Senza dubbio, la funzione di vendita in qualsiasi azienda è importante. Responsabile della generazione di entrate redditizie, ha senso per i leader aziendali fare tutto il possibile per massimizzare l’efficacia del loro processo di vendita e di marketing.
Ottiene di più dalle risorse esistenti è la chiave per qualsiasi azienda moderna. Tuttavia, quando si tratta di vendite, c’è una domanda che i leader si pongono sempre.
“Come posso ottenere di più dalla mia funzione vendite e marketing?”
Alcuni possono dire che la formazione alle vendite è la risposta. Altri possono sostenere che il coaching è l’unico modo per ottenere un successo redditizio nelle vendite. Ci sono anche quelli che credono che la risposta sia automatizzare usando la nuova tecnologia AI per accelerare il processo di avvicinamento a un numero sempre maggiore di clienti.
Chi ha ragione però?
In effetti, lo sono tutti perché rientrano tutti sotto l’ombrello del sales enablement.
Che cos’è l’abilitazione alle vendite?
Prima di tutto, mettiamoci d’accordo sulla definizione di vendite e abilitazione.
Le vendite possono essere definite come un insieme di attività che hanno luogo al fine di ottenere lo scambio di beni o servizi di un venditore con il freddo e duro denaro di un acquirente. Affinché un’azienda abbia successo nelle vendite, ha bisogno di identificare e seguire un processo di vendita che influenzi il cliente a voler comprare da loro.
Enablement è il processo di aiutare qualcuno a diventare più capace di fare qualcosa, o rendere possibile qualcosa. Questo potrebbe anche significare un processo che fornisce un particolare tipo di attrezzatura o tecnologia, o il miglior sistema, dispositivo o disposizione per rendere possibile quel processo.
Mettili insieme e…
L’abilitazione alle vendite è una serie di processi che armano coloro che si occupano di vendite e funzioni di marketing con la conoscenza, gli strumenti e la fiducia per ottenere interazioni con i clienti più efficaci e redditizie.
È importante ricordare che l’abilitazione alle vendite è incredibilmente incentrata sul cliente. Deve esserlo, davvero, perché è il cliente che alla fine fa andare avanti il business.
Perché il tuo team di vendita ha bisogno dell’abilitazione alle vendite
Qualunque addetto alle vendite B2B ti dirà che il suo lavoro sta diventando sempre più difficile. Meglio connessi che mai, gli acquirenti sono più informati di un tempo. Spesso aspettano fino a quando non hanno identificato una soluzione che risolve il loro bisogno, PRIMA di impegnarsi con un potenziale fornitore.
Questo rende davvero difficile per il venditore costruire il necessario rapporto e le relazioni commerciali redditizie con i futuri clienti.
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Da quando ho iniziato a vendere più di 30 anni fa, sembra anche che abbiamo attraversato sempre più crisi economiche che continuano a influenzare il comportamento dei nostri clienti.
Dal lunedì nero del 1987, alla crisi finanziaria mondiale del 2008, a crisi più politicamente guidate come la Brexit in Europa – ogni acquirente deve ottenere un miglior rapporto qualità-prezzo. A sua volta, questo significa che i venditori devono articolare chiaramente i vantaggi di fare affari con loro e non permettere ai loro concorrenti l’opportunità di mettere un piede nella porta.
I team moderni di vendita e di marketing devono semplicemente rendere il loro atto e diventare ancora più vicini ai loro clienti. Hanno bisogno di capire veramente le sfide dei loro clienti e di usare intuizioni basate sui dati per dimostrare il loro valore.
Non c’è una taglia unica per tutti, ed è per questo che i team di vendita devono essere meglio equipaggiati con le conoscenze, gli strumenti e il supporto per aiutarli a sviluppare relazioni commerciali più forti e redditizie con i loro clienti.
Le statistiche mostrano che qualsiasi azienda che implementa le best practice di abilitazione alle vendite, ha maggiori probabilità di scoprire la salsa segreta per migliorare il successo delle vendite.
