La vostra Brand Promise intelligente è l’impegno che prendete con i potenziali clienti che soddisfa i loro bisogni ed è sia unico che misurabile. Quando mantenete costantemente questo impegno, dovrebbe aiutarvi a conquistare più clienti principali, avendo una profonda comprensione di ciò che significa soddisfare le loro esigenze. Rappresenta un esempio di brand promise intelligente.
I marchi sono verbi, quello che fanno conta più di quello che dicono.
Quello che rende una Brand Promise intelligente ‘deliver’ è che è unica e ti rende diverso dalla concorrenza. Perché se non riuscite a definire ciò che vi differenzia dalla concorrenza, un motivo per cui i potenziali clienti dovrebbero comprare da voi piuttosto che dalla concorrenza, siete molto probabilmente in una situazione di commodity e suscettibili al price shopping.
Cosa rende una brand promise intelligente?
Una brand promise è ciò che l’azienda si impegna nei confronti delle persone che interagiscono con essa. Non è una descrizione di ciò che un’azienda fa in senso letterale. È una descrizione del carattere dell’azienda. In una certa misura, è una missione; è come l’azienda crea e fornisce valore. Inoltre, è la sensazione che l’azienda trasmette ai suoi stakeholder.
Due ristoranti, per esempio, possono avere menu simili, ma fornire atmosfere diverse, associazioni diverse ed esperienze diverse ai clienti basate sulle loro promesse di marca.
Una promessa di marca è: “Questo è ciò che vi consegneremo”. Abbastanza semplice, giusto? Forse.
La vostra Brand Promise è la promessa che state facendo ai vostri clienti che è importante per loro e vi differenzia dalla concorrenza. Dovrebbe aiutarvi a conquistare un maggior numero di clienti giusti, aiutandovi a concentrarvi su come vendete il vostro prodotto/servizio al vostro cliente principale.
Quello che rende “buona” una promessa del marchio non è solo il suo appeal sul vostro cliente principale e la sua capacità di aiutarvi a chiudere le vendite con loro, ma anche la vostra capacità di mantenere quella promessa in modo coerente.
Una volta che avete determinato la vostra Brand Promise e credete che sia unica, che soddisfi i bisogni del cliente principale e che sia misurabile, potete iniziare a lavorare sui sistemi, processi e attività per assicurarvi di poterla mantenere costantemente. Se fai una promessa di marchio e non la mantieni, crei un abisso di credibilità che è la differenza tra ciò che dici di voler fare e ciò che fai. Allora probabilmente è meglio non fare proprio nulla.
Una “cattiva” promessa di marchio potrebbe essere quella che non cattura ciò che il vostro cliente vuole e quindi non attira nuovi affari. Nel suo articolo di Forbes del 2013, Steve Olenski parla di un ristorante di sushi di New York che ha fatto una promessa di marchio che non avrebbe più preso mance. Tuttavia, parte di ciò che garantisce un ottimo servizio nell’industria del cibo e delle bevande è la decisione del cliente di lasciare una mancia o meno, e quanto dovrebbe essere la mancia.
Inoltre, le mance sono un modo per l’industria della ristorazione di condurre valutazioni delle prestazioni dei server. Piuttosto che attirare più clienti che sono felici di non dover pensare alla mancia, questa promessa potrebbe ritorcersi contro rimuovendo il meccanismo con cui un ottimo servizio viene fornito e premiato.
Una volta che avete una promessa del marchio, assicuratevi di avere i processi e le attività chiave in atto per mantenerla costantemente (e i KPI in atto per misurare se la state mantenendo o meno).
Clever brand promise … brand connectors
Una volta che hai la tua Big Idea, dovresti usarla per inquadrare i diversi connettori necessari per creare un legame molto forte tra il tuo marchio e i tuoi consumatori.
La promessa del marchio stabilisce il posizionamento, poiché ti concentri su un target chiave con un beneficio principale che offri. I marchi devono essere migliori, diversi o più economici. Altrimenti non sono in circolazione per molto tempo. I marchi “me-too” hanno una breve finestra prima di essere eliminati. Quanto rilevante, semplice e convincente sia il posizionamento del marchio è influenzato dal potenziale amore per il marchio.
