Principi di marketing

Illuminare il quadro del marketing

Ci sono tre tipi principali di informazioni di marketing che i commercianti usano per ottenere intuizioni che contribuiranno a scelte di marketing sagge: dati interni, competitive intelligence e ricerche di marketing.

Dati interni

I dati interni consistono nelle informazioni che le aziende raccolgono sui loro clienti e potenziali clienti, tipicamente come parte delle loro operazioni interne. I dipartimenti di marketing, per esempio, conservano informazioni sull’interesse e sui lead che generano dai potenziali clienti e su come interagiscono con questi contatti. Possono acquisire informazioni utilizzate per la segmentazione e il targeting, come la posizione geografica, il sesso, l’età, i comportamenti di acquisto e le preferenze di comunicazione. Le informazioni sui visitatori del sito web, il traffico e altre attività di coinvolgimento dei clienti possono essere un altro tipo utile di dati interni. Inoltre, i team di vendita catturano e conservano informazioni su chi sta comprando il prodotto, dove si trovano gli acquirenti, i modelli di acquisto e i comportamenti. I team di vendita e di marketing possono anche mantenere informazioni sulle referenze dei clienti, sulle storie di successo e su come i potenziali clienti stanno progredendo per diventare nuovi clienti.

Anche altre parti dell’organizzazione catturano e mantengono dati che possono essere utili come informazioni di marketing. I dipartimenti di contabilità e fatturazione tengono traccia delle informazioni sui clienti, come ad esempio quanto spendono con l’organizzazione, quando acquistano e altri dettagli di pagamento. I product manager e le organizzazioni di supporto clienti mantengono le informazioni sui clienti che implementano o utilizzano i prodotti, i problemi che incontrano e i livelli di soddisfazione con l’azienda e i prodotti.

Storicamente, era standard per ogni dipartimento mantenere questi dati nei propri sistemi piuttosto che in un sistema comune o database a cui tutte le parti dell’organizzazione potevano accedere. Questo presentava delle sfide per gli addetti al marketing, che avevano difficoltà ad accedere a dati interni completi e aggiornati, poiché le informazioni dovevano essere estratte dai vari sistemi e messe in formati utilizzabili prima di poter condurre qualsiasi tipo di analisi.

Sempre più spesso, le organizzazioni catturano e mantengono i dati interni utilizzando sistemi informativi e database condivisi tra più reparti. Un database è un insieme di dati strutturati accessibili tramite un computer, e i dati possono essere organizzati in modo da essere disponibili per una varietà di usi diversi, come il marketing o le analisi finanziarie. I sistemi informativi condivisi possono includere grandi sistemi aziendali progettati per supportare i processi e le funzioni aziendali, sistemi di supporto ai clienti e sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), tra gli altri.

Il “Database marketing”, noto anche come marketing analytics, porta i dati interni diversi passi avanti. I grandi database raccolgono enormi quantità di dati da una varietà di fonti: dati demografici e di profilo dei clienti legati alla storia degli acquisti in negozio e online, termini di ricerca del sito web, pagine viste, post sui social media e altri dati. In un processo chiamato data mining, gli algoritmi del computer cercano schemi nei dati e generano raccomandazioni e intuizioni su come aumentare le vendite.

Con l’accesso a dati interni accurati e aggiornati, i marketer ottengono una migliore comprensione di chi l’organizzazione sta servendo e come si sta comportando rispetto ai suoi obiettivi di vendita, soddisfazione del cliente e altre priorità. I marketer si affidano ai dati interni per gestire le comunicazioni e le interazioni con i clienti e i potenziali clienti, in quanto tracciano la serie di interazioni che avvengono quando un potenziale cliente sta prendendo una decisione di acquisto. Possono anche usare i dati interni per identificare i modelli che rendono più probabile che qualcuno diventi un cliente e i comportamenti che contribuiscono a far sì che un dato tipo di cliente abbia un valore di vita totale più alto o più basso.

Per illustrare il potere dei dati interni, si consideri questo esempio di Trident Marketing, una società che svolge attività di marketing e vendita per altre aziende come ADT, società di sicurezza domestica, DirectTV e Travel Resorts of America. Ha usato l’analitica di marketing per generare intuizioni basate su dati interni dai suoi call center di servizio al cliente, sistemi di ordini, sistemi CRM, risultati dei motori di ricerca e dati esterni dell’ufficio crediti sui clienti. Le raccomandazioni risultanti erano potenti e fornivano indicazioni specifiche su quanto segue:

Quando chiamare un consumatore, quale prodotto proporre e quale venditore è più adatto a chiudere la vendita. Inoltre, modelli analitici sofisticati possono anche prevedere quali consumatori hanno la probabilità di cancellare i servizi entro dodici mesi – una metrica che va dritta alla linea di fondo, perché l’azienda deve compensare i suoi clienti per il cambiamento dei consumatori.