Un recente studio di CSO Insights, la divisione di ricerca del Miller Heiman Group, mostra che quasi due terzi delle organizzazioni di vendita (60%) hanno attualmente una persona, un programma o una funzione dedicata all’abilitazione delle vendite – quasi il doppio della percentuale di appena due anni fa.
Secondo un rapporto Highspot del 2017, le organizzazioni di vendita ad alte prestazioni hanno il doppio delle probabilità di fornire formazione continua rispetto a quelle a basse prestazioni. In un ambiente economico difficile, la formazione è spesso la prima a subire tagli di bilancio, ma a quale costo per il business?
È un errore chiedere perché il reparto che genera ricavi ha bisogno del supporto dell’abilitazione alle vendite. Invece, chiedetevi quanto velocemente può essere implementato.
Funzioni chiave dell’abilitazione alle vendite
Molte aziende considerano l’abilitazione alle vendite come la fornitura di strumenti, playbook, CRM e sistemi di tipo AI per guidare e indirizzare il venditore a comportarsi in un certo modo.
Mentre questo fa parte della funzione di abilitazione alle vendite, le sue responsabilità vanno oltre la semplice formazione e il reperimento di risorse.
E non è una strategia unica per tutti. Un buon programma di abilitazione alle vendite fornisce un approccio olistico al miglioramento delle vendite, personalizzato per l’organizzazione che supporta.
Quando si scompone l’abilitazione alle vendite, diventa abbastanza chiaro che il suo fondamento è costruito su tre pilastri fondamentali.
Formazione – Contenuti e conoscenze di vendita forniti in aula, sul campo e online.
Strumenti – Playbook, modelli di vendita, sistemi CRM, ecc, che possono automatizzare e allineare il team di vendita e di marketing.
Coaching – Supporto individuale sia per le vendite in prima linea che per il marketing, così come per i team di leadership per integrare l’apprendimento e ispirare fiducia.
Tuttavia, l’abilitazione alle vendite non dovrebbe limitarsi a fornire e creare in queste tre aree. L’abilitazione alle vendite dovrebbe anche essere vista come un canale per le informazioni dei clienti interni in altre aree del business che interagiscono con le vendite.
Queste funzioni aggiuntive spesso includono…
Operazioni di vendita – Fornire supporto implementando i KPI di vendita, l’impostazione e la manutenzione del CRM, la pianificazione dei compensi, tra le altre cose.
Acquisizione di talenti – Migliorare la retention supportando la valutazione e l’onboarding dei futuri colleghi di vendita.
Funzioni di supporto al business come finanza, legale e HR – Assolutamente essenziali per quegli affari più grandi che richiedono che i team di vendita guidino un team di offerte diverse e vincenti.
Sales Enablement Versus Sales Operations
Qui si può fare un po’ di confusione. Non c’è da meravigliarsi quando si vedono così tante funzioni di abilitazione alle vendite all’interno di altri dipartimenti, come Sales Operations o Learning and Development.
Ora questo è completamente comprensibile se si pensa che l’abilitazione alle vendite esiste solo da pochi anni. Quando si menziona l’abilitazione alle vendite ad alcune delle aziende più vecchie del mondo o a quelle che operano in mercati più tradizionali, si viene spesso accolti da uno sguardo assente che significa chiaramente: “Che cos’è l’abilitazione alle vendite?”
Tuttavia, spiegare la differenza tra le due cose è in realtà molto più facile di quanto si possa pensare.
Sales Operations vs. Sales Enablement
Si tratta di un’abilitazione alle vendite. Sales Enablement
Le operazioni di vendita analizzano e prendono decisioni basate su qualsiasi tipo di attività di vendita, dal reclutamento alla performance.
Sales enablement implementa il cambiamento deciso dalle operazioni di vendita attraverso la formazione, il contenuto e il coaching.
Come misurare il successo
La chiave per misurare il successo del sales enablement è essere chiari su come esso porta benefici al business. Alcune aree sono relativamente facili da misurare, mentre altre sono meno chiare.
