Understanding the Three-Tier System: Its Impacts on You and U.S. Craft Beer Understanding the Three-Tier System: Its Impacts on U.S. Craft Beer and You

March 6, 2017

Alkoholijuomien, myös oluen, Yhdysvaltain markkinoiden ymmärtäminen edellyttää kolmiportaisen järjestelmän ymmärtämistä. Riippumatta siitä, suhtaudutaanko siihen syvällä kunnioituksella vai suurella halveksunnalla, se on jakelujärjestelmä, joka toimittaa valtaosan oluesta janoisten amerikkalaisten juojien suuhun. Otetaanpa hetki aikaa ymmärtääksemme tuota järjestelmää hieman paremmin.

Mikä on kolmiportainen järjestelmä?

Järjestelmän kolme ”porrasta” ovat:

1. Tuottaja (eli valmistaja tai toimittaja). Oluen osalta – panimot, jotka panevat, käyvät ja/tai pakkaavat olutta. Jokainen pakkauspanimo valtavasta Anheuser-Busch/InBevistä pienimpään nanopanimoon kuuluu tuottajatasolle. Useimmat tarkkailijat sijoittavat myös maahantuojat tuottajatasolle, vaikka raja maahantuojan ja jakelijan välillä on hyvin ohut, erityisesti erikoisoluiden pienten maahantuojien keskuudessa.
2. Jälleenmyyjätaso – Nämä yritykset voivat vaihdella pienestä varastosta ja muutamasta kuorma-autosta pienen varaston ja muutaman kuorma-auton pyörittävistä äidistä ja poppareista suuriin, miljoonia laatikoita vuodessa myyviin, useiden osavaltioiden kattaviin toimintoihin.
3. Vähittäiskauppias – Tähän kuuluvat monenlaiset liikeyritykset, jotka on usein jaoteltu vähittäiskaupan ulkopuolisiin vähittäiskauppiasyrityksiin (eli esim, (eli alkoholi kulutetaan muualla kuin vähittäismyyjän tiloissa), kuten viinakaupat, supermarketit, sekatavarakaupat ja muut vastaavat, ja ”tiloissa toimiviin” vähittäismyyjiin (eli alkoholi kulutetaan vähittäismyyjän tiloissa), kuten baareihin, ravintoloihin, hotelleihin ja muihin vastaaviin. Me, olutta rakastava yleisö, ostamme sitten vähittäismyyjältä.

   (LISÄTIETOJA: Hapan olutpurkki yhdysvaltalaisessa panimotoiminnassa)

   Kuinka kieltolaki ja sen kumoaminen muokkasivat kolmiportaista järjestelmää

   Vaikka tuottajan, jakelijan ja vähittäismyyjän erottaminen toisistaan ei ole epätavallista monilla teollisuudenaloilla (kuvittelitteko, että Macy’s valmistaa kaikki myymänsä vaatteet?), alkoholijuomateollisuus on yksi niistä harvoista, joissa laki edellyttää tiettyjä tasojen välisiä erotteluja.

   Heti kieltolain kumoamisen jälkeen lainsäätäjät ja yleisö pelkäsivät kieltolakia edeltävän ”saluunan” paluuta. Kyseistä laitosta, jonka maineeseen kuuluivat juopottelu, uhkapeli, prostituutio ja väkivalta, pidettiin perimmäisenä syynä vastareaktioon, joka synnytti raittiusliikkeen. Monet näistä saluunoista olivat ”sidottuja taloja” – vähittäisliikkeitä, jotka olivat sidoksissa tiettyyn panimoon tai tislaamoon ja jotka saivat tuotteitaan yksinomaan kyseiseltä tuottajalta. Lisäksi kieltolain rikollisina päivinä järjestäytyneen rikollisuuden jakeluverkostot käyttivät usein erilaisia pakkokeinoja kontrolloidakseen ”speakeasy”-ravintoloita, joista tuli suosittuja raivoisalla kaksikymmenluvulla. Niinpä kieltolain jälkeisenä aikakautena ”tie-house-pahuuden” kieltämisestä tai rajoittamisesta tuli tärkeä lainsäädännöllinen tavoite.

   

   Tämän historian vuoksi kongressi ja useimmat osavaltioiden lainsäätäjät säätivät välittömästi kieltolain jälkeisenä aikakautena ”tie-house-lakia”. Näillä laeilla yleensä rajoitettiin tai kiellettiin kokonaan ristiinomistus ”teollisuusjäsenten” (liittovaltion laissa käytetty termi sekä tuottajille että jakelijoille) ja vähittäismyyjien välillä. Näillä laeilla lopetettiin tosiasiallisesti useimpien vähittäiskauppiaiden ja kahden ylemmän kerroksen välinen ristiinomistus ja rajoitettiin myös huomattavasti ylempien kerrosten vähittäiskauppiaille antaman tuen määrää. Niinpä vaikka Coca-Cola tai Frito Lay voi maksaa ravintolaketjulle siitä, että siitä tulee ketjun yksinomainen virvoitusjuoma- tai sipsijuomatoimittaja, Anheuser-Busch ei voi useimmissa olosuhteissa maksaa ravintolaketjulle siitä, että siitä tulee ketjun yksinomainen oluttoimittaja.

