Cos’è il ROAS? The Complete Guide to Using Return on Ad Spend

ROAS, o ritorno sulla spesa pubblicitaria, è una delle metriche più importanti per gli inserzionisti online. Essenzialmente, il ROAS risponde alla domanda fondamentale del marketing: “Se metto in questo canale di marketing, cosa otterrò in cambio?”

Questo è importante, perché il marketing è un investimento. Se un canale di marketing non paga dividendi redditizi, non vale l’investimento.

In questo articolo, definiremo il ROAS e come calcolarlo. Poi, parleremo di come tracciare il ROAS e che tipo di obiettivi ROAS dovrebbe avere il tuo business. Pronti? Immergiamoci!

Nota, questo articolo è stato aggiornato e ripubblicato il 7 febbraio 2020.

Che cos’è il ROAS?

Come abbiamo detto sopra, ROAS è l’abbreviazione di “return on ad spend”. Si tratta di una misura di quanti dollari riceverai per ogni dollaro speso in pubblicità.

In molti modi, il ROAS è molto simile a un’altra importante metrica di marketing, il ritorno sull’investimento (ROI), ma il ROI è solitamente utilizzato per valutare l’efficacia complessiva del tuo marketing. ROAS, d’altra parte, è tipicamente usato per valutare l’efficacia di una specifica campagna, gruppo di annunci, annuncio o anche parola chiave.

ROAS è un modo incredibilmente flessibile per valutare qualsiasi aspetto del tuo marketing online. Vuoi sapere se un particolare gruppo di annunci vale il tuo tempo e denaro? Controlla il tuo ROAS. Vuoi sapere se quei cambiamenti di targeting che hai fatto stanno funzionando? Controlla il tuo ROAS.

Calcolo del ROAS

A differenza di alcuni calcoli di marketing, è abbastanza facile capire il tuo ROAS. Ci sono due modi di base per calcolare il ROAS.

Il primo è quello di dividere semplicemente le entrate che hai fatto dalla tua campagna pubblicitaria per quanto hai speso sulla campagna, come segue:

Ricavi / Costi

Per quanto semplice sia questo calcolo, però, non ti dà davvero un’idea completa della redditività complessiva delle tue campagne. Se spendi 100 dollari per una campagna e ne guadagni 200, stai guadagnando 2 dollari per ogni 1 dollaro che ci metti. Questo è fantastico, ma cosa succede se ti costa 150 dollari per soddisfare il tuo prodotto?

La limitazione dell’equazione di cui sopra è che non ti dà un senso per quanto denaro effettivo stai guadagnando dalle tue campagne. In un esempio semplice come quello sopra, potrebbe non sembrare un grosso problema, ma guardare il ROAS in questo modo può causare complicazioni quando le cose diventano più complesse.

Ecco perché alcune persone preferiscono sottrarre il costo dalle entrate prima di dividerlo per il costo, come segue:

(Entrate – Costo) / Costo

Facile abbastanza, giusto? Prendi le entrate totali generate da qualsiasi componente di marketing che vuoi valutare, sottrai quello che hai pagato per eseguire gli annunci e dividi il risultato per la tua spesa pubblicitaria.

Il vantaggio di utilizzare questo calcolo è che sai effettivamente cosa stai guadagnando dalle tue campagne. Se questo è il modo in cui scegli di avvicinarti al ROAS, potresti investire $100 e fare $200, ma il tuo ROAS sarebbe solo 1x. Ma, quell’1x significa che per ogni dollaro che investi, ti ritrovi con un dollaro extra in tasca.

Nella mia esperienza, la maggior parte delle persone sembra preferire la prima equazione alla seconda, più incentrata sul ROI, ma sono entrambe valide. La cosa importante è assicurarsi di sapere quale modello si sta utilizzando e cosa significa.

Tracking ROAS

Ovviamente, questo calcolatore ROAS è buono solo come i numeri dei costi e delle entrate che si mettono in esso. Ora, la maggior parte delle piattaforme pubblicitarie online tracceranno la tua spesa pubblicitaria, ma sta a te tracciare le tue entrate.