Alcune aree in cui è possibile misurare l’impatto dell’abilitazione alle vendite sono:
Incremento dei ricavi – Questo è un KPI facile da monitorare, ma deve essere bilanciato anche con un certo livello di redditività.
Nuovi clienti vinti – Come già detto, i venditori trovano sempre più difficile portare nuovi clienti, quindi questa è un’ottima metrica per capire il successo dell’abilitazione alle vendite.
Tempo di vendita più produttivo – Con l’impatto di processi di vendita allineati e modi comuni di lavorare, i team di vendita e marketing scopriranno di avere più tempo per le attività di contatto con i clienti. Questo porta a migliori relazioni e, in definitiva, a migliori tassi di successo.
Stato di partner fidato – Più difficile da misurare, ma questa è una misura importante della fedeltà del cliente. Quando un venditore passa da venditore a partner fidato, i concorrenti trovano sempre più difficile mettere un piede nella porta.
Esempi di Sales Enablement Best Practice
Nel 2017, il CEO di uno dei miei clienti aziendali mi ha dato un brief molto chiaro. Non voleva solo che aggiornassi il suo team di vendita. Voleva che li abilitassi con strumenti e tecniche che li avrebbero aiutati a vincere in modo sostenibile un business più redditizio.
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Con poche opportunità di acquisizione di nuovi affari in nuovi mercati, questo significava scoprire più affari con i clienti esistenti. Con contratti medi di milioni, questo richiedeva più un approccio di abilitazione alle vendite che una pura formazione.
Strumenti di vendita – Dopo aver trascorso del tempo con il team di vendita, era chiaro che avevamo bisogno di migliorare il modo in cui affrontavano la pianificazione degli account. Ho creato un piano di due pagine per i clienti, semplice ma molto efficace, che il team di vendita avrebbe trovato facile da completare e tenere aggiornato.
Nota: Essere facile da usare era la chiave. Ammettiamolo, i venditori non sono sempre bravi con l’amministrazione!
Formazione sulle vendite – Con il contenuto fatto, ho progettato un workshop di due giorni altamente personalizzato per non solo condividere i benefici di un’efficace pianificazione dell’account ma per farlo effettivamente fare al 50% dei clienti. Alla fine del workshop, ogni membro del team di vendita si è impegnato a fissare una data in cui li avrebbe completati tutti.
Sales Coaching – Per garantire che il team di vendita fosse supportato dopo questa formazione, ho condiviso i nostri risultati con i principali stakeholder dell’azienda. Questo significava che i piani degli account avevano il buy-in dei clienti interni che più probabilmente avrebbero beneficiato di queste informazioni (come la consegna operativa).
Ho avuto 121 sessioni di coaching con ogni membro del team di vendita e mi sono reso liberamente disponibile per il supporto nel caso in cui si fossero bloccati.
Il risultato è stato un successo di vendita dopo l’altro – il più notevole è stato un contratto quinquennale vinto per una spesa annuale di 60 milioni di sterline. L’amministratore delegato e il responsabile delle vendite hanno convenuto che i piani per gli account erano la chiave per aumentare la loro capacità di identificare e chiudere affari più redditizi con clienti che avevano costantemente concorrenti che cercavano di abbattere le loro porte.
Iniziare con l’abilitazione delle vendite
1. Ottenere l’approvazione del business
Il concetto di abilitazione alle vendite può essere difficile da capire per alcuni dipartimenti.
L’HR può sentire che sta perdendo una parte di responsabilità. Le vendite possono sentire che è solo un’altra strategia lampo per metterle ingiustamente sotto pressione. Anche il marketing può sentire che gli viene chiesto (di nuovo) di fare i bagagli e trasferirsi in un altro ufficio sotto un nuovo leader che non capisce davvero l’impatto positivo che possono avere sul business.
Per evitare qualsiasi malinteso, il messaggio dall’alto deve essere chiaro. L’abilitazione alle vendite è un bene per il futuro del business, perché è un bene per il cliente.
2. Chi lo possiede?
Il passo successivo per ottenere un’introduzione armoniosa all’abilitazione alle vendite è chiarire fin dall’inizio chi ne è il proprietario.
