L’intérêt croissant de la mode pour le recyclage des vêtements

Principaux points à retenir:

• Les programmes de reprise ont tendance à attirer des clients réguliers lucratifs.

• Le recyclage et la revente permettent aux marques de tirer deux fois profit d’un seul produit, bien que les entreprises doivent investir dans la refonte des chaînes d’approvisionnement.

• On peut se demander si les programmes de reprise couplés à des bons de réduction ne font qu’encourager le gaspillage.

En juillet, Eileen Fisher a finalement manqué d’espace de stockage.

Depuis une décennie, la marque new-yorkaise demandait à ses clients de rapporter des pièces non désirées en échange d’une carte cadeau. Eileen Fisher a collecté 220 000 vêtements usagés en 2018, les reprises ayant augmenté en moyenne de 15 % d’une année sur l’autre. Les vêtements en parfait état – environ 60 pour cent des collections – sont nettoyés et revendus sous la marque Renew, tandis que les pièces légèrement endommagées sont upcyclées en nouvelles pièces.

La mode a longtemps fonctionné sur un modèle linéaire, et les maisons de luxe sont célèbres pour brûler les stocks excédentaires. Mais les programmes de reprise sont de plus en plus populaires. Les marques qui proposent ces initiatives vont de Patagonia et Levi’s à Madewell et Theory. À lui seul, The North Face a traité 14 342 vêtements dans le cadre de son initiative Renewed entre janvier 2018 et mai 2019.

C’est un moyen efficace d’acquérir des clients

À une époque où les marques trouvent qu’il est de plus en plus coûteux d’attirer et de retenir les clients, les programmes de reprise sont un moyen de se démarquer. Knickey, une startup de sous-vêtements en coton biologique, offre des étiquettes d’expédition gratuites et une paire de nouveaux sous-vêtements à tous ceux qui veulent leur envoyer des sous-vêtements et des chaussettes non désirés. (Les articles collectés sont transmis à une organisation à but non lucratif pour être recyclés, et l’entreprise peut bénéficier d’une déduction fiscale.)

Environ la moitié des participants au recyclage de Knickey deviennent de nouveaux clients, et parmi les acheteurs qui échangent leur coupon – achetant souvent des paires supplémentaires en même temps – 43 % achètent à nouveau auprès de la marque. Les coûts d’acquisition sont faibles : Knickey se contente d’en parler sur les canaux de médias sociaux, et pourtant un quart des nouveaux clients proviennent du programme de reprise. « La valeur moyenne de la commande sera toujours supérieure au coût d’acquisition », explique la cofondatrice et directrice générale Cayla O’Connell Davis. « Le bouche à oreille, le social organique et les journalistes sont plutôt enthousiastes à ce sujet. »

Ces initiatives peuvent également aider à générer des revenus récurrents et à fidéliser les clients, ce qui est un défi permanent pour les marques de vente directe aux consommateurs qui dépensent beaucoup en marketing. La startup californienne For Days vend l’accès à ses T-shirts par le biais d’un modèle d’abonnement, prenant essentiellement la responsabilité de toute la durée de vie de son produit. De même, la société de literie biologique Coyuchi propose un programme d’abonnement pour les draps et les serviettes, parallèlement aux ventes traditionnelles. Lorsque les clients n’ont plus besoin d’un article, ils le renvoient pour recyclage et en reçoivent un nouveau. For Days affirme avoir une liste d’attente de 16 000 personnes prêtes à payer 38 dollars pour leur premier T-shirt. La marque, qui reprend également les vêtements non désirés d’autres marques, a collecté plus de 11 000 livres de vêtements jusqu’à présent.

La question demeure : ces coupons et programmes d’abonnement ne font-ils qu’encourager davantage de shopping et de gaspillage ? Le programme de reprise d’Eileen Fisher ne représente pas plus de 5 % des quatre à cinq millions de vêtements qu’elle produit chaque année. « C’est très impressionnant ce que nous récupérons… un pourcentage minuscule de ce que nous fabriquons chaque année. C’est un énorme retour à la réalité », déclare Cynthia Power, directrice de Renew d’Eileen Fisher. La réponse de marques comme H&M est que les coupons sont nécessaires pour convaincre les consommateurs de rapporter leurs vieux vêtements, plutôt que de les jeter.

