Cos’è il Green Marketing?
Il marketing verde si riferisce alla pratica di sviluppare e pubblicizzare prodotti basati sulla loro reale o percepita sostenibilità ambientale.
Esempi di marketing verde includono la pubblicità delle ridotte emissioni associate al processo di produzione di un prodotto, o l’uso di materiali riciclati post-consumo per la confezione di un prodotto. Alcune aziende possono anche commercializzarsi come aziende attente all’ambiente donando una parte dei loro proventi di vendita a iniziative ambientali, come la piantumazione di alberi.
Quando le attività di marketing verde di un’azienda non sono sostanziate da investimenti significativi o cambiamenti operativi, possono essere criticate per pubblicità falsa o ingannevole. Questa pratica è anche chiamata a volte greenwashing.
Punti chiave
- Il green marketing descrive gli sforzi di un’azienda per pubblicizzare la sostenibilità ambientale delle loro pratiche commerciali.
- L’emergere di una popolazione di consumatori che sta diventando sempre più interessata ai fattori ambientali e sociali ha portato il green marketing a diventare una componente importante delle relazioni pubbliche aziendali.
- Una critica alle pratiche di marketing verde è che tendono a favorire le grandi aziende che possono assorbire i costi aggiuntivi che questi programmi comportano.
Come funziona il marketing verde
Il marketing verde è una componente di un movimento più ampio verso pratiche commerciali socialmente e ambientalmente consapevoli. Sempre più spesso, i consumatori si aspettano che le aziende dimostrino il loro impegno a migliorare le loro operazioni insieme a vari criteri ambientali, sociali e di governance (ESG). A tal fine, molte aziende distribuiscono dichiarazioni di impatto sociale su base continuativa, in cui periodicamente si auto-riferiscono sui loro progressi verso questi obiettivi.
Esempi tipici di miglioramenti legati all’ESG includono la riduzione delle emissioni di carbonio coinvolte nelle operazioni di un’azienda, il mantenimento di elevati standard lavorativi sia a livello nazionale che nelle catene di fornitura internazionali, e programmi filantropici progettati per sostenere le comunità in cui l’azienda opera. Anche se il marketing verde si riferisce specificamente alle iniziative ambientali, questi sforzi sono sempre più presentati insieme alle politiche sociali e di corporate governance.
Ci sono molti incentivi per le aziende che scelgono di impegnarsi nel green marketing. Per cominciare, l’impegno percepito delle aziende per le cause ambientali è un fattore sempre più importante che influenza le abitudini di spesa di molti consumatori. La Nielsen Global Survey on Corporate Responsibility del 2014, per esempio, ha scoperto che circa il 55% dei consumatori sono disposti ad accettare prezzi più alti dalle aziende che si ritiene abbiano un impatto sociale e ambientale positivo – un aumento del 10% rispetto alla precedente indagine del 2011. In alcune regioni, come l’Asia, l’America Latina e il Medio Oriente, questo atteggiamento era ancora più comune, condiviso da circa il 65% degli intervistati nel 2014.
Esempio del mondo reale
Starbucks (SBUX) è spesso citata come leader nelle pratiche di marketing verde. L’azienda ha investito molto in varie iniziative sociali e ambientali negli ultimi anni. Ad esempio, nel suo Global Social Impact Report 2019, Starbucks ha riferito di aver impegnato oltre cento milioni di dollari nello sviluppo di fonti di energia rinnovabile. L’azienda ora acquista abbastanza energia rinnovabile per alimentare tutti i suoi negozi gestiti dall’azienda in tutto il Nord America e nel Regno Unito.
Similmente, l’azienda ha fatto investimenti in progetti di impatto sociale attraverso iniziative come lo Starbucks College Achievement Plan. Attraverso questo progetto, molti dipendenti di Starbucks con sede negli Stati Uniti che lavorano in media più di 20 ore a settimana hanno diritto a ricevere una retta completamente pagata per il programma di laurea online offerto dall’Arizona State University. Questo progetto, così come impegni simili in aree relative all’impiego di veterani, hanno formato una parte importante delle iniziative di green marketing di Starbucks.
Dal punto di vista di un investitore, questo tipo di iniziative di green marketing possono rivelarsi essenziali nella costruzione e nel mantenimento di un marchio di valore, in particolare per aziende rivolte al consumatore come Starbucks. Tuttavia, alcuni critici sostengono che il marketing verde può esacerbare i vantaggi esistenti delle grandi aziende a scapito dei loro concorrenti di piccole o medie dimensioni. Dopo tutto, l’implementazione di solidi programmi sociali o ambientali spesso comporta costi generali aggiuntivi. Per le grandi aziende, questi costi possono essere facilmente sopportati e possono anche far parte del budget di marketing esistente dell’azienda. Per le aziende più piccole, tuttavia, l’aggiunta di questi costi può compromettere significativamente la redditività o la vitalità del business.