Una strategia di canale è il piano di un venditore per muovere un prodotto o un servizio attraverso la catena del commercio fino al cliente finale.
Lo scopo di una strategia di canale
Nel mondo business-to-business (B2B), una strategia di canale mira a fornire il modo migliore per esporre i prodotti o servizi di una società ai potenziali clienti.
Un’azienda con un prodotto semplice che è facile da installare per un cliente e che richiede poca assistenza può concentrarsi sulle vendite sul web o sulle vendite al dettaglio attraverso negozi brick-and-mortar come strategia di canale. D’altra parte, un’azienda con un prodotto complesso che richiede competenza per implementare correttamente e richiede un alto livello di supporto per assicurare un’esperienza positiva al cliente può rivolgersi a rivenditori a valore aggiunto (VAR) o integratori di sistemi (SI) come strategia di canale.
In un contesto più ampio, una strategia di canale può essere una componente della strategia go-to-market di un business. L’approccio go-to-market definisce tipicamente il mercato target di un’azienda, determina l’acquirente (manager IT contro dirigenti di livello C, per esempio), delinea la proposta di valore del prodotto e stabilisce la strategia di canale.
Tipi di strategie di canale
I produttori di prodotti e i fornitori di servizi hanno una serie di opzioni di canale da cui scegliere.
Vendite dirette
L’approccio più semplice è il canale diretto in cui il venditore vende direttamente al cliente. Il venditore può mantenere la propria forza di vendita per concludere accordi con i clienti o vendere i suoi prodotti o servizi attraverso un sito web di e-commerce. La vendita diretta tramite catalogo rappresenta un’altra possibilità, anche se questa attività è stata ampiamente soppiantata dal commercio elettronico.
Vendite indirette
I venditori possono anche perseguire le vendite tramite canali indiretti che coinvolgono uno o più intermediari. I modelli di vendita indiretta includono la vendita al dettaglio, che può comportare la vendita attraverso un negozio fisico o una società di e-tailing online. Inoltre, i venditori possono vendere attraverso i VAR, società che raggruppano il prodotto o il servizio di un venditore con altri prodotti e servizi per fornire una soluzione globale ai clienti. Il canale vendor-to-VAR-to-customer è talvolta indicato come una strategia di canale di distribuzione a un livello. Nella distribuzione a due livelli, il fornitore vende a un distributore che, a sua volta, fornisce i prodotti e i servizi del fornitore a una rete di VAR.
Oltre a rivenditori, VAR e distributori, fornitori di servizi gestiti (MSP), consulenti, SI, produttori di apparecchiature originali (OEM), fornitori di software indipendenti (ISV), grossisti e distributori possono anche servire come partner di canale. Un fornitore che persegue i canali indiretti spesso creerà un programma di partner per gestire le relazioni con i suoi alleati commerciali.
Vendite ai consumatori
Le aziende che vendono ai consumatori, al contrario dei fornitori B2B, possono adottare un approccio strategico di canale un po’ diverso, in cui le vendite dirette e indirette hanno tipicamente un significato diverso.
Nel marketing multicanale, per esempio, le aziende possono creare canali diretti, come cataloghi, pezzi di posta diretta o campagne e-mail, e/o canali indiretti in cui sperano di attirare gli acquirenti attraverso siti web o social media. Con il marketing omnichannel, nel frattempo, un’azienda cerca di fornire agli acquirenti un’esperienza di acquisto senza soluzione di continuità, indipendentemente dal fatto che l’acquirente stia acquistando online da un dispositivo desktop o mobile, effettuando un ordine per telefono o visitando negozi brick-and-mortar.
Anche se queste tattiche di vendita e marketing sono spesso associate alle vendite ai consumatori, le aziende B2B possono anche usare canali come la posta diretta e i social media quando tentano di conquistare clienti commerciali.
Come creare una strategia di canale
Quando si elabora una strategia di canale, un venditore deve prendere decisioni su quale canale o quali canali usare e sui tipi di partner che cercherà di coltivare. La strategia appropriata può variare da un prodotto o servizio all’altro.
Un fornitore che costruisce una strategia di canale intorno ai canali di vendita diretta e indiretta, tuttavia, deve fare attenzione ad evitare il conflitto di canale. I partner di canale diventeranno presto scontenti se la forza di vendita diretta di un fornitore compete con loro per il business dei clienti. Così, una strategia di canale può coinvolgere la segmentazione del mercato. Per esempio, un fornitore potrebbe puntare solo alle grandi imprese con la sua forza di vendita diretta, riservando le piccole e medie imprese ai suoi partner di canale.