Se sei una società di e-commerce, questo dovrebbe essere abbastanza facile, dal momento che è possibile monitorare direttamente quali click hanno portato a quali acquisti. Per esempio, se stai eseguendo campagne Google Ads, puoi tracciare gli acquisti come conversioni e quindi vedere quanti soldi una data campagna, gruppo di annunci, annuncio o parola chiave ha prodotto. Questo può essere un po’ difficile da implementare, quindi chiedi al tuo sviluppatore di controllare questo articolo per ulteriori informazioni.

Perché la connessione tra spesa pubblicitaria e ROAS è così diretta per le aziende di e-commerce, molte persone si riferiscono al ROAS come una metrica di e-commerce. Tuttavia, il ROAS è un’ottima metrica anche per le aziende non e-commerce – è solo un po’ più difficile da tracciare.

Tracciare le conversioni

Per le aziende non e-commerce, il monitoraggio delle entrate inizia con il monitoraggio delle conversioni. Fortunatamente, se stai usando una piattaforma pubblicitaria online come Google Ads, Bing Ads, Facebook o Twitter, tracciare le conversioni web è abbastanza facile (basta cliccare sui link per le spiegazioni su come impostare il monitoraggio delle conversioni).

Le telefonate, tuttavia, possono essere un po’ più difficili. Google ha una soluzione integrata per gli inserzionisti di Google Ads (clicca qui per informazioni su come impostarla), ma altrimenti dovrai cercare una piattaforma di call tracking.

Nella mia esperienza, solo circa il 25% delle aziende ha il call tracking in atto, anche quando le telefonate sono la loro principale fonte di contatti web! Quindi, se stai cercando un modo per andare avanti rispetto alla concorrenza, il call tracking è un ottimo punto di partenza.

Tracking Sales

Una volta che stai monitorando le conversioni su una specifica piattaforma pubblicitaria online, è possibile collegare quella piattaforma al software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) come Salesforce, Zoho o Prosperworks.

Con un buon CRM, è possibile collegare tutti i tuoi dati di marketing online (campagne, annunci, parole chiave, ecc) a un nuovo lead. Poi, quando quel lead diventa un business pagante, si sa esattamente quali sforzi di marketing hanno portato alla vendita. Voilà! Ora hai i dati sulle entrate di cui hai bisogno per calcolare il ROAS per un business non e-commerce.

Ora, sarò onesto, ho implementato questo genere di cose prima ed è sicuramente più difficile che implementare il monitoraggio delle entrate per un business ecommerce. Tuttavia, i dati ROAS sono incredibilmente preziosi, quindi le intuizioni che si ottengono valgono sicuramente lo sforzo.

Perché dovrei usare il ROAS?

A questo punto, potreste pensare: “Ok, tracciare il ROAS sembra un sacco di sforzo. Non posso semplicemente guardare il mio click-through rate o il mio tasso di conversione e utilizzare tali informazioni per ottimizzare la mia pubblicità online?”

Tecnicamente, la risposta è sì, ma si potrebbe solo finire per prendere le decisioni sbagliate.

Ricorda, il punto della pubblicità online è quello di fare soldi, non per guidare il traffico o anche conversioni. Se la tua pubblicità online non sta producendo entrate, devi cambiare qualcosa. Ma, se non stai monitorando il ROAS, non saprai dove hai bisogno di fare dei cambiamenti.

Che cosa ti dicono i dati sui click

Per mostrarti come funziona, facciamo un ipotetico scenario in cui tu sei un socio di uno studio legale che ha una media di 3.500 dollari di entrate per nuovo cliente pagante con un margine di profitto del 50%.

I dati per le tue prime 5 campagne assomigliano a questo:

In base a questi risultati, la campagna 3 sembra essere la chiara vincitrice-ha il maggior numero di click, il miglior click-through-rate (CTR) e il più basso costo-per-click (CPC).

Questo è bello, ma non ci dice nulla sulla qualità di quei click. Se i clic della campagna 3 provengono tutti da persone che hanno cercato “barzellette sugli avvocati”, non “studio legale vicino a me”, non è una buona campagna, non importa quanto siano economici i clic!

Cosa ti dicono i dati di conversione

Siccome i nostri dati di click non ci danno davvero un’idea della qualità del nostro traffico, diamo un’occhiata ai nostri dati di conversione:

Nonostante il suo tasso di conversione (CR) relativamente povero, la campagna 3 sembra ancora superare tutte le altre. In questo caso, il cost-per-click era abbastanza basso da superare gli effetti del basso tasso di conversione.