I marchi più amati creano un’esperienza che mantiene la promessa. Il modo in cui la vostra cultura e l’organizzazione sono impostate può fare o rompere quell’esperienza. Assumere le persone migliori, creare valori di servizio che i dipendenti possono mantenere e avere processi che pongono fine alle perdite di servizio. La cultura attacca i punti deboli del marchio e li corregge prima che la concorrenza possa attaccare. Con un Beloved Brand, la cultura e il marchio diventano un tutt’uno.
Imposta il tuo team per il successo nella consegna della tua Brand Promise prima di metterla sul tuo sito web e nei tuoi sforzi di marketing. Essere in grado di mantenerla è la chiave. Altrimenti, la tua promessa potrebbe diventare brutta!
Abbiamo raccolto alcuni dei più grandi esempi di promessa di marchio che abbiamo mai visto. Alcuni di questi marchi ci si aspetta che facciano parte della lista, mentre altri possono sorprendere, ma ciò dimostra che un marchio di successo è molto più di un logo, un’icona o uno slogan memorabile.
Coca-Cola: “Ispirare momenti di ottimismo ed elevazione.”
La promessa del marchio di Coca-Cola prende una strada un po’ diversa. Non menziona il prodotto o il servizio, ma mira invece a trasmettere una mentalità tenuta da tutti coloro che fanno parte dell’azienda. Con una promessa di marchio come questa, Coca-Cola si posiziona come un marchio di stile di vita che riguarda molto di più della semplice produzione di bevande popolari.
Nike: “
Similmente alla Coca-Cola, questa promessa del marchio non menziona nemmeno i prodotti Nike, ma dice invece al consumatore come pensano e cosa mirano a fare su una scala molto più ampia dell’abbigliamento e delle attrezzature sportive.
Harley Davidson: “Noi siamo Harley Davidson.”
Harley Davidson ha avuto diverse promesse di marchio nel corso degli anni, ma tutte ruotano intorno al semplice fatto che non c’è niente come una Harley. L’icona culturale ha bisogno di poche spiegazioni, e così la loro più recente promessa di marchio non tenta di essere altro che semplice e diretta, promettendo un’esperienza coerente con la loro azienda ogni singola volta.
Non mantenere le promesse
News Corp – “indagare legalmente e riportare le notizie” (Sappiamo tutti cosa è successo qui; lo scandalo delle intercettazioni telefoniche è stato leggendario.)
AT&T – “consegnare la straordinaria esperienza che i nostri clienti meritano” (Nelle notizie proprio ora, AT&T si sta prendendo delle critiche per aver promesso “dati illimitati” e poi consegnare una velocità internet più lenta dei giorni del dial-up. Questo non è mantenere costantemente la loro promessa!)
Marriott: “Lusso tranquillo. Esperienze artigianali. Servizio intuitivo.”
Questo esempio di promessa del marchio riguarda un’esperienza coerente. Se si soggiorna in un Marriott a New York City, in California o nello Utah, ci si aspetta la stessa esperienza e lo stesso servizio. Se Marriott non fosse all’altezza di questa promessa, non sarebbe una delle aziende di maggior successo nel settore dell’ospitalità oggi.
Walmart: “Save money. Live better.”
Non è una sorpresa che Walmart faccia parte della lista dei grandi esempi di promesse di marchio. Combinando l’ovvia promessa di prezzi bassi con benefici emotivi, Walmart offre ai suoi acquirenti una migliore qualità di vita con un facile accesso alle necessità
Promesse vincenti
“On time or it’s free” – GA Perry (imprenditore elettrico)
La NFL: “Essere il primo marchio di sport e intrattenimento che riunisce le persone, collegandole socialmente ed emotivamente come nessun altro.”