   (LISÄÄ: Kova totuus helium-oluesta)

   Kolmitasoisen järjestelmän edut ja haitat

   Tuottaja- ja jakeluketjujen väliset erot kehittyivät vasta myöhemmin, ja ne eivät ole vielä nykyäänkään läheskään yleisiä. Monissa osavaltioissa, myös Kalifornian ja New Yorkin kaltaisilla suurilla markkinoilla, panimosta voi tulla jakelija ja päinvastoin. Muissa osavaltioissa paikallisten panimoiden taantuminen toisen maailmansodan jälkeisenä aikana ja kansallisten olutmerkkien nousu johtivat kuitenkin lakeihin – alkuperäisten sidottuja oluita koskevien lakien serkkuihin – jotka edellyttivät tuottajien ja jakelijoiden erottamista toisistaan. Tämä kehitys vakiinnutti ainakin monissa osavaltioissa lakisääteisen kolmiportaisen järjestelmän, jossa tuottajat, jakelijat ja vähittäismyyjät ovat erillisiä ja riippumattomia.

   Kolmiportaisella jakelujärjestelmällä on joitakin käytännön etuja. Erityisesti käsityöläispanimoiden ja maahantuojien olisi vaikea kustantaa kaikkia varastoja ja kuorma-autoja, joita tarvitaan oluen jakeluun laajoilla alueilla yksin. Maailmassa, jossa ei olisi riippumattomia jakelijoita, pienet panimot joutuisivat useimmiten jakelemaan olutta vain hyvin rajatulla maantieteellisellä alueella. Kun riippumattomat jakelijat yhdistävät monien tuotemerkkien jakelun, varastointi ja kuorma-autoliikenne tehostuvat. Tarjoamalla useiden toimittajien tuotteita vähittäismyyjä voi tarvita vain yhden tai kaksi toimitusta päivässä, koska se voi tyydyttää suurimman osan oluttarpeistaan tekemällä yhteistyötä vain muutaman jakelijan kanssa. Myös vähittäiskauppiaat voivat hyötyä, sillä suoratoimitusten ansiosta vähittäiskauppiaan, jolla on useita toimipisteitä, ei tarvitse siirtää suuria määriä olutta myymälöidensä välillä.

   Joidenkin mielestä kolmiportaisen järjestelmän lakisääteiset velvoitteet ovat kuitenkin pakkopaitoja. Monet suurimmista vähittäiskauppiaista ovat esimerkiksi tottuneet asioimaan suoraan valmistajien kanssa ja jakelemaan tuotteita myymälöidensä välillä ilman jakelijan apua. Suurimmassa osassa maailmaa (hallitsevien suurten vähittäiskauppiaiden nousu on maailmanlaajuinen ilmiö) suuret vähittäiskauppaketjut käyttävät tätä mallia oluen osalta. Ei ole yllättävää, että jotkut näistä vähittäiskauppiaista saattavat Yhdysvaltain markkinoille tullessaan mieluummin jakaa olutta täällä samanlaisen mallin kautta.

   (BEER STYLES: What’s an American IPA?)

   Pienten panimoiden onneksi monien osavaltioiden lait mahdollistavat joustavuuden, joka antaa monille panimoiden liiketoimintamalleille mahdollisuuden kukoistaa yleisessä kolmiportaisessa rakenteessa. Brewpub-lait mahdollistavat tuottaja- ja vähittäismyyntikerroksen yhdistämisen yhdeksi tilaksi, joka useimpien osavaltioiden laeissa määritellään erityiseksi vähittäismyyjätyypiksi. Sitä vastoin useimmat osavaltioiden panimoita koskevat lait sallivat nykyään panimoiden pitää maisteluhuonetta tai ravintolaa osana panimoaan, ja yhä useammissa osavaltioissa panimot voivat avata myös muutamia etäällä sijaitsevia vähittäiskaupan maisteluhuoneita tai ravintoloita voidakseen brändätä itsensä ensiluokkaisissa vähittäismyyntipaikoissa. Nämä säännökset ovat usein pienten panimoiden sinnikkäiden lainsäädäntötoimien tulosta viimeisten 25 vuoden aikana, ja ne ovat osaltaan vauhdittaneet käsityöläisoluen buumia.