La campagna 4, tuttavia, continua a occupare l’ultimo posto. Tra il suo pessimo tasso di conversione e l’alto costo per clic, sta producendo lead a quasi 9 volte il costo di un lead dalla campagna 3.

Ora, dato che il tasso di conversione della campagna 3 è circa la metà del tasso di conversione della campagna 1, la campagna 3 potrebbe probabilmente funzionare meglio. Forse una buona parte del traffico non trova il sito rilevante o la campagna punta a una pagina di destinazione che converte male. Oppure, forse il traffico è davvero di bassa qualità e abbiamo così tanto traffico che stiamo ancora ottenendo un buon numero di contatti dalla campagna.

Ma, se il traffico è di bassa qualità, significa che anche i nostri contatti sono di bassa qualità? Per rispondere a questa domanda, abbiamo bisogno di conoscere il nostro ROAS.

Che cosa ti dicono i dati ROAS

Diamo un’ultima occhiata al nostro studio legale e vediamo come si sono rivelati i loro dati di vendita:

Guardando queste informazioni, diventa improvvisamente chiaro quale campagna sta effettivamente beneficiando maggiormente l’azienda.

La campagna 3, la nostra vincitrice per il traffico e le metriche di conversione, ha il peggior tasso di vendite (SR) e il più alto costo per vendita (CPS).

Ancora più importante, dal momento che l’adempimento mangia la metà delle entrate da una vendita e il ROAS per questa campagna è solo il 92% – l’azienda sta perdendo soldi sui casi di questa campagna.

D’altra parte, la Campagna 4, che sembrava la nostra più grande perdente, è in realtà la campagna più redditizia.

Forse il traffico della Campagna 4 è più basso nel funnel di vendita rispetto al traffico della Campagna 3, che è il motivo per cui il costo-per-click (e il numero di clic) era inferiore. Forse la pagina di atterraggio per il traffico della campagna 4 fa un lavoro migliore nel filtrare i lead, risultando in un tasso di conversione inferiore.

A prescindere dalle ragioni specifiche per la redditività della campagna 4, questo tipo di scenario non è raro, ed è il motivo per cui i dati ROAS sono così importanti. Sulla base dei nostri dati di click e conversione, avremmo potuto fare dei cambiamenti radicali alla campagna 4 o mettere molto più budget nella campagna 3, entrambe decisioni sbagliate.

Che cos’è un buon ROAS?

Ora, tutto questo ci porta alla domanda: cos’è un buon ROAS? Conoscere il tuo ROAS è bello, ma come lo usi per decidere quali elementi di marketing stanno funzionando… e quali no?

Le risposte a questa domanda variano da business a business, ma per darti un’idea di cosa devi prendere in considerazione, consideriamo un altro scenario ipotetico. Diciamo che hai iniziato una piccola attività qualche anno fa dando tour aerei del Grand Canyon.

Il tuo aereo posti a sedere un passeggero, e si carica $ 150 per volo. Non hai fatto molto marketing, ma hai un flusso costante di circa 20 vendite di biglietti al mese da parlare con la gente da soli (vendite dirette), i clienti fedeli e ripetitivi e il passaparola.

Stai facendo $ 3.000 al mese prima di considerare le tue spese.

Purtroppo, ogni volo ti costa $ 75 in carburante aereo, usura e altri costi di volo. Questo ti lascia 1.500 dollari di profitto.

Questo potrebbe essere un piccolo business, ma i tuoi costi non si fermano qui. Spendi anche circa 2.000 dollari al mese per l’ipoteca della tua pista di atterraggio, le utenze dell’ufficio e la manutenzione dell’aereo. Chiamiamo questi costi fissi perché devi pagarli sia che tu stia facendo o meno delle vendite.

Al momento, sei in rosso di 500 dollari. Decidi di fare degli annunci online per aiutarti, ma vuoi sapere che tipo di ROAS devono avere quegli annunci per valere l’investimento?

1X ROAS

E se facessi una vendita di 150 dollari per ogni 150 dollari spesi in marketing? Questo è il break-even, giusto?

Sfortunatamente, no.

