Negli ultimi 15-20 anni, i commercianti hanno parlato della necessità di sviluppare sistemi per legare insieme ogni aspetto del marketing, dallo sviluppo di comunicazioni di marketing alla vendita di prodotti e alla fornitura di un servizio clienti post vendita.
Il problema è che pochissimi hanno investito tempo e denaro per sviluppare tali sistemi.
Sì, ci sono pezzi qua e là, dall’analisi dei social media ai sistemi CRM, ma pochissimi di questi componenti sono integrati nella misura necessaria. Come facciamo a saperlo? La prova è abbondante.
Prova dell’inadeguatezza dei sistemi informativi di marketing
Oltre a non vederli nelle aziende per le quali ho studiato e fatto da consulente, è evidente dagli annunci e dalle pubblicità che la maggior parte delle aziende fa girare nei media. Quando è stata l’ultima volta che avete visto una pubblicità o uno spot che ha un meccanismo incorporato, o codice, per l’inserzionista per tracciare il successo dell’annuncio?
Durante molti anni, i miei studenti all’USC analizzano continuamente gli annunci e le pubblicità delle aziende Fortune 1000 come parte dei loro compiti a casa. Come hanno scoperto, troppi annunci in vari media (stampa, trasmissione e anche online) non hanno tali meccanismi.
Un’ulteriore prova è fornita dalle pubblicazioni dell’industria del marketing che lamentano la mancanza di informazioni specifiche dalla culla alla tomba che legano gli sforzi di marketing con le vendite e i risultati di profitto. I CEO di grandi aziende si lamentano continuamente della mancanza di dati definitivi. La prova definitiva è che i budget di marketing vengono tagliati nelle crisi economiche. Se gli amministratori delegati e gli altri dirigenti credessero che il marketing funziona in modo efficiente ed efficace, non guarderebbero al marketing come una voce di costo ma come un investimento su cui realizzare un ritorno.
Le flessioni dovrebbero indurre ad aumentare il marketing, non a tagli. Inoltre, ci sono così tanti articoli che parlano di CMO che perdono credibilità. Il modo principale in cui un CMO può dimostrare il suo valore è quello di raccogliere i dati sul ritorno che l’azienda sta realizzando sul suo investimento di marketing. Per fare questo, è necessario un sistema informativo di marketing completo.
Come creare un MIS completo in un mondo “perfetto”
In un mondo perfetto, un sistema MIS sarebbe creato da zero e integrato con tutti i sistemi e processi aziendali. In un tale mondo, ogni vendita e ogni lead potrebbero essere tracciati fino allo sforzo di marketing che l’ha prodotta. Inoltre, ogni reclamo o complimento sarebbe tracciato alla fonte. Il personale esperto del servizio clienti trasformerebbe rapidamente tutti i negativi in positivi, e i comunicatori esperti di marketing creerebbero contenuti che incorporano le testimonianze. Questo è il sogno. La realtà è ben al di sotto. Cosa deve fare un marketer?
Creare un MIS “mondo reale” per quelli che non possono permettersi di aspettare
Piuttosto che aspettare che il sogno si materializzi, i marketer devono improvvisare. Hanno bisogno di un sistema che permetta loro di (1) prendere decisioni migliori e (2) supportare tali decisioni con dati verificabili. I passi iniziali di questo approccio comportano tipicamente quanto segue:
- Guardare quali sistemi l’azienda ha già in atto,
- Determinare quali informazioni di marketing utili possono essere ricavate da questi sistemi,
- Identificare le informazioni di cui i marketer hanno bisogno che non stanno ottenendo dai sistemi esistenti,
- Creare, o trovare, sistemi aggiuntivi per fornire le informazioni di marketing necessarie,
- Integrare questi sistemi con i sistemi aziendali (se possibile e non troppo costoso).
1. Iniziare con il sistema contabile
Un buon posto per iniziare è il sistema aziendale che ogni azienda ha – il sistema contabile. Quali informazioni che le aziende ottengono dal loro sistema di contabilità sono utili per i commercianti?