Utilizzando queste informazioni, l’azienda è stata in grado di applicare tecniche di vendita e di marketing per aumentare le vendite, la redditività e la conservazione dei clienti per conto dei suoi clienti. Infatti, le entrate sono aumentate di quasi il 1000 per cento in quattro anni.

Intelligenza competitiva

L’intelligenza competitiva è l’informazione di marketing che aiuta i commercianti e gli altri membri di un’organizzazione a capire meglio i loro concorrenti e le dinamiche del mercato competitivo. I tipi comuni di competitive intelligence includono i seguenti:

• Informazioni sul prodotto: Chi sta facendo prodotti che competono con le vostre offerte? Quali caratteristiche o capacità rendono questi prodotti attraenti per i potenziali clienti? Come si confrontano queste caratteristiche con le vostre? Come sono confezionati e offerti i prodotti ai clienti?
• Quota di mercato e penetrazione: Quali aziende nel vostro mercato competitivo vendono il maggior numero di prodotti al vostro mercato target, e quanto vendono? Quali organizzazioni sono considerate leader di mercato? Come si sta evolvendo la quota di mercato nel tempo?
• Strategia dei prezzi: Cosa chiedono i concorrenti per i loro prodotti? Quali strutture e strategie di prezzo usano? Quali prezzi speciali o sconti offrono? In che modo questo influenza il tuo prezzo e la tua posizione rispetto ai concorrenti?
• Posizionamento competitivo e messaggistica: Cosa dicono i concorrenti di se stessi? Cosa dicono ai clienti attuali e potenziali o ad altri stakeholder sulla vostra organizzazione o sui vostri prodotti? Quanto sono efficaci i loro messaggi nel generare interesse nei prodotti della concorrenza o nel diminuire l’interesse nei vostri? Quali parole chiave stanno dominando i concorrenti nei motori di ricerca?
• Analisi vittoria/perdita: Quale proporzione di nuove vendite state vincendo o perdendo? Perché le persone scelgono il vostro prodotto rispetto a quello dei concorrenti? Perché scelgono l’offerta di un concorrente invece della tua?

Le aziende tendono a custodire attentamente le informazioni sensibili, come le informazioni dettagliate sul costo del prodotto, la struttura dei prezzi e la quota di mercato. Infatti, ci sono analisti di mercato che si specializzano in competitive intelligence perché può essere così difficile da ottenere. Tuttavia, chiunque abbia un ruolo nel marketing dovrebbe mantenere un livello generale di consapevolezza sui concorrenti e su ciò che sta accadendo nel loro mercato, e ci sono modi abbastanza facili per farlo. I marketer possono imparare molto direttamente dai concorrenti, come leggere i loro siti web, seguirli sui social media e monitorare i comunicati stampa e altri contenuti pubblicati per capire cosa stanno comunicando al mercato e ai potenziali clienti. Le informazioni possono anche provenire da newsletter focalizzate sul settore, blog, conversazioni sui social media, rapporti, conferenze e altri forum che discutono i nuovi sviluppi e gli attori chiave in una categoria di prodotti o nel mercato.

Quando le attività di marketing sono associate a una vendita a prezzo più alto e a un processo decisionale complesso, le organizzazioni di vendita e di marketing possono condurre qualche tipo di analisi win/loss dopo che è stata presa una decisione di acquisto. Un’analisi win/loss cattura le informazioni dagli individui coinvolti in una vendita per capire i fattori chiave che influenzano la decisione finale di acquisto. Può aiutare i marketer a capire meglio come migliorare il marketing mix – prodotto, prezzo, promozione, posizionamento – al fine di migliorare le prestazioni di vendita rispetto ai concorrenti.

Tutte queste attività possono fornire informazioni utili su come i clienti vedono le scelte a loro disposizione, così come su come i concorrenti vedono e competono sul mercato. Come per i dati interni, una migliore comprensione di questi fattori aiuta i marketer a migliorare il marketing mix per competere più efficacemente e diventare la scelta preferita dei clienti.

Ricerca di marketing

La ricerca di marketing è un processo sistematico per identificare le opportunità di marketing e risolvere i problemi di marketing, utilizzando le conoscenze dei clienti derivanti dalla raccolta e dall’analisi delle informazioni di marketing. La ricerca di marketing identifica il problema da risolvere o l’opportunità da esplorare, così come le informazioni necessarie per affrontare le domande di ricerca. Coinvolge anche i processi per raccogliere le informazioni, analizzarle, identificare le intuizioni e riferire i risultati e le raccomandazioni a coloro che agiranno sulla base dei risultati.