Responsabile di dotare i team di vendita e di marketing di tutto ciò di cui hanno bisogno per massimizzare ogni relazione con il cliente, rientra chiaramente nella parte del business che genera entrate.
Posizionarlo altrove creerà un insieme di processi inefficaci che hanno più probabilità di danneggiare il team di vendita che di migliorare le loro prestazioni.
3. Essere chiari sulla vostra strategia di abilitazione alle vendite
Sostenendo un approccio pull-not-push, una strategia di abilitazione alle vendite altamente efficace aiuta il business ad allineare il loro processo di vendita al modo in cui i loro clienti preferiscono acquistare da loro.
Questo è un messaggio che dovrebbe essere espresso non solo all’inizio dell’implementazione, ma continuamente. Deliziare il cliente dovrebbe essere sempre in prima linea nella mente di tutti.
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4. Set clear goals
What does success look like to your business? Non siate tentati di avere un grande numero da raggiungere, perché valutare il successo dell’abilitazione alle vendite è più sottile della semplice misurazione delle entrate.
Accordatevi su alcuni obiettivi che guideranno il successo in diverse aree. Per esempio, se il turnover del personale di vendita ha regolarmente sollevato le sopracciglia, allora considerate la riduzione di questa metrica come un obiettivo chiave. Dopo tutto, i venditori felici sono venditori di successo.
5. Valutate il vostro stato attuale
Fate il punto su come le cose vengono fatte attualmente. Non essere tentato di implementare ciò che pensi sia una vittoria rapida prima di aver valutato tutto ciò che può influenzare il modo in cui i tuoi clienti comprano da te. La modifica sbagliata potrebbe portare a un risultato meno che positivo.
6. Allinea tutto al tuo customer journey
Solo quando hai capito il modo in cui i tuoi clienti preferiscono acquistare da te puoi iniziare a dotare il team di vendita e marketing di tutto ciò di cui hanno bisogno per essere più efficaci.
Utilizzare un approccio di sistemi LEAN per questo aiuterà senza dubbio il team di abilitazione alle vendite a introdurre contenuti, strumenti e supporto di coaching che alla fine delizieranno il cliente.
7. Continuare a comunicare
Qualunque tipo di cambiamento aziendale può essere una sfida, quindi assicuratevi che la comunicazione scorra facilmente tra i reparti, così come su e giù per la struttura di vendita.
Inoltre, non abbiate paura di comunicare ai clienti i vantaggi dell’abilitazione alle vendite. Far sapere loro che i vostri sforzi li avvantaggeranno è un altro modo per deliziare e continuare a cementare relazioni più proficue con i clienti.
Quanto è essenziale l’abilitazione alle vendite?
Consentire ad un’azienda di vendere più efficacemente deve essere una priorità assoluta. Non solo per la linea di fondo, ma anche per il cliente.
Le aziende che investono nella loro funzione di vendita sono redditizie. Fatto.
Secondo lo studio di Marc Wayshack, Salespeople Perceptions and Top Performers Study 2018, 61 persone (22%) hanno raggiunto o superato la loro quota nell’anno precedente, e negli ultimi 3 anni.
Solo il 21%! E questa è anche una media!
Oltre a un team di vendita poco supportato, ci potrebbero essere molte ragioni per una percentuale così bassa – inclusi obiettivi irrealistici.
Tuttavia, immaginate se solo il 21% del vostro team di vendita raggiungesse la sua quota. Tagliereste a fette il vostro budget? Oppure, preferiresti ottenere di più dalla tua funzione vendite e marketing sostenendo un cambiamento nel modo in cui li aiuti a deliziare i tuoi clienti?
Le vendite sono ciò che guida ogni azienda, quindi perché non dar loro il giusto ambiente per deliziare i tuoi clienti?
L’abilitazione alla vendita non è una nuova moda che scomparirà presto. Come minimo, è essenziale per qualsiasi azienda per aumentare le entrate e la crescita. Deve essere implementato rapidamente, anche al livello più elementare.