Tre quarti degli americani dai 12 anni in su hanno familiarità con il podcasting. Più di un terzo ha ascoltato un podcast nell’ultimo mese, e uno su cinque lo ha fatto nell’ultima settimana. Ciò significa che quattro volte più americani si sintonizzano su un podcast ogni settimana che non hanno guardato l’ultima stagione di Game of Thrones.
Questo è un sacco di ascoltatori regolari. Ed è un incredibile grado di portata per un canale pubblicitario che è ancora massicciamente sottoutilizzato dai commercianti – un canale pubblicitario che ha dimostrato di fornire grandi risultati, come aumentare la consapevolezza del marchio e guidare le vendite.
Non sei convinto?
Secondo un recente studio, più della metà degli ascoltatori di podcast dicono di essere più propensi a comprare un prodotto pubblicizzato su un podcast che hanno sentito.
Questo chiaramente mette la pubblicità podcast leghe avanti di forme più tradizionali di pubblicità digitale. Per esempio, in tutti i settori, il tasso medio di click-through per un annuncio di ricerca è dell’1,91%, e solo lo 0,35% per un annuncio display (e ricordate, questo è solo il tasso di click-through – non sappiamo quanti di quello 0,05% vanno effettivamente a comprare).
Quindi cosa sta succedendo? Perché la pubblicità sui podcast è apparentemente così dannatamente efficace?
Perché la pubblicità sui podcast funziona
La pubblicità sui podcast è efficace per una serie di motivi, ma ci sono tre fattori chiave che spiccano:
Fiducia
Una delle ragioni principali per cui la pubblicità sui podcast è così efficace è che gli ascoltatori tendono ad essere fedeli e, di conseguenza, si fidano degli host e delle loro raccomandazioni. Infatti, il 58% di tutti gli appassionati di podcast ascolta tre quarti o più di ciò che scarica, e il 78,6% ascolta i podcast per più di sette ore a settimana. In molti modi, la pubblicità sui podcast è paragonabile all’influencer marketing – ma spesso è molto più conveniente. Infatti, ho scoperto che è uno dei modi più economici per costruire un marchio e un pubblico. Questo potrebbe spiegare in parte perché i marketer dovrebbero spendere più di 1 miliardo di dollari in pubblicità sui podcast entro il 2021.
Questo è in gran parte perché la pubblicità sui podcast differisce significativamente dai formati pubblicitari più tradizionali, in cui gli annunci sono abbinati al mezzo su cui appaiono, ma questo è tutto.
Non c’è alcun legame personale tra l’annuncio e il marchio – l’annuncio appare solo su un sito web specifico o durante una pausa televisiva perché il marchio corrisponde al pubblico del sito web o dello spettacolo in questione.
Quando si fa pubblicità su un podcast, si beneficia di una raccomandazione personale da parte dei conduttori, persone che gli ascoltatori si fidano. Meglio ancora, si ottiene (generalmente) tutto questo ad un prezzo molto più conveniente rispetto a forme simili di marketing.
Alto coinvolgimento
A differenza della TV, gli ascoltatori tendono a dare ai podcast tutta la loro attenzione.
Certo, questo non è mai garantito – tutti ci distraiamo – ma è facile dare metà della nostra attenzione ad un programma TV e l’altra metà al nostro cellulare. È molto più difficile fare lo stesso con una forma di media che possiamo ascoltare ma non vedere.
I podcast non vengono riprodotti come rumore di fondo. Sono (generalmente) consumati interamente in modo simile a un libro.
Inoltre, molti consumatori abituali di podcast si sintonizzano quando sarebbe difficile fare altro che ascoltare: Quando sono pendolari al lavoro, o mentre camminano o si allenano, per esempio.
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70% degli ascoltatori dicono che – almeno in alcune occasioni – non fanno altro mentre ascoltano i podcast. Solo il 29% degli ascoltatori riferisce di ascoltare mentre è al lavoro – presumibilmente perché il lavoro rende difficile dare al podcast l’attenzione che richiede.
Anche quando gli ascoltatori svolgono contemporaneamente altre attività, le prove mostrano che questo può portare ad un maggiore coinvolgimento. È stato scoperto che, piuttosto che ridurre l’impatto del marchio, le persone che erano attive durante l’ascolto di un podcast hanno mostrato un impegno superiore del 18%, un aumento del 22% nella memoria a lungo termine del podcast e un’intensità emotiva superiore del 40%.
No Ad Blockers
L’uso del software di blocco degli annunci è diffuso e in aumento, e si prevede che costerà agli editori 35 miliardi di dollari entro il 2020.