   Joidenkin mielestä kolmiportaiseen järjestelmään sisältyvät oikeudelliset velvoitteet ovat kuitenkin pakkopaitoja.

   Valtiot ja itsejakelua koskevat lait

   Kuten aiemmin mainitsimmekin, huomattavan monien osavaltioiden laeissa annetaan panimoille joustovaraa oluen jakelun suhteen. Joissakin osavaltioissa on jäljellä kieltolain jälkeinen alkuperäinen kaksitasoinen rakenne, joka sallii panimoiden joko myydä olutta suoraan vähittäiskauppiaille tai omistaa tai perustaa oman liitännäisjakelutoimintansa. Toisissa osavaltioissa viimeisten kahden vuosikymmenen aikana tehdyt uudistukset ovat palauttaneet panimoille – joskus vain pienpanimoille – mahdollisuuden harjoittaa tukkumyyntiä.

   Sekä mahdollisuus toimia vähittäismyyjänä panimossa ja mahdollisesti muutamassa satelliittipaikassa että mahdollisuus omaan jakeluun tarjoavat käsityöläispanimoille ratkaisevan tärkeitä kaupallisia mahdollisuuksia. Vähittäismyynti tarjoaa monien kuluttajien kaipaaman brändikokemuksen, joka luo olutliiketoimintaan ”olutturismin”, jota viiniteollisuus on käyttänyt menestyksekkäästi vuosikymmeniä. Paikallisia monopoleja koskevat alkuperäiset sidottuja oluita koskevan lain huolenaiheet tuskin vaikuttavat siihen, että muutama maisteluhuone kymmenien tuhansien riippumattomien vähittäismyyjien joukossa on olemassa.

   

   Samoin omatoiminen jakelu tarjoaa nouseville panimoyrityksille tilaisuuksia kehittää tuotteidensa markkinoita. Useimmissa tapauksissa tämä johtaa siihen, että brändi siirtyy lopulta ”asteittain” jakeluun kolmannen osapuolen jakelijan kautta. Sekä panimo että jakelija (kuluttajista puhumattakaan!) hyötyvät panimon varhaisista ponnisteluista tuotemerkin saamiseksi markkinoille. Merkittäviä menestystarinoita ovat Samuel Adams, Brooklyn Brewery ja Stone Brewing.

   Panimot työskentelevät edelleen lainsäätäjien kanssa eri puolilla maata varmistaakseen, että yleisesti ottaen menestyksekäs järjestelmä kehittyy tavalla, joka mahdollistaa terveen kasvun ja säilyttää samalla järjestelmän myönteiset piirteet.

   (LISÄTIETOJA: Mikä on käsityöläispanimo?)

   Franchising-lainsäädännön ja suurten panimoiden sivuliikkeiden haasteet

   Nykysääntelyjärjestelmän muutamat näkökohdat herättävät kuitenkin suurempaa tyrmistystä monissa käsityöläispanimoissa. Ehkä kiistanalaisin aihe liittyy niin sanottuihin oluen ”franchising-lainsäädäntöihin”. Nämä enimmäkseen 1970- ja 1980-luvuilla säädetyt lait syntyivät aikana, jolloin vastikään syntyneet kansalliset panimot jättivät varjoonsa oluen jakelijat, jotka olivat tuolloin enimmäkseen pieniä mamma- ja poppoo-yrityksiä. Nämä lait tarjoavat oluen jakelijoille erityistä ja usein kiistatonta oikeussuojaa, joka suojaa heitä tuotemerkin jakeluoikeuden mielivaltaiselta lakkauttamiselta. Oluen jakelijat ovat kuitenkin jatkaneet kasvuaan ja konsolidoitumistaan, ja nykyään useimmat suurimmat jakelijat (eli yhden tai useamman suuren kansallisen tuotemerkin jakelijat) ovat kääpiöasemassa suurimman osan ja joissakin tapauksissa jopa suurimpien käsityöläispanimoiden rinnalla.

   Oikeuden vaa’an kallistuminen näiden suurten yritysten eduksi suhteessa käsityöläispanimoihin on monien mielestä epäoikeudenmukaista, ja se on johtanut vaatimuksiin, jotka vaativat näiden lakien uudistamista siten, että pienemmille tuotemerkeille annettaisiin mahdollisuus liikkua paremmin. Luonnollisesti jakelijat ovat vastustaneet tällaisia uudistuspyyntöjä.

   (LISÄTIETOJA: Suuri listamme olutkouluista)

   Suurten panimoiden ”sivukonttorit” ovat kitkan lähde

   Toinen kitkan lähde alan sisällä liittyy suurten panimoiden ”sivukonttoreihin”. Jopa suurimmat panimot ovat monien vuosien ajan omistaneet omia jakeluyhtiöitä valikoiduilla markkinoilla, kuten monien osavaltioiden lait yleensä sallivat.

   Tämä oli suhteellisen suotuisaa vuosikymmeniä sitten, jolloin kolme, neljä tai jopa viisi täysimittaista oluenjakelijaa kattoi tietyt markkinat. Nykyään useimmilla markkinoilla toimii kuitenkin vain kaksi oluen pääjakelijaa; Anheuser-Busch/InBeviin kuuluva ”punainen” jakelija ja MillerCoorsiin kuuluva ”sininen/hopea” jakelija.

   

   Tässä nykyisessä duopolissa jommankumman kahden suurimman kotimaisen panimon vertikaalinen integraatio joko pakottaa kaikki muut panimot ja maahantuojat yhdelle jakelijalle (mikä tuskin on kilpailutilanne) tai pakottaa panimot ja maahantuojat yhteen jakelijan kanssa, jonka omistaa yksi niiden suurimmista kilpailijoista. Vaikka panimoiden oma jakelu ei siis sinänsä ole kilpailunvastaista, sillä uhkaa olla sellainen vaikutus, kun sitä harjoittavat maan määräävässä asemassa olevat panimot. Yhdysvaltojen oikeusministeriö tunnusti tämän ja vaati äskettäin Anheuser-Busch/InBeviä rajoittamaan sivuliikkeiden omistusosuuden 10 prosenttiin Yhdysvaltojen oluen kokonaisvolyymista ehtona sille, että ministeriö hyväksyisi SABMillerin Yhdysvaltojen ulkopuolisten omaisuuserien oston (Yhdysvalloissa). MolsonCoors osti nämä omaisuuserät).

   Jatkuvasti kehittyvä jakelurakenne

   Kuten edellä mainitut kohdat osoittavat, oluen jakelun sääntelyrakenne on kehittynyt mielenkiintoisesti markkinoiden tarpeiden ja rakenteen mukaan. Kieltolakia edeltävät kokemukset synnyttivät sidottuja oluita koskevat lait. Paikallisten panimoiden taantuminen ja itsenäisten jakelijoiden kasvava menestys toisen maailmansodan jälkeen synnytti ensin kolmiportaiset rajoitukset ja myöhemmin 1970- ja 80-luvuilla franchise-lait. Ja 1980-luvulta alkaen käsityöläisoluiden nousukausi ja pienten, paikallisten ja riippumattomien panimoiden suosiminen kuluttajien keskuudessa johtivat lakeihin, jotka sallivat panimoiden panimoravintolat ja panimoiden anniskeluhuoneet.

   Mitä seuraavat kaksi vuosikymmentä tuovat tullessaan, sitä voi vain arvailla. Mutta kilpaillussa ja dynaamisessa olutbisneksessä ei kannata yllättyä, jos menestyksekäs kolmiportainen järjestelmä jatkaa sopeutumistaan vastaamaan amerikkalaisten oluen kuluttajien kehittyviä tarpeita.

   Kirjoittajasta:

   Marc Sorini

   Marc E. Sorini on osakas asianajotoimisto McDermott Will & Emery LLP:ssä, ja hänen toimipaikkansa on Washington D.C.:n toimistossa. Hän johtaa Alcohol Regulatory & Distribution Group -ryhmää, jossa hän keskittyy sääntely- ja oikeudenkäyntiasioihin, joita tavarantoimittajat kohtaavat. Hänen käsityöläispanimoita koskeviin käytäntöihinsä kuuluvat jakelusopimukset, jakeluneuvonta ja oikeudenkäynnit, oluen formulointi, pakkausmerkinnät, myynninedistämisen vaatimustenmukaisuus, vaatimustenmukaisuusstrategia sekä liittovaltion ja osavaltioiden verotuksen ja kauppakäytäntöjen noudattamisen valvonnan puolustaminen. Hän tekee oikeudellista työtä myös panimoyhdistykselle (Brewers Association). Marc on tavoitettavissa osoitteesta [email protected]. Mitään tässä artikkelissa ei pidä tulkita oikeudelliseksi neuvonnaksi eikä käyttää sitä oikeudellisen neuvonnan korvikkeena.

   Lue lisää tältä kirjoittajalta

   CraftBeer.com on täysin omistautunut pienille ja itsenäisille yhdysvaltalaisille panimoille. Meitä julkaisee Brewers Association, voittoa tavoittelematon kaupparyhmä, joka on omistautunut Amerikan pienten ja riippumattomien käsityöläispanimoiden edistämiselle ja suojelemiselle. CraftBeer.comissa jaetut tarinat ja mielipiteet eivät tarkoita Brewers Associationin tai sen jäsenten hyväksyntää tai kannanottoja.