- Vendite
- Costi/spese
- Profitti
Se il software di contabilità è ben progettato e flessibile, queste informazioni possono essere ordinate in una varietà di modi che includono (1) Persona di vendita, (2) Prodotto, (3) SKU (unità di stoccaggio), (4) Divisione o Regione, (5) Canale di distribuzione, (6) Rivenditore, e (7) Stagione.
Le informazioni ottenute dal sistema contabile sono tipicamente a livello aziendale e a un livello macro. Di solito non danno ai marketer, o ai loro capi, le informazioni necessarie per (1) determinare l’efficacia degli sforzi di marketing dell’organizzazione; (2) permettergli di reagire rapidamente a crisi e opportunità in tempo reale; o (3) rispondere rapidamente alle minacce competitive. Alcune delle informazioni di cui i marketer hanno bisogno da un sistema informativo di marketing efficace includono le seguenti:
- Riscontro della strategia di marketing (o quanto bene stanno funzionando le strategie di marketing)
- Relazioni
- Complimenti (testimonianze)
- Nuove idee di prodotto
- Informazioni sulla concorrenza
- Modifiche del mercato
Per catturare e rispondere correttamente a queste informazioni, la maggior parte dei commercianti ha bisogno di creare un sistema informativo di marketing che aumenti le informazioni macro fornite dai loro sistemi di contabilità.
2. Modulo d’informazione sul mercato
Per minimizzare le scartoffie, i commercianti possono raccogliere molte delle informazioni della lista precedente su un modulo d’informazione sul mercato (o il suo equivalente elettronico). Le informazioni raccolte e come queste informazioni sono usate sono riassunte qui sotto.
- Reclami. Una volta raccolti, i reclami sono distribuiti a coloro che possono risolvere il problema rapidamente. L’obiettivo è quello di trasformare il negativo in positivo e costruire un rapporto più forte con la parte offesa. Il modo in cui le aziende gestiscono i reclami può fare la differenza tra successo e fallimento in un mercato sempre più competitivo.
- Complimenti. Dopo aver ottenuto il permesso, i marketer usano i complimenti nelle loro comunicazioni di marketing. Niente è più efficace delle testimonianze in buona fede dei clienti. Copie sono anche date ai venditori in modo che possano metterle nei loro taccuini di vendita e usarle per impressionare i potenziali clienti e chiudere gli affari.
- Idee di nuovi prodotti. Queste sono inserite nel sistema di sviluppo di nuovi prodotti dell’azienda.
- Informazioni sulla concorrenza. Queste sono date ai venditori per metterle nei loro taccuini di vendita in modo che possano usare i dati per rispondere alle obiezioni e chiudere gli affari (con l’avvertenza di non denigrare i concorrenti) e sono inserite nel sistema di sviluppo dei nuovi prodotti dell’azienda in modo che i nuovi prodotti possano essere progettati per battere i concorrenti.
- Feedback sulla strategia. Queste informazioni sono organizzate dai blocchi di costruzione del marketing (1) immagine aziendale, (2) posizionamento, (3) prodotto, (4) prezzo, (5) distribuzione, (6) promozione, e (6) sistema di informazioni di marketing (sì, abbiamo bisogno di raccogliere informazioni su come stanno funzionando le nostre strategie MIS). Sulla base del feedback, le strategie sono regolate come necessario.
Un blocco di questi moduli (o una versione elettronica) è fornito a tutti i punti di contatto tra cui (1) receptionist e segretarie che rispondono al telefono, (2) addetti alle vendite, (3) addetti al servizio clienti, (4) addetti alle riparazioni, (5) personale che risponde alle richieste e ai reclami online e sui social media, e (6) contabili (poiché spesso sentono dei reclami quando cercano di incassare le fatture in ritardo).
3. Lead Card
I lead sono catturati su una lead card o il suo equivalente elettronico. I venditori usano la scheda per seguire l’interesse di un potenziale cliente con l’obiettivo di chiudere la vendita. Oltre alle note di tutti i contatti, ci sono quattro informazioni principali che dovrebbero essere catturate sulla scheda del lead.
