Comprendre le système à trois niveaux : Ses impacts sur la bière artisanale américaine et sur vous

Mars 6, 2017

Comprendre le marché américain des boissons alcoolisées, y compris la bière, nécessite une compréhension du système à trois niveaux. Qu’il soit considéré avec une profonde vénération ou un grand mépris, c’est un système de distribution qui livre la grande majorité de la bière à la bouche des buveurs américains assoiffés. Prenons quelques instants pour comprendre un peu mieux ce système.

Qu’est-ce que le système à trois niveaux ?

Les trois « niveaux » du système sont les suivants :

1. Le niveau producteur (alias fabricant ou fournisseur). Pour la bière – les brasseries qui brassent, fermentent et/ou conditionnent la bière. Chaque brasserie d’emballage, de la vaste Anheuser-Busch/InBev à la plus petite nano, fait partie du niveau producteur. La plupart des observateurs placent également les importateurs dans l’échelon des producteurs, bien que la ligne entre l’importateur et le distributeur soit très mince, en particulier chez les petits importateurs de bières de spécialité.
2. L’échelon des distributeurs (alias grossistes) – Ces entreprises peuvent aller des entreprises « mom and pop » exploitant un petit entrepôt et quelques camions aux grandes opérations multi-états vendant des millions de caisses par an.
3. L’échelon des détaillants – Il comprend une grande variété d’entreprises, souvent subdivisées en détaillants « hors établissement » (c’est-à-dire, l’alcool est consommé en dehors des locaux du détaillant), comme les magasins d’alcool, les supermarchés, les dépanneurs et autres, et les détaillants « sur place » (c’est-à-dire que l’alcool est consommé dans les locaux du détaillant), comme les bars, les restaurants, les hôtels et autres.

Dans un système de distribution à trois niveaux, le niveau producteur (brasserie) fabrique la bière, la vend aux distributeurs, et les distributeurs livrent et vendent cette bière aux détaillants. Nous, le public amateur de bière, achetons ensuite chez le détaillant.

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Comment la prohibition et l’abrogation ont façonné le système à trois niveaux

Bien que la séparation entre le producteur, le distributeur et le détaillant ne soit pas inhabituelle dans de nombreuses industries (pensiez-vous que Macy’s fabrique tous les vêtements qu’ils vendent ?), l’industrie des boissons alcoolisées est l’une des rares où la loi exige certaines séparations entre les niveaux.

Immédiatement après l’abrogation de la Prohibition, les législateurs et le public ont craint un retour du « saloon » d’avant la Prohibition. Cette institution, avec sa réputation d’ivrognerie, de jeu, de prostitution et de violence, était considérée comme une cause profonde de la réaction négative qui a donné naissance au mouvement pour la tempérance. Nombre de ces saloons étaient des « maisons liées » – des établissements de vente au détail liés à un brasseur ou à un distillateur particulier et approvisionnés exclusivement par ce producteur. De plus, pendant la période de la prohibition, les réseaux de distribution du crime organisé ont souvent eu recours à diverses formes de coercition pour contrôler les bars clandestins qui sont devenus populaires dans les années folles. Ainsi, dans l’ère post-prohibition, l’interdiction ou la limitation du  » mal des établissements liés  » est devenue un objectif législatif important.

Cette histoire a conduit le Congrès et la plupart des législatures des États à adopter des  » lois sur les établissements liés  » dans l’ère post-prohibition immédiate. Ces lois limitaient généralement ou interdisaient complètement la propriété croisée entre les « membres de l’industrie » (un terme de la loi fédérale désignant à la fois les producteurs et les distributeurs) et les détaillants. Ces lois ont effectivement mis fin à la propriété croisée entre la plupart des détaillants et les deux échelons supérieurs, et ont aussi sévèrement limité le montant de l’assistance que les échelons supérieurs pouvaient fournir aux détaillants. Ainsi, alors que Coca-Cola ou Frito Lay peuvent payer une chaîne de restaurants pour devenir le fournisseur exclusif de boissons gazeuses ou de chips de la chaîne, dans la plupart des circonstances, Anheuser-Busch ne peut pas payer une chaîne de restaurants pour devenir le fournisseur exclusif de bière de la chaîne.