La revente crée de nouvelles sources de revenus

Eileen Fisher Renew permet à sa société mère de profiter deux fois du même vêtement. La ligne a réalisé un peu moins de 4 millions de dollars de ventes l’année dernière, et la société affirme qu’elle est rentable.

La marque de revente Worn Wear de Patagonia, vieille de deux ans, est déjà dans les chiffres noirs. La société californienne a constaté que la ligne ne cannibalise pas les ventes existantes, mais apporte des clients qui sont, en moyenne, dix ans plus jeunes que l’acheteur typique de Patagonia. « Nous apprenons beaucoup du programme Worn Wear qui n’est pas pris en compte dans le P&L… les éléments qualitatifs comme le marketing, qui est le client, et qui pourrait être le futur client », explique Alex Kremer, responsable du développement de l’entreprise chez Patagonia.

L’étape suivante consiste à trouver comment upcycler les vieilles pièces endommagées en nouveaux matériaux, ce qui nécessite de construire une chaîne d’approvisionnement verticalement intégrée qui comprend la réception et le tri jusqu’à la teinture et la couture des nouvelles pièces. En raison des coûts impliqués, le recyclage tend à n’être financièrement viable que pour les articles de grande valeur, comme les vestes polaires classiques de Patagonia, dont la demande est constante.

« S’il s’agit d’une marque à bas prix, alors le modèle pourrait être axé sur le recyclage plutôt que sur le renouvellement », explique Nicole Bassett, cofondatrice du fournisseur de recommerce Renewal Workshop. Les produits en coton presque pur comme les draps, les serviettes, les jeans et les T-shirts peuvent être recyclés mécaniquement, mais la fibre qui en résulte doit être combinée avec du coton vierge pour un nouveau produit. For Days est sur le point de lancer un T-shirt fabriqué partiellement à partir de tissu recyclé mécaniquement, et H&M lancera bientôt une autre collection de blue-jeans recyclés.

Environ 40 à 50 % des vêtements collectés aux États-Unis sont trop endommagés pour être récupérés, selon la Secondary Materials and Recycled Textiles Association. Eileen Fisher a réussi à ramener ces vêtements – généralement des mélanges extensibles de Spandex et de viscose – à environ 10 %. Elle les a stockés dans un entrepôt voisin, avant de déplacer les articles endommagés vers un centre de distribution du New Jersey lorsque cela est devenu trop coûteux. Patagonia admet ouvertement qu’elle stocke des produits endommagés dont elle ne sait que faire – et cela prend beaucoup de place.

Recherchez les professionnels

Certaines marques peuvent être rebutées par les programmes de reprise car ce n’est pas leur compétence principale et cela peut sembler compliqué. Cependant, une industrie artisanale de services de recyclage a vu le jour. Patagonia, Eileen Fisher et Arc’teryx travaillent avec Yerdle, une plateforme de re-commerce et de logistique en ligne en marque blanche qui collecte, inspecte, photographie et revend les produits. Yerdle conserve un pourcentage de chaque vente, le reste étant envoyé aux marques partenaires. (Les produits irrécupérables d’Eileen Fisher sont finalement allés à des entreprises industrielles qui ont découpé les fibres pour en faire des couvertures de déménagement et des isolants pour voitures.)

I:CO, qui opère dans 60 pays, est devenu un partenaire de collecte de vêtements incontournable pour des marques comme H&M, Guess et Asics. Chaque marque qui participe accepte tout vêtement provenant d’une autre marque par courrier ou par l’intermédiaire d’un bac de dons en magasin. Les donneurs de vêtements bénéficient de remises sur leurs achats. I:CO paie les détaillants pour les vêtements collectés, bien que la plupart des marques choisissent de reverser ces revenus à des œuvres caritatives. (Son plus grand partenaire, H&M, donne 2 centimes d’euro par livre de vêtements, avec 1,7 million d’euros donnés jusqu’à présent.)

En attendant, Eileen Fisher a parlé à environ une demi-douzaine de marques récemment, offrant son expertise et des visites de son usine. « Nos portes sont ouvertes », dit Power. « Nous ne sommes pas une grande entreprise dans l’ordre des choses. Il est vraiment important que nous le fassions en tant que plus grande industrie. »

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