Virgin: “Essere genuini, divertenti, contemporanei e diversi in tutto ciò che facciamo ad un prezzo ragionevole”
Google Chrome – “The Web Is What You Make Of It”
È difficile discutere con qualcosa di Google, Apple o qualsiasi altro colosso dell’innovazione. Stanno fornendo strumenti e servizi nella forma più semplice. Quello che mi piace di questo è lo spirito di innovazione e di scoperta di sé che suggerisce. È imprenditoriale e suona come qualcosa che tutti noi possiamo fare se abbiamo la passione.
Solo dopo aver parcheggiato al Kris and Kate’s Ice Cream Treats al ritorno è saltato fuori qualcosa di ancora più incredibile del design dell’edificio: la migliore promessa del marchio di sempre.
“Se lo puoi pensare, noi lo possiamo fare”
Non so se Kris and Kate’s Ice Cream Treats la consideri una promessa del marchio, uno slogan o qualcos’altro. Non importa, perché è la migliore promessa di marchio di sempre – e non solo per un chiosco di gelati a St. Joseph, MO.
Se la vostra organizzazione è specializzata in un’area particolare, le vostre discussioni sulla strategia di marchio dovrebbero includere la domanda: “
Creare la vostra promessa di marchio
Ora che abbiamo dato un’occhiata agli esempi di promesse di marchio di alcune delle aziende di maggior successo, discutiamo di quali aspetti compongono una forte promessa di marchio.
Farla misurabile
In molti esempi di promesse di marchio, la promessa diventa troppe cose nel tentativo di essere tutto per tutti e finisce per essere niente per nessuno. Perché la promessa del tuo marchio sia efficace, deve essere misurabile.
Cosa significa amichevole? Come si misura? Cosa significa sicuro? Sicuro significa solo che il conducente non ha mai avuto un incidente? Tutti noi conosciamo persone che non necessariamente guidano in modo sicuro, ma non hanno ancora avuto un incidente.
Se non puoi definire cosa significa la tua promessa, non puoi misurarla. Se non puoi misurare qualcosa, non puoi gestirla.
Prendi FedEx per esempio. Quando FedEx ha iniziato, la promessa del suo marchio era: “Le faremo avere il suo pacco entro le 10:30 del giorno successivo”. Il tempo è una misura su cui siamo tutti d’accordo. Se il pacco arriva prima delle 10:30, la promessa del marchio viene mantenuta. A partire dalle 10:31, la promessa non è mantenuta. Una forte promessa del marchio è facile da misurare.
Rendetela significativa
Ecco dove il vecchio cliché “le azioni parlano più forte delle parole” è particolarmente vero. Una promessa del marchio non è nulla se non è seguita da un’azione. L’unica cosa che i rivenditori forti fanno bene è mantenere le promesse del loro marchio in modo coerente.
Tu ti impegni con i tuoi clienti, e se non lo fai, li perderai. Il problema è che molte aziende hanno una grande barriera per mantenere costantemente queste promesse – i loro dipendenti.
I vostri collaboratori del negozio sono i volti della vostra azienda. Sono quelli che interagiscono quotidianamente con i vostri clienti, e fanno l’impressione più forte e duratura sui vostri clienti.
È il loro lavoro essere il punto di contatto tra il vostro marchio e i vostri clienti. Ma sai cosa fa paura? La maggior parte dei dipendenti non sa nemmeno cosa promette la loro azienda. Invece di aiutare a migliorare il tuo marchio, potrebbero danneggiarlo.
La linea di fondo
Educere i tuoi dipendenti sul messaggio del tuo marchio è la chiave per assicurare che la tua azienda mantenga le sue promesse ai tuoi clienti. I programmi di formazione dovrebbero includere messaggi chiari su ciò che il vostro marchio rappresenta, ciò che vi impegnate a fornire ai vostri clienti e perché è importante.
Quando dai ai dipendenti una comprensione più profonda di ciò che prometti ai tuoi clienti, e di come la loro performance rispetta quell’impegno, i tuoi dipendenti sono maggiormente in grado di fornire la grande esperienza del marchio che i tuoi clienti si aspettano costantemente
E questo è il modo di mantenere una promessa del marchio.
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