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Avantages et inconvénients du système à trois niveaux

Les séparations entre les niveaux de producteurs et de distributeurs se sont développées plus tard et, même aujourd’hui, sont loin d’être universelles. Dans de nombreux États, y compris les grands marchés comme la Californie et New York, un brasseur peut devenir distributeur et vice versa. Mais dans d’autres États, le déclin des brasseurs locaux après la Seconde Guerre mondiale et la montée en puissance des marques de bière nationales ont conduit à l’adoption de lois – cousines des lois initiales sur les établissements liés – imposant une séparation entre producteurs et distributeurs. Ce développement a solidifié, dans de nombreux États au moins, un système à trois niveaux légalement mandaté de producteurs, de distributeurs et de détaillants séparés et indépendants.

Un système de distribution à trois niveaux présente certains avantages pratiques. Les brasseurs artisanaux et les importateurs, en particulier, auraient du mal à se payer tous les entrepôts et les camions nécessaires pour distribuer seuls la bière sur de vastes territoires. Dans un monde sans distributeurs indépendants, les petits brasseurs seraient le plus souvent limités à la distribution dans une zone géographique très restreinte. En regroupant la distribution de nombreuses marques, les distributeurs indépendants rendent l’entreposage et le transport par camion plus efficaces. Et en proposant les produits de nombreux fournisseurs, un détaillant peut n’avoir besoin que d’une ou deux livraisons par jour, car il peut satisfaire la plupart de ses besoins en bière en ne faisant affaire qu’avec quelques distributeurs. Les détaillants, eux aussi, peuvent en bénéficier, car la livraison directe au magasin signifie qu’un détaillant ayant plusieurs sites n’a pas besoin de déplacer de grandes quantités de bière entre ses magasins.

Mais certains considèrent les mandats légaux au sein du système à trois niveaux comme un carcan. Beaucoup des plus grands détaillants, par exemple, sont tout à fait habitués à traiter directement avec les fabricants et à distribuer des marchandises entre leurs magasins sans l’aide d’un distributeur. Dans la plupart des régions du monde (la montée en puissance des grands détaillants dominants est un phénomène mondial), les grandes chaînes de magasins utilisent ce modèle pour la bière. Il n’est pas surprenant que certains de ces détaillants, lorsqu’ils entrent sur le marché américain, préfèrent distribuer ici via un modèle similaire.

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Heureusement pour les petits brasseurs, les lois de nombreux États offrent une flexibilité permettant à de nombreux modèles commerciaux de brasseries de prospérer au sein de la structure globale à trois niveaux. Les lois sur les brewpubs permettent le mariage du niveau producteur et du niveau détaillant dans un seul local – identifié comme un type spécial de détaillant dans les lois de la plupart des États. Inversement, la plupart des lois sur les brasseries des États autorisent aujourd’hui les brasseurs à disposer d’une salle de dégustation ou d’un restaurant dans le cadre de leur brasserie, et un nombre croissant d’États permettent aux brasseurs d’ouvrir également quelques salles de dégustation ou restaurants de détail à distance afin de se faire connaître dans les principaux points de vente au détail. Ces dispositions ont souvent été le produit d’efforts législatifs opiniâtres de la part des petits brasseurs au cours des 25 dernières années, et ont contribué à alimenter le boom de la bière artisanale.

Mais certains considèrent les mandats juridiques au sein du système à trois niveaux comme un carcan.

États et lois d’autodistribution

Comme nous l’avons mentionné précédemment, un nombre substantiel de lois des États offrent également une certaine flexibilité aux brasseurs en ce qui concerne la distribution de la bière. Dans certains États, l’architecture originale à deux niveaux de la post-prohibition demeure, permettant aux brasseurs soit de vendre directement aux détaillants, soit de posséder ou d’établir leur propre opération de distribution affiliée. Dans d’autres États, les réformes des deux dernières décennies ont rétabli la capacité des brasseurs – parfois limitée aux petits brasseurs – à s’engager dans la vente en gros.

La capacité d’opérer en tant que détaillant à la brasserie et peut-être quelques emplacements satellites, et la capacité d’auto-distribution, fournissent des opportunités commerciales critiques pour le brasseur artisanal. Les opérations de vente au détail offrent une expérience de marque que de nombreux consommateurs recherchent, créant ainsi un aspect de « tourisme de la bière » dans le secteur de la bière que l’industrie du vin utilise avec succès depuis de nombreuses décennies. Et les préoccupations initiales de la loi sur les maisons liées concernant les monopoles locaux sont à peine impliquées par quelques salles de dégustation parmi des dizaines de milliers de détaillants indépendants.