- Identificazione del prospect. Se stai vendendo a un’azienda, la maggior parte delle informazioni di cui hai bisogno sono sul biglietto da visita del tuo contatto. Per le informazioni aggiuntive di cui hai bisogno, il tuo biglietto da visita dovrebbe essere progettato in modo da poterle aggiungere con il minimo sforzo.
- Interesse del prodotto. I prodotti che vendete tipicamente dovrebbero essere preelencati sulla scheda del lead in modo che i venditori possano spuntarli rapidamente.
- Grado di interesse. Questa è la stima del vostro venditore di quanto sia probabile che il potenziale cliente acquisti il vostro prodotto nel periodo corrente, che di solito è questo mese. Poiché il grado di interesse è anche chiamato “temperatura di acquisto”, la metafora per il grado di interesse che viene spesso usata è Caldo per i contatti più interessati, Caldo per i contatti successivi più interessati e Freddo per quelli meno interessati. I lead “caldi” dovrebbero aggiornare automaticamente un altro rapporto MIS chiamato Hot List.
- Fonte di Lead. Tutte le promozioni che fai dovrebbero avere un codice unico in modo che quando il lead viene catturato, sai quale attività di marketing ha generato il lead. Questa fonte di lead dovrebbe aggiornare automaticamente un altro rapporto MIS chiamato rapporto sull’efficacia della promozione.
Oltre ad aiutare gli addetti alle vendite a seguire i lead e a chiudere gli affari, gli esperti di marketing intelligenti usano le informazioni della scheda lead per altri scopi del Sistema informativo di marketing, come la Hot List e il rapporto sull’efficacia della promozione descritti di seguito.
4. Hot List
Un rapporto MIS chiamato Hot List contiene le seguenti informazioni sui lead “Hot”:
- Nome del prospect. Questo potrebbe essere un’azienda o un individuo.
- Decision makers. Questo è così che il venditore non perde tempo a parlare con la persona sbagliata.
- Prodotto o progetto proposto. Questo è ciò che il potenziale cliente vuole.
- Data della proposta. Questa è la data in cui la proposta del prodotto e la stima del costo è data al potenziale cliente.
- Importo in dollari proposto. Questo è il prezzo del prodotto proposto.
- Percentuale di possibilità di chiusura nel periodo corrente. Per qualificarsi per la Hot List, un lead Hot dovrebbe avere almeno il 25% di possibilità di chiudere nel periodo corrente (ogni azienda dovrebbe decidere la propria soglia minima per Hot).
- Valore atteso (5 moltiplicato per 6). Se l’importo in dollari proposto è $10.000 e la % di possibilità di chiusura è “stimata” al 50%, il valore atteso sarebbe $5.000.
- Obiezioni. Questo elenca le obiezioni che impediscono al cliente di comprare.
I manager delle vendite usano la Hot List in due modi.
- Aiuta a chiudere le vendite. Il responsabile delle vendite aiuta i venditori a chiudere i lead caldi istruendoli su come rispondere al meglio alle obiezioni nella colonna 8 della Hot List.
- Previsione dinamica delle vendite. Il manager delle vendite aiuta ad assicurare che la somma dei valori attesi sia uguale o superiore alla quota di ogni venditore per il mese. Se i valori attesi sono inferiori alla quota di una persona di vendita, il manager delle vendite può incoraggiare la persona di vendita a fare tutto ciò che è necessario per ottenere più Hot lead sulla Hot List in modo che la somma dei valori attesi sia uguale o superiore alla quota. Le quote di vendita di tutti i venditori dovrebbero sommarsi all'”obiettivo misurabile” del Piano di Marketing.
5. Promotion Effectiveness Report
Come ogni addetto alle vendite cattura la fonte della promozione per ogni lead sulla Lead Card, l’informazione fluisce automaticamente sul suo Promotion Effectiveness Report. Ogni volta che un addetto alle vendite fa una presentazione o effettua una vendita da una traccia, questa informazione viene registrata sul Promotion Effectiveness Report. Il sistema MIS somma automaticamente il numero totale di lead, presentazioni e vendite a livello aziendale per ogni fonte di promozione.
