‘Fifty Shades’ sta vendendo più che solo giocattoli sessuali

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Fifty Shades Freed, la puntata culminante (gioco di parole) della trilogia di successo basata sulla serie di libri a tema BDSM di E.L. James, arriva nelle sale oggi. Come ci si potrebbe aspettare, sta già ricevendo recensioni sprezzanti da parte della critica; attualmente è seduto ad un 14 per cento di valutazione su Rotten Tomatoes. Da un punto di vista finanziario, tuttavia, non importa un po’: Dopo i 950 milioni di dollari incassati in tutto il mondo da Cinquanta sfumature di grigio del 2015 e Cinquanta sfumature più scure del 2016, Freed spingerà facilmente il trio di film oltre il miliardo di dollari, rendendolo un successo inequivocabile. Per quanto problematico possa sembrare il franchise nel nostro mondo post-Weinstein, consideratelo un’ulteriore prova che puntare al pubblico femminile – una fascia demografica che in qualche modo è ancora poco servita da Hollywood – non è mai una cattiva idea.

Naturalmente, la storia d’amore trasformata in lussuria del miliardario ossessionato dal bondage Christian Grey e del timido topo di biblioteca Anastasia Steele sta facendo molti soldi anche al di là del box office. Più di 125 milioni di copie dei libri erotici, notoriamente scritti male, sono stati venduti in tutto il mondo – e negli ultimi anni, gli accordi di licenza per i prodotti a marchio Cinquanta sfumature, che vanno dal prevedibile (lingerie, giocattoli sessuali) al perplesso (smalto per unghie, orsacchiotti), hanno trasformato il franchise in una bonanza di marketing multimilionaria.

Che rende particolarmente strano, come AdWeek ha sottolineato nel 2015, che ci sia così poco product placement nei film stessi. Per una serie così preoccupata della ricchezza e di tutto ciò che essa consente, è scioccante che – a corto di Audi in abbondanza – pochi dei molti ornamenti di lusso dello stile di vita della coppia centrale siano chiaramente marchiati. Molte aziende, a quanto pare, sono (in qualche modo comprensibilmente) spaventate dal soggetto dei film – ma per coloro che sono disposti a correre il rischio, ci può essere una grande ricompensa.

Prendiamo Glossier, per esempio. Ana (Dakota Johnson) indossa il rossetto Generation G Lipstick del marchio di bellezza in Jam per gran parte di Darker; in una scena, tira fuori anche l’elegante tubo bianco per riapplicarlo. E mentre il PR del marchio ha rifiutato di condividere i dati di vendita con Racked, diversi media (compreso questo) hanno coperto il posizionamento del colore delle labbra nel sequel. Gli acquirenti di Glossier, sia nuovi che di ritorno, si sono fatti sentire anche sui social media.

E per la prova che Cinquanta sfumature ha aiutato a vendere moda di lusso oltre al rossetto, non guardare oltre Monique Lhuillier, che ha progettato due dei look più memorabili della trilogia: Il vestito in maschera di Ana in Darker e il suo abito da sposa in Freed. La costumista Shay Cunliffe ha contattato Lhuillier per creare un look per il ballo in maschera all’inizio della produzione; la star Dakota Johnson era una fan dei suoi modelli. Il tempismo non avrebbe potuto essere più perfetto, racconta Lhuillier a Racked: “Forse otto mesi prima che questo accadesse, avevo detto che la prossima cosa che volevo fare era qualcosa sullo schermo.”

La stilista, che dice di non aver mai letto i libri di Cinquanta sfumature e di essersi invece affidata alla “pura immaginazione” per trovare l’abito perfetto per la scena, ha iniziato immediatamente ad abbozzare opzioni e a presentare possibili tessuti. Oltre a spiegare che volevano qualcosa di “sensuale, tagliato più vicino al corpo” che Christian Grey avrebbe potuto credibilmente scegliere per Ana da solo, il team dei costumi del film ha lasciato la maggior parte delle scelte creative alla Lhuillier. “L’unico dettaglio di design importante che hanno chiesto – il punto chiave – era che il vestito fosse facile da togliere”, dice. “

Quando si tratta del posizionamento delle celebrità, “non mi faccio troppe domande, ‘Questo si tradurrà in vendite?'” spiega la designer. “Detto questo, l’abito in maschera ha attirato così tanta attenzione”. In effetti, così tanti clienti hanno chiamato e inviato e-mail sull’abito d’argento che Lhuillier ha finito per aggiungerlo al suo sito di e-commerce; attualmente, il look da 3.295 dollari è esaurito in quasi tutte le taglie. “C’è sicuramente un effetto alone in aggiunta alle vendite dirette di quel vestito”, aggiunge.

L’abito da sposa di Fifty Shades Freed, con le spalle scoperte e i bottoni, anticipato sia nei poster e nei trailer del film che su Instagram di Lhuillier, ha comprensibilmente ispirato ancora più scalpore. “Stiamo ricevendo un sacco di chiamate”, conferma la stilista. “La gente muore dalla voglia di vedere l’abito da capo a piedi”. E per coloro che non vedono l’ora di avere il proprio matrimonio in grigio, non temete: Lhuillier produrrà e venderà “qualcosa di simile” una volta che il film sarà uscito.

Il colpo di fortuna di Lhuillier sotto i riflettori di Cinquanta sfumature – il posizionamento in due delle tre puntate di una trilogia di film, più una menzione sullo schermo sfuggente – ha particolarmente pagato oltreoceano, dove il franchise è ancora più popolare che negli Stati Uniti. “Sono stato spazzato via dall’esposizione”, dice. “Viaggio molto a livello internazionale, e la gente dice sempre: ‘Hai fatto il vestito in Cinquanta sfumature! È quel tipo di reazione. Non me l’aspettavo.”

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