eileen Fisherin Renew-ohjelman johtaja. H&M:n kaltaisten tuotemerkkien vastaus on, että kupongit ovat välttämättömiä, jotta kuluttajat saadaan vakuuttuneiksi siitä, että he tuovat vanhat vaatteensa talteen sen sijaan, että heittäisivät ne pois.

Jälleenmyynti luo uusia tulonlähteitä

Eileen Fisherin Renew antaa emoyhtiölleen mahdollisuuden ansaita kaksinkertaista voittoa samasta vaatekappaleesta. Mallisto teki viime vuonna vajaan neljän miljoonan dollarin myynnin, ja yhtiön mukaan se on kannattava.

Patagonian kaksi vuotta vanha jälleenmyyntimerkki Worn Wear on jo nyt voitollinen. Kalifornialaisyritys on havainnut, että linja ei kannibalisoi olemassa olevaa myyntiä, vaan tuo asiakkaita, jotka ovat keskimäärin kymmenen vuotta nuorempia kuin tyypillinen Patagonia-ostelija. ”Opimme Worn Wear -ohjelmasta paljon sellaista, mitä ei ole otettu huomioon P&L:ssä… laadulliset seikat, kuten markkinointi, kuka on asiakas ja kuka on tuleva asiakas”, sanoo Alex Kremer, Patagonian yrityskehityksestä vastaava johtaja.

Seuraavana askeleena on selvittää, miten vaurioituneet vanhat vaatekappaleet voidaan kierrättää uusiksi materiaaleiksi, mikä edellyttää vertikaalisesti integroidun toimitusketjun luomista, joka käsittää tavaran vastaanotosta ja lajittelusta uusien vaatekappaleiden värjäämiseen ja ompeluun. Kustannusten vuoksi kierrätys on yleensä taloudellisesti kestävää vain arvokkaammille tuotteille, kuten Patagonian klassisille fleecetakeille, joilla on tasaista kysyntää.

”Jos kyseessä on halvemman hintaluokan tuotemerkki, malli saattaa keskittyä kierrätykseen eikä uusimiseen”, sanoo Nicole Bassett, Renewal Workshop -toimittaja Renewal Workshopin perustajajäsen. Lähes puhtaita puuvillatuotteita, kuten lakanoita, pyyhkeitä, farkkuja ja T-paitoja, voidaan kierrättää mekaanisesti, mutta syntyvä kuitu on yhdistettävä neitseellisen puuvillan kanssa uutta tuotetta varten. For Days on tuomassa markkinoille T-paidan, joka on valmistettu osittain mekaanisesti kierrätetystä kankaasta, ja H&M tuo pian markkinoille toisen malliston kierrätettyjä farkkuja.

Sekundäärimateriaalien ja kierrätystekstiilien yhdistyksen mukaan noin 40-50 prosenttia Yhdysvalloissa kerätyistä vaatteista on liian vaurioituneita pelastettaviksi. Eileen Fisher onnistui saamaan tällaiset vaatteet – tyypillisesti joustavat spandex- ja viskoosisekoitteet – noin 10 prosenttiin. Se säilytti niitä läheisessä varastossa, ennen kuin se siirsi vaurioituneet kappaleet New Jerseyssä sijaitsevaan jakelukeskukseen, kun se kävi liian kalliiksi. Patagonia myöntää avoimesti, että se varastoi vaurioituneita tuotteita, joille se ei tiedä, mitä tehdä – ja ne vievät paljon tilaa.

Kysy ammattilaisilta

Joitakin tuotemerkkejä voi lannistaa takaisinkeruuohjelmat, koska ne eivät ole niiden ydinosaamista ja ne voivat vaikuttaa monimutkaisilta. Kierrätyspalveluista on kuitenkin syntynyt mökkiteollisuus. Patagonia, Eileen Fisher ja Arc’teryx tekevät yhteistyötä Yerdle-yhtiön kanssa, joka on valkoisen tuotemerkin omaava verkkokierrätys- ja logistiikka-alusta, joka kerää, tarkastaa, valokuvaa ja myy tuotteita edelleen. Yerdle pitää prosentuaalisen osuuden jokaisesta myynnistä, ja loput lähetetään tuotemerkkien yhteistyökumppaneille. (Eileen Fisherin korjauskelvottomat tuotteet menivät lopulta teollisuusyrityksille, jotka pilkkovat kuitua muuttopeittoihin ja autojen eristeisiin.)

I:CO:sta, joka toimii 60 maassa, on tullut vaatteiden keräilykumppani esimerkiksi H&M:lle, Guessille ja Asicsille. Jokainen mukana oleva tuotemerkki ottaa vastaan minkä tahansa muun merkin vaatteita postitse tai myymälässä olevaan lahjoitusastiaan. Vaatteiden lahjoittajat saavat alennuksia ostoksista. I:CO maksaa jälleenmyyjille kerätyistä vaatteista, vaikka useimmat merkit päättävätkin lahjoittaa tulot hyväntekeväisyyteen. (Sen suurin yhteistyökumppani H&M lahjoittaa 2 senttiä vaatekilolta, ja tähän mennessä on lahjoitettu 1,7 miljoonaa euroa.)

Eileen Fisher on puolestaan puhunut viime aikoina puolen tusinan tuotemerkin kanssa ja tarjonnut asiantuntemustaan ja kierroksia tehtaassaan. ”Ovemme ovat auki”, Power sanoo. ”Emme ole mikään iso yritys asioiden mittakaavassa. On todella tärkeää, että teemme tämän isompana toimialana.”

Klikkaa tästä, jos haluat liittyä Vogue Business Memberiksi ja saada Sustainability Edit -uutiskirjeen.