Con il confronto con i costi di quella fonte di promozione, il dipartimento di marketing può calcolare l’efficacia della promozione, o ROI, di ogni promozione. Dato che i totali per i lead, le presentazioni e le vendite sono disponibili nel MIS per persona di vendita, il responsabile delle vendite può calcolare automaticamente la media di battuta di ogni persona di vendita e determinare il numero di lead e presentazioni di cui ognuno ha bisogno per raggiungere la sua quota di vendita. In questo modo, il manager delle vendite e i venditori dell’azienda lavorano sistematicamente insieme per assicurare che (1) gli obiettivi del piano siano raggiunti e (2) il denaro investito nella promozione non sia sprecato (gli annunci e le promozioni che sono efficaci saranno ripetuti e quelli che non lo sono saranno interrotti).
6. Ricerche di mercato
I sistemi di cui sopra (Market Information Form, Lead Card, Hot List e Promotion Effectiveness Report) tipicamente catturano informazioni in tempo reale e forniscono un sacco di ottime informazioni che aiutano la funzione marketing a fare un lavoro più efficace e a dimostrarlo al CEO. Anche così, questo non è sufficiente. Ci sono ancora dei buchi nelle informazioni di cui i marketer hanno bisogno. Nel tentativo di tappare questi buchi, c’è un grande pezzo mancante: la ricerca di mercato. Ci sono due grandi categorie di Ricerca di Mercato – Secondaria e Primaria.
7. Ricerca Secondaria
La ricerca secondaria è semplicemente la ricerca fatta da altri. Forse la più grande invenzione per la ricerca secondaria è il motore di ricerca. I commercianti possono semplicemente digitare i termini di ricerca in una finestra di ricerca e navigare in Internet per qualsiasi dato relativo a quei termini di ricerca. Inoltre, i commercianti possono impostare degli “avvisi”. Cioè, i termini di ricerca possono essere inseriti in un motore di ricerca in modo che i crawler del motore di ricerca cercheranno continuamente tutto ciò che contiene quei termini di ricerca e vi invieranno un’e-mail quando li troveranno. Ci sono tanti altri siti, che i marketer frequentano, che forniscono una ricchezza di informazioni. Solo alcuni esempi includono: Media Post, Marketing Sherpa, Brand Channel, Hoovers, il CIA World Factbook, e ClickZ.
8. Ricerca primaria
Quando rimangono dei grossi buchi che devono ancora essere colmati, i marketer spesso fanno una ricerca primaria, cioè la loro stessa ricerca. Forme comuni di ricerca primaria includono sondaggi, focus group, esperimenti e varie forme di crowd sourcing.
Quando hai fatto abbastanza ricerca?
Siccome puoi sempre fare più ricerca, quando hai fatto abbastanza? Alcuni accademici credono che non si faccia mai abbastanza. Gli esperti di marketing e gli uomini d’affari che capiscono l’analisi costi/benefici sanno che hai fatto abbastanza ricerche quando le tue risposte convergono (spesso chiamate “dati convergenti”). Se divergono, in genere è necessario fare di più.
Non riuscirete mai a tappare tutti i buchi
I venditori intelligenti sanno anche che non riuscirete mai a tappare tutti i buchi nelle informazioni che vorreste avere. Perché? Il mercato cambia costantemente. Inoltre, non avete bisogno di informazioni perfette. Se state raccogliendo le informazioni discusse in questo post, avrete le informazioni necessarie per prendere migliori decisioni di marketing. La cosa bella del business è che non è necessario essere perfetti. Hai solo bisogno di ottenere informazioni sufficienti per stare davanti ai tuoi concorrenti e tenerti aggiornato sul tuo mercato in continua evoluzione. Se lo fate, è probabile che vinciate il più delle volte. Buona fortuna.