Ricordate tutti quei costi fissi e variabili che stavano mangiando il vostro margine di profitto in primo luogo? Se spendi tanto quanto guadagni, non farai mai alcun progresso contro il tuo deficit di 500 dollari.

Potresti avere un ROAS 1:1, ma finisci per perdere soldi su ogni vendita in costi di realizzazione (75 dollari, per essere precisi).

2X ROAS

Ma se tu avessi un ROAS 2:1? Se spendi solo 75 dollari in marketing per fare una vendita di 150 dollari, compenserai i tuoi costi di realizzazione, giusto? Questo è vero, ma non farai comunque alcun progresso contro quel deficit di 500 dollari nel tuo budget dai tuoi costi fissi.

Purtroppo, non è sufficiente andare in pari con una campagna di marketing. Dovete fare più di quanto vi costa acquisire e realizzare una nuova vendita. Devi anche coprire le tue spese fisse.

3X ROAS

Ma se il tuo marketing fosse ancora più efficiente? E se spendessi 50 dollari in marketing per produrre una vendita di 150 dollari? Con un ROAS 3:1, potresti finire per andare in pareggio finché riesci ad ottenere almeno 20 vendite dai tuoi sforzi di marketing online.

Anche dopo aver raggiunto un multiplo di 3X, però, è ancora lento. Il tuo marketing è sostenibile, ma non puoi davvero far crescere il tuo business con questo tipo di margine. Dopo tutto, probabilmente puoi fare solo circa 40 voli in un dato mese, che ti porta solo al punto di pareggio.

4X ROAS

Se vuoi davvero fare un profitto dalle tue campagne di marketing online, devi far sì che producano almeno 4 dollari di entrate per ogni dollaro speso in pubblicità.

Una volta raggiunto un ROAS 4:1, il tuo business copre le spese dopo 14 voli. Se fai 40 voli in un mese, devi pagare solo per il marketing e l’adempimento su sei voli. Con 37,50 dollari di profitto per volo, fai 225 dollari al mese. Tutto ad un tratto, il tuo marketing online comincia ad avere molto più senso.

5X ROAS

Una volta che arrivi ad un ROAS di 5:1, sei finalmente in una buona posizione per iniziare ad usare il tuo marketing online per far crescere effettivamente il tuo business. Si va in pareggio a circa 11 vendite, il che significa che le tue ultime nove vendite ti danno 405 dollari di profitto ogni mese.

Con questo tipo di redditività in mano, potresti essere in grado di prendere un prestito e ottenere un aereo più grande, permettendoti di prenotare da due a quattro volte più biglietti. Le tue spese potrebbero salire un po’, ma se riesci a riempire tra gli 80 e i 160 posti al mese, sei in una buona posizione per iniziare a fare davvero dei soldi.

Una regola empirica per il ROAS

Questa storia del ROAS comincia ad avere senso? Bene. Facciamo bollire tutta quella matematica in una semplice regola empirica.

• Se il tuo ROAS è inferiore a 3:1, ripensa al tuo marketing. Probabilmente stai perdendo soldi.
• A un ROAS di 4:1, il tuo marketing sta girando un profitto.
• Se il tuo ROAS è di 5:1 o superiore, le cose stanno funzionando abbastanza bene.

In sostanza, se un dato elemento del tuo marketing digitale (che sia una campagna, un gruppo di annunci, un annuncio, ecc) sta producendo almeno $3 per ogni $1 che investi, probabilmente stai facendo bene. Ovviamente, la giusta soglia minima per la redditività varierà con ogni azienda, ma questa regola empirica è un buon punto di partenza.

Conclusione

Il ROAS è una delle metriche più utili per misurare quanto bene il tuo marketing stia facendo quello che dovrebbe fare: guidare nuove entrate. Se stai tracciando accuratamente i tuoi sforzi di marketing online fino alle vendite che generano, calcolare il ROAS è abbastanza facile, ma il modo in cui usi i tuoi dati ROAS può avere un enorme impatto sul tuo business.

Tra l’altro, se vuoi aiuto per calcolare il tuo ROAS o usarlo per prendere decisioni di marketing, facci sapere qui o nei commenti. Ci piacerebbe aiutarti!

Cosa ne pensi di questo consiglio? Come tracciate le performance delle vostre campagne di marketing? Pensi che il ROAS sia una metrica utile da tenere d’occhio?