La ricerca di marketing può coprire uno spettro completo di argomenti relativi a clienti, prodotti e dinamiche di mercato e può utilizzare una varietà di metodi di ricerca (che saranno discussi più avanti in questo modulo). In generale, la ricerca di marketing richiede alcune informazioni aggiuntive oltre a quelle che i marketer hanno a portata di mano (come, per esempio, i dati interni). A volte è necessario raccogliere nuovi dati primari direttamente dal pubblico target, come i clienti attuali o potenziali. In altre situazioni, la ricerca di marketing usa dati secondari catturati in precedenza da un’altra organizzazione. La ricerca di marketing può incorporare dati interni e/o intelligenza competitiva al fine di fornire una risposta più completa ad un problema o domanda di marketing.

I soggetti comuni per la ricerca di marketing includono:

• Fattori ambientali e come influenzano il comportamento del consumatore. Questi includono fattori come la salute dell’economia, l’ambiente legale, le tendenze del mercato e altri fattori sociali, la tecnologia e la sua influenza, e i fattori culturali che rendono diverso fare affari in una regione o paese rispetto ad altri.
• Atteggiamenti, comportamenti e percezioni dei clienti. La ricerca di marketing può essere essenziale per capire i bisogni dei clienti, come i loro bisogni sono o non sono soddisfatti dal mercato, le opinioni sui vari prodotti e aziende, i livelli di soddisfazione, le preferenze per le caratteristiche del prodotto e i prezzi, il processo decisionale del consumatore e i fattori che lo influenzano.
• Ricerca sul prodotto. La ricerca sul prodotto esplora dove esistono opportunità e lacune per migliorare i prodotti esistenti o introdurne di nuovi, test di concetto, dimensionamento del mercato per un prodotto, penetrazione del mercato, dare priorità alle caratteristiche e preferenze del prodotto, testare l’efficacia del prodotto e la ricettività del cliente, test dell’utente, strategie di prezzo, denominazione del prodotto e branding, e valutare come posizionare un prodotto rispetto ai concorrenti.
• Ricerca di marketing, pubblicità e promozione. Quest’area di ricerca cerca di migliorare l’efficacia e la portata delle attività di marketing come la segmentazione del mercato, la messaggistica e le comunicazioni, la pubblicità e il test dei media, gli eventi e le sponsorizzazioni, il packaging e il test del display.
• Ricerca aziendale. La ricerca aziendale studia la reputazione aziendale e le opportunità per rafforzare la posizione di un’organizzazione sul mercato attraverso la costruzione del marchio, la ricerca e lo sviluppo, le fusioni e le acquisizioni, le partnership strategiche, la pianificazione aziendale e la redditività.

La ricerca di marketing è di solito un investimento saggio quando è intrapresa per informare le decisioni che coinvolgono un significativo cambiamento di direzione, se tale cambiamento è associato a un prodotto, marchio, messaggio, tono, immagine aziendale o altre aree legate a un importante cambiamento e relativo investimento. I progetti di ricerca di marketing possono essere grandi o piccoli in termini di tempo, portata, costo e risorse coinvolte. Con un progetto semplice, un marketer interno potrebbe impiegare solo poche ore per formulare domande di ricerca e analizzare una serie di dati da fonti di dati interne o secondarie, senza costi esterni. I progetti di ricerca di marketing complessi possono richiedere più di un anno per essere completati e costare centinaia di migliaia di dollari pagati a società di ricerca specializzate in particolari mercati o tipi di ricerca.

Quando le organizzazioni crescono, possono impiegare un direttore di ricerca di marketing per supervisionare e coordinare le attività di ricerca per garantire che stiano ottenendo dati accurati e risultati utili. Le organizzazioni più piccole senza questa capacità interna possono assumere una società di ricerche di marketing o un consulente per condurre il progetto, condurre la raccolta dei dati, fornire analisi e consigliare i metodi migliori per interpretare e agire sui risultati della ricerca.

Il gigante americano della vendita al dettaglio Target ha impiegato ampie ricerche di marketing per capire come ricostruire il suo marchio dopo un crollo delle vendite. Il crollo è stato innescato da una mossa di riposizionamento senza successo come “marchio d’occasione” durante la crisi economica del 2008 e una violazione dei dati molto pubblicizzata nel 2013 che ha lasciato molti clienti diffidenti nei confronti dell’azienda. La leadership dell’azienda ha utilizzato una ricerca di marketing per identificare le opportunità per rinvigorire il marchio Target e conquistare un nuovo pubblico. Una nuova strategia svelata nel 2015 si rivolge alle giovani mamme ispaniche come una nuova e crescente demografia che l’azienda vuole conquistare, oltre alle “mamme di calcio” suburbane che sono state il segmento principale dell’azienda. La pubblicità mirata (non è un gioco di parole), lo sviluppo del prodotto e l’esperienza all’interno del negozio sono tutti testati e raffinati per attrarre questo segmento.

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