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Gli annunci nei podcast non possono essere bloccati dagli ad blockers, e, mentre in teoria, potrebbero essere saltati, si dice che raramente lo siano.
Detto fatto.
Come funziona la pubblicità nei podcast
Quindi siete ancora con me – immagino che la pubblicità nei podcast cominci a sembrare attraente? Cerchiamo di capire come funziona veramente.
Anche se non ci sono regole fisse, gli annunci sui podcast sono in genere riprodotti all’inizio o a metà dello show. Gli slot sono disponibili anche alla fine di un podcast, ma poiché è probabile che gli ascoltatori si siano sintonizzati prima di sentirli, questi sono molto meno popolari tra gli inserzionisti.
E allora che dire di quegli slot in cui gli inserzionisti vogliono apparire? Come funzionano?
Gli annunci giocati all’inizio di un podcast sono chiamati “pre-roll” e durano 15 secondi come standard.
Gli annunci giocati intorno alla metà sono chiamati “mid-roll” e tendono ad essere molto più lunghi degli annunci pre-roll – circa 60 secondi.
Il prezzo della pubblicità dei podcast
Come ci si potrebbe aspettare, gli annunci mid-roll hanno un prezzo più alto degli annunci giocati all’inizio dello show. Questo perché sono più lunghi, ma anche perché gli ascoltatori tendono ad essere più impegnati a questo punto.
Quando lo spettacolo inizia, potrebbero essere impegnati in qualsiasi attività che hanno intenzione di fare mentre ascoltano il podcast, o potrebbero saltare i primi minuti per arrivare al materiale principale.
Quindi cosa dovresti aspettarti di pagare per promuoverti su un podcast?
Sebbene ogni podcast sarà diverso, e i prezzi saranno quasi sempre negoziabili, secondo il podcaster John Lee Dumas, i prezzi standard del settore per la pubblicità sui podcast sono:
- $18 per 1000 CPM (ascolti) per un annuncio pre-roll di 15 secondi.
- $25 per 1000 CPM (ascolti) per un annuncio mid-roll di 60 secondi.
Quindi cosa significa questo in termini di quanto pagherai effettivamente?
Un podcast con 10.000 ascoltatori ti costerà:
- $180 per un annuncio pre-roll.
- $250 per un annuncio mid-roll.
Potresti non essere d’accordo, ma a me sembra un prezzo follemente basso se si considera la qualità del pubblico che stai raggiungendo.
Certo, puoi arrivare davanti a molte più persone per i tuoi soldi con un annuncio su Facebook o Instagram, ma non è comparabile. Il CPM della pubblicità sociale potrebbe sembrare impressionante, ma è tutto qui. Quasi la metà dei consumatori riferisce di aver semplicemente scrollato le pubblicità sui social. Eppure i marketer stanno spendendo più che mai nella pubblicità sui social media, con una spesa pubblicitaria sui social pari a più di 84 miliardi di dollari nel 2019.
Questo non vuol dire che la pubblicità sui social non valga la pena sperimentare (in genere rappresenta ancora un ottimo rapporto qualità-prezzo), ma la qualità di quelle impressioni sarà molto più bassa e, di conseguenza, è probabile che tu veda un ROI più povero.
Tracciare le conversioni negli annunci Podcast
Come per ogni forma di pubblicità che non può essere tracciata attraverso una metrica come le impressioni o i clic, il modo più efficace per monitorare le prestazioni del tuo annuncio è con un codice coupon.
Semplicemente includi un codice sconto unico e facile da ricordare nel tuo annuncio, e ogni cliente che lo usa può essere attribuito all’annuncio.
Certo, questo non è infallibile. Non tutti quelli che comprano a seguito dell’annuncio useranno il codice (il che significa che potresti ottenere un ROI migliore di quello che pensi).
Parimenti il codice potrebbe essere passato e usato da persone che non hanno ascoltato il podcast. Alcuni di questi potrebbero essere clienti che avrebbero comprato comunque, il che – fastidiosamente – distorce i tuoi dati.
Altri, tuttavia, saranno persone che stanno sentendo parlare del tuo marchio come risultato di qualcun altro che ha ascoltato il podcast – che il cliente lo abbia ascoltato o meno non è né qui né lì.
Scegliere il podcast giusto per te
Fare pubblicità con il podcast giusto è essenziale per assicurarti di ottenere il massimo rendimento. Fai pubblicità sul podcast sbagliato, e potresti anche non fare pubblicità affatto (e buttare la tua spesa pubblicitaria nel cesso già che ci sei).
