I gruppi di focalizzazione sono raramente usati da soli. I ricercatori di marketing impiegano una varietà di strumenti, tra cui interviste one-to-one, indagini scritte e sondaggi per tracciare l’opinione dei consumatori. Usato con tutti questi strumenti, un focus group è parte integrante della misurazione delle percezioni del pubblico. Tuttavia, hanno alcuni vantaggi evidenti:
- Il ricercatore può interagire con i partecipanti, porre domande di follow-up o fare domande che sondano più profondamente.
- I risultati possono essere più facili da capire rispetto a complicati dati statistici.
- Il ricercatore può ottenere informazioni dalle risposte non verbali, come le espressioni facciali o il linguaggio del corpo.
- Le informazioni sono fornite più rapidamente che se le persone fossero intervistate separatamente.
Mentre tutti questi sono punti validi e danno più informazioni di un sondaggio o un questionario, non sempre danno quanto è necessario per avere successo. Per esempio, i focus group all’inizio degli anni ’90 dicevano che gli piaceva la Crystal Pepsi, una bevanda chiara che aveva il sapore della cola. Tuttavia, quando il prodotto fu introdotto negli Stati Uniti, il pubblico non lo comprò e la Pepsi lo ritirò dagli scaffali.
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Alcuni dei motivi per cui l’azienda non è riuscita a produrre un prodotto popolare potrebbero includere alcuni di questi svantaggi:
- La piccola dimensione del campione significa che i gruppi potrebbero non essere una buona rappresentazione della popolazione più ampia.
- Le discussioni di gruppo possono essere difficili da dirigere e controllare, così il tempo può essere perso in argomenti irrilevanti.
- Gli intervistati possono sentire la pressione dei pari per dare risposte simili alle domande del moderatore.
- L’abilità del moderatore nel formulare le domande e l’impostazione possono influenzare le risposte e alterare i risultati.
Nella prossima sezione, esamineremo esempi specifici di ciò che le organizzazioni hanno imparato dai focus group.