De même, l’auto-distribution offre aux brasseurs émergents des opportunités de développer le marché de leurs produits. Dans la plupart des cas, cela conduit à une éventuelle « graduation » de la marque vers la distribution par un distributeur tiers. Le brasseur et le distributeur (sans parler des consommateurs !) bénéficient tous deux des efforts précoces du brasseur pour faire connaître sa marque sur le marché. Parmi les réussites notables en matière d’autodistribution, citons Samuel Adams, Brooklyn Brewery et Stone Brewing.

Les brasseurs continuent de travailler avec les législateurs du pays pour s’assurer que le système, qui connaît généralement un grand succès, évolue de manière à permettre une croissance saine tout en préservant les aspects positifs du système.

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Défis du droit des franchises et des grandes succursales de brasseries

Quelques aspects du système réglementaire actuel, cependant, sont la source d’une plus grande consternation parmi de nombreux brasseurs artisanaux. Le sujet le plus controversé est sans doute celui des « lois sur les franchises » de bière. Adoptées pour la plupart dans les années 1970 et 1980, ces lois sont apparues à une époque où les brasseries nationales nouvellement apparues éclipsaient les distributeurs de bière, qui étaient à l’époque essentiellement de petites entreprises familiales. En tant que telles, ces lois offrent aux distributeurs de bière des protections juridiques spéciales et souvent inattaquables pour les protéger contre la cessation arbitraire de leur droit de distribuer une marque. Mais les distributeurs de bière ont continué à croître et à se consolider, la plupart des distributeurs principaux (c’est-à-dire les distributeurs d’une ou plusieurs grandes marques nationales) éclipsant aujourd’hui la grande majorité et, dans certains cas, même les très grands brasseurs artisanaux.

Tirer la balance de la justice vers ces grandes entreprises dans leur relation avec les brasseurs artisanaux frappe beaucoup comme injuste et a conduit à des appels à la réforme de ces lois pour fournir plus de mobilité de marque aux petites marques. Naturellement, les distributeurs ont résisté à ces appels à la réforme.

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Les « succursales » des grandes brasseries sont une source de friction

Une autre source de certaines frictions au sein de l’industrie implique le sujet des « succursales » des grandes brasseries. Même les plus grands brasseurs possèdent, depuis de nombreuses années, leurs propres filiales de distribution sur certains marchés, comme le permettent généralement les lois de nombreux États.

Ceci était relativement bénin à l’époque – il y a des décennies – où trois, quatre, voire cinq distributeurs de bière à service complet couvraient un marché donné. Mais aujourd’hui, la plupart des marchés sont desservis par seulement deux distributeurs de bière principaux ; un distributeur « rouge » affilié à Anheuser-Busch/InBev et un distributeur « bleu/argent » affilié à MillerCoors.

Dans ce duopole actuel, l’intégration verticale par l’un des deux grands brasseurs nationaux contraint tous les autres brasseurs et importateurs à un seul distributeur (ce qui n’est guère une situation concurrentielle) ou piège les brasseurs et importateurs avec un distributeur appartenant à l’un de leurs plus grands concurrents. Ainsi, bien que l’autodistribution par les brasseurs ne soit pas anticoncurrentielle en soi, elle menace certainement d’avoir un tel impact lorsqu’elle est pratiquée par les brasseurs dominants du pays. Conscient de ce fait, le ministère de la Justice des États-Unis a récemment exigé d’Anheuser-Busch/InBev qu’elle limite la part de ses succursales à 10 % de son volume total de bière aux États-Unis, comme condition à l’approbation par le ministère de l’acquisition des actifs non américains de SABMiller (aux États-Unis, ces actifs ont été achetés par Molson). ces actifs ont été achetés par MolsonCoors).

Structure de distribution en constante évolution

Comme les points ci-dessus l’illustrent, la structure réglementaire de la distribution de la bière a une histoire intéressante d’évolution pour refléter les besoins et la structure du marché lui-même. L’expérience de la pré-prohibition a donné naissance aux lois sur les établissements liés. Le déclin du brasseur local et le succès croissant des distributeurs indépendants après la Seconde Guerre mondiale ont d’abord donné lieu à des restrictions à trois niveaux, puis, dans les années 70 et 80, à des lois sur la franchise. Et à partir des années 80, le boom de la bière artisanale et l’adhésion des consommateurs aux petites brasseries locales et indépendantes ont conduit à des lois autorisant les brewpubs, les restaurants dans les brasseries d’emballage et les salles d’attente des brasseries.

Ce que les deux prochaines décennies apporteront, nul ne peut le deviner. Mais dans le secteur concurrentiel et dynamique de la bière, ne soyez pas surpris si le fructueux système à trois niveaux continue de s’adapter pour répondre aux besoins changeants des consommateurs de bière américains.