Figurine in miniatura colorate e un eccesso di imballaggi di plastica riempiono lo schermo del portatile mentre Chloe Warfford, 20 anni, guarda “Halloween Shopkins Unboxing”, un video della sua YouTuber preferita, Bunny Meyer. Per Warfford, questo è più che guardare un altro video di YouTube. Dice che si sente personalmente coinvolta nel processo di unboxing, come se stesse conoscendo Bunny mentre impara a conoscere il prodotto.
Con ogni risatina o sussulto, un colore diverso spunta sul grafico sottostante. Warfford è monitorato da un software di Affectiva, un’azienda che utilizza webcam per misurare la reazione di una persona a un’esperienza digitale come un video di YouTube. Il grafico che il software produce suggerisce che Wafford sta sperimentando picchi di “gioia” e “sorpresa” mescolati con un’infarinatura di “disprezzo” e “disgusto”. Dopo che Warfford ha finito di guardare il video, può riprodurlo insieme all’interpretazione del software delle sue emozioni in vari punti.
Il software di Affectiva si è sviluppato dal lavoro di Rana El Kaliouby, un ex ricercatore del Media Lab del MIT che aveva studiato modi di usare la tecnologia per collegare persone distanti a livello emotivo. Gran parte della ricerca precedente sulla mappatura facciale si è concentrata sull’insegnamento alle macchine di riconoscere una manciata di espressioni facciali altamente esagerate. El Kaliouby, invece, ha lavorato sull’identificazione dei sottili spunti che appaiono in 24 “punti di riferimento” sul viso. Lei e i suoi colleghi hanno poi addestrato un computer a riconoscere i cambiamenti nella forma del viso – come le sopracciglia aggrottate – che più comunemente si verificano in risposta a un’emozione.
Registrando le espressioni facciali di quasi 4,5 milioni di volontari attraverso le telecamere incorporate nei loro computer, Affectiva dice che ora hanno il più grande archivio di analisi delle emozioni nel mondo. Anche se il suo uso predominante è stato per le ricerche di mercato e la pubblicità, l’azienda sta testando la sua merce nella vendita al dettaglio, l’industria automobilistica e sulle piattaforme digitali come YouTube. Sperano che l’intelligenza artificiale possa aiutare a predire e capire perché certe tendenze si diffondono e persistono o alla fine si esauriscono. E per coloro che non hanno familiarità con le varie sottoculture digitali, può far luce su ciò che alla fine guida il loro fascino.
Anche se Warfford non ha mai incontrato Bunny, dice che il loro rapporto è senza sforzo e reale – o almeno, sembra così. “È confortante e facile perché non c’è bisogno di provare”, dice. L’affinità di Warfford per Bunny è ciò che gli psicologi chiamano “parasociale”, o unilaterale. Mentre le relazioni parasociali non sono una novità, i media digitali hanno aperto nuove porte alle persone per sentirsi connessi. Gli studi hanno scoperto che queste relazioni parasociali possono aiutare a mettere le persone a proprio agio, particolarmente utile per quelli con bassa autostima, calmando le loro paure di rifiuto sociale. Ma alcuni esperti sostengono che questi tipi di relazioni potrebbero anche portare le persone a sviluppare aspettative irrealistiche che potrebbero influenzare il modo in cui gestiscono le loro relazioni nella vita reale.
Unboxing the Trend
Se si cercasse l’epicentro delle relazioni parasociali su Internet oggi, un buon posto per iniziare sarebbe YouTube. Lì, la gente pubblica video che riguardano apparentemente qualsiasi cosa. Tra i generi più popolari su YouTube ci sono i cosiddetti video unboxing, in cui le persone aprono e discutono di nuovi prodotti, dai giocattoli per bambini alle apparecchiature tecnologiche di fascia alta. I conduttori di solito iniziano tenendo in mano un prodotto ancora avvolto nella sua confezione. Quando iniziano ad aprirlo, spesso parlano di dove e perché il prodotto è stato acquistato prima di tuffarsi nelle sue caratteristiche. I video di unboxing hanno la tendenza ad essere estremamente intimi, con la telecamera che zooma comodamente sul viso e sulle mani del conduttore.
Sopra lo stropicciamento del cellofan o il cigolio del polistirolo – suoni che costituiscono una parte fondamentale dell’esperienza per molte persone – il conduttore parlerà direttamente agli spettatori, descrivendo ogni passo dell’esperienza in grande dettaglio. Quando l’oggetto è spogliato della sua confezione, presenterà il prodotto alla telecamera mentre racconta attentamente tutto, da come si sente a se pensa che valga l’investimento.
Justine Ezarik, meglio conosciuta come iJustine, inscatola il nuovo Nintendo Switch.
Dal 2010, il numero di video su YouTube con “unboxing” nel titolo è aumentato dell’871%. Il loro fascino ha in gran parte a che fare con la loro relazionabilità, dice Yalda T. Uhls, un ricercatore presso l’UCLA’s Children’s Digital Media Center e autore di Media Moms & Digital Dads . Per gli spettatori, ogni video è una parte di sorpresa, una parte di desiderio. Essi combinano l’eccitazione di scartare un regalo con l’utilità di valutare un prodotto che potrebbero desiderare nella vita reale. “Sono cose che si desiderano”, dice, “e tutti hanno scartato un regalo e si sono eccitati.”
Warfford, che guarda video di unboxing quasi quotidianamente, dice che la aiutano a decidere se vale la pena comprare un particolare pennello da trucco, una marca di abbigliamento o un giocattolo da collezione. Ma a differenza delle più tipiche recensioni dei clienti lasciate su Amazon o altri siti, dice, i video unboxing hanno una dimensione emotiva. “Si sviluppa una connessione con la persona che fa l’unboxing perché sei eccitato dalla stessa cosa”, dice Warfford.
“Si inizia a sviluppare una relazione unilaterale con quella persona dove ti sembra di conoscerla davvero.”
Tali sentimenti sono comuni, dice Pamela Rutledge, direttore del Media Psychology Research Center, un’organizzazione no-profit con sede a Newport Beach, California. Con le recensioni tradizionali, la gente vede solo i fatti. Ma con i video di unboxing, c’è un appello più personale. “Vediamo la faccia. Vediamo l’azione. Quindi non è così separato dalla comunicazione faccia a faccia come il nostro cervello lo elabora, come potremmo pensare razionalmente o consapevolmente.”
Gli spunti viscerali forniti dalla natura ravvicinata e personale dei video aiutano a sfumare la linea per gli spettatori, permettendo loro di sentire che c’è un legame genuino con l’ospite, dice Rutledge. “Si inizia a sviluppare un rapporto unilaterale con quella persona, dove si ha la sensazione di conoscerla davvero.”
Questo fenomeno non è necessariamente nuovo o particolare di YouTube. È comune con un altro mezzo video, la televisione, dove le persone possono diventare pesantemente investite nelle vite dei personaggi televisivi, delle celebrità e dei conduttori, come Oprah. Per esempio, i fan dovevano ricordare a se stessi