Quindi cosa devi fare per scegliere il podcast giusto su cui fare pubblicità?
L’argomento giusto
Questo dovrebbe essere ovvio, ma lo toccherò brevemente comunque.
Non fare pubblicità su qualsiasi vecchio podcast – o scegliere un podcast in base a quanti ascoltatori ha, o quanto è impegnato il suo pubblico. Fai pubblicità su programmi che corrispondono alla tua nicchia e che hanno ascoltatori che probabilmente sono interessati al tuo prodotto. È meglio raggiungere 100 ascoltatori che sono nel tuo mercato di riferimento che 10.000 che non lo sono.
Dicendo che, a seconda del tuo prodotto, ci può essere più per abbinare il tuo marchio a un pubblico di quanto si potrebbe pensare inizialmente.
Prendi il servizio di kit di pasto Blue Apron.
Ti aspetteresti probabilmente che siano presenti nei podcast che parlano di cose come il cibo o la salute.
Mentre avresti ragione – fanno pubblicità in queste nicchie – fanno anche pubblicità su un podcast comico condotto da Adam Carolla. Lo fanno perché Carolla usa i prodotti in prima persona ed è un autentico sostenitore di Blue Apron, quindi è in grado di promuoverli nel modo più naturale possibile – anche se Blue Apron non è il primo marchio che viene in mente quando si pensa a chi potrebbe fare pubblicità nel suo show.
Scegli la giusta dimensione del pubblico
Siccome il costo della pubblicità sui podcast è quasi sempre basato sul numero di download, più grande non è sempre meglio.
Dopo l’argomento, basate la vostra scelta del podcast sulla media degli ascoltatori e sul vostro budget.
Non cercate di fare pubblicità sui podcast più grandi se non potete permettervelo, o userete tutto il vostro budget per un singolo slot.
È meglio mettere in preventivo un’apparizione regolare su un podcast con un pubblico minore piuttosto che una singola apparizione su un podcast con centinaia di migliaia di ascoltatori.
Analizza il feedback
Un aspetto che vale la pena tenere a mente è che solo perché qualcuno ha scaricato un podcast non significa che lo abbia ascoltato – e solo perché qualcuno ha iniziato ad ascoltare un podcast non significa che abbia superato i primi secondi o minuti, o che gli abbia dato la massima attenzione.
Non vuoi essere preso per i fondelli da podcaster che attirano gli ascoltatori con un titolo accattivante ma li perdono rapidamente quando questi ascoltatori si rendono conto che il contenuto non è all’altezza.
Cosa puoi fare?
Non guardare solo a quante persone stanno scaricando un podcast; guarda quante persone sono effettivamente iscritte. Se non puoi ottenere dati sugli abbonati, guarda la consistenza dei download. I download costanti indicano che uno show vale la pena di essere ascoltato.
Oltre a questo, presta attenzione alle valutazioni e alle recensioni, e indaga sulla presenza del conduttore o dei conduttori altrove online.
Sono rispettati nel loro campo? Il loro seguito è impegnato con loro sui social media? Più specificamente, le persone si impegnano con loro riguardo ai loro podcast?
Certo, i numeri di download possono essere un indicatore utile, ma questi segni aggiuntivi rendono molto più probabile che troverai un podcast su cui vale la pena fare pubblicità.
Ascolta i podcast su cui vuoi fare pubblicità
Molti podcaster attirano gli inserzionisti vantandosi di quanti download ottengono o ascoltatori hanno. Questo è importante, certo, come lo è la pertinenza dell’argomento e i prezzi – ma non è il tutto e per tutto quando si tratta di scegliere i podcaster giusti con cui lavorare.
Prima di prendere qualsiasi tipo di impegno, dovresti passare un po’ di tempo ad ascoltare effettivamente i podcast su cui stai considerando la pubblicità.
Come fanno a promuovere gli inserzionisti?
Generalmente otterrai i migliori risultati dai podcaster che fanno pubblicità in modo discreto – quelli che inseriscono naturalmente i marchi con cui stanno lavorando nella conversazione.
Evitare di lavorare con podcaster che rendono palesemente ovvio che un annuncio è un annuncio.
Considera il tono di voce
Solo perché un dato podcast piace ai potenziali utenti del tuo prodotto, non significa che sia un’ottima scelta per i tuoi annunci.
Prendiamo l’esempio dei podcast sul vero crimine. Ce ne sono centinaia, e sono estremamente popolari – soprattutto tra le donne.
Ora, supponiamo che il pubblico del tuo prodotto sia femminile. I podcast di crimini veri sono un posto ovvio per fare pubblicità, giusto?
Non necessariamente.
Sorprendentemente, i podcast sul vero crimine tendono ad essere piuttosto… macabri. Mentre il tuo pubblico potrebbe ascoltare, il tono del podcast inquadrerà il tuo prodotto nella luce migliore? O suonerà stridente? Potrebbe persino dissuadere i potenziali clienti dall’acquistarlo del tutto?
Utilizza un’agenzia
Questo non è assolutamente necessario, ma se sei a corto di tempo o hai semplicemente compiti più urgenti da affrontare che filtrare i podcast, un’agenzia come Midroll o Archer Avenue può toglierti il duro lavoro dalle mani e trovare il podcast giusto per il tuo marchio (inutile dire che anche i podcaster che cercano inserzionisti possono beneficiare di questi servizi).
Ovviamente, mentre questa strategia ridurrà il tuo carico di lavoro, dovresti comunque controllare tu stesso i podcast raccomandati prima di accettare di fare pubblicità.
Migliori pratiche per la pubblicità sui podcast
La pubblicità sui podcast può essere conveniente ed efficace – ovvero, un ottimo rapporto qualità-prezzo – ma per essere sicuri di ottenere il miglior ROI possibile, ci sono alcune buone pratiche da tenere a mente.
Aderire agli standard di lunghezza degli annunci del settore
Come per qualsiasi forma di annuncio audio o video, la lunghezza è fondamentale. Troppo breve e potresti non riuscire a far passare il tuo messaggio. Troppo lungo e gli ascoltatori potrebbero non essere in sintonia.
Tuttavia, alcune piattaforme sono piuttosto flessibili quando si tratta della lunghezza dell’annuncio che permetteranno (dopo tutto, annunci più lunghi = più soldi).
La pubblicità del podcast è diversa.
Come discusso in precedenza, i podcaster di solito si aspettano che i loro inserzionisti si attengano a intervalli di tempo piuttosto rigidi: 15 secondi per un annuncio pre-roll, e 60 secondi per un annuncio mid-roll.
Questo è in gran parte perché la preoccupazione principale di un podcaster è il loro pubblico. Se gli annunci che presentano sono troppo lunghi o troppo frequenti, rischiano di alienare il loro pubblico. Se ciò dovesse accadere, nessuno vince.
Ma questo non significa che non ci sia spazio per la flessibilità.
A seconda del tuo annuncio e di quanto sei disposto a pagare, alcuni podcaster possono accettare annunci che superano lo standard di 60 secondi. Assicurati solo di aver considerato le potenziali conseguenze di deviare da ciò che il pubblico si aspetta.
D’altra parte, non c’è una vera ragione per cui gli annunci non possano essere più brevi dello standard, purché tu abbia trasmesso il tuo messaggio in modo efficace.
Scegli lo slot giusto
Se hai il budget per farlo, scegli sempre, sempre uno slot mid-roll rispetto al pre-roll. Come accennato in precedenza, gli ascoltatori hanno molte più probabilità di essere impegnati nel contenuto a questo punto e sono meno propensi a saltare l’annuncio.
Meglio ancora, dal momento che gli annunci mid-roll sono in genere 4 volte più lunghi dei pre-roll, si ottiene di più per i vostri soldi.
Detto questo, se potete permettervelo, perché non scegliere entrambi? Assicurati solo di provare a negoziare uno sconto sul pacchetto, già che ci sei.
Considera di lasciare che siano gli host a parlare
Gli annunci audio e video tradizionali sono preregistrati dall’inserzionista (con o senza l’aiuto di un’agenzia pubblicitaria).
Questo è vero per molti annunci di podcast, ma un’alternativa popolare è quella di lasciare che gli host promuovano il tuo marchio per tuo conto.
Anche se questo significa perdere un po’ di autonomia su ciò che viene detto e in che modo, la ricerca ha dimostrato che gli annunci letti dagli host vedono il miglior ROI. Questo è in gran parte perché gli ascoltatori li descrivono come più “autentici e credibili, e meno probabile che vengano percepiti come forzati.”
Infatti, le menzioni del marchio all’interno del podcast sono state trovate per fornire il 16% di coinvolgimento più alto, e il 12% di codifica di memoria più alta rispetto al contenuto circostante. Questo ha innescato un aumento dell’89% nella consapevolezza, una considerazione del marchio più alta del 57% e un aumento del 24% nel favoreggiamento del marchio, oltre a guidare l’intenzione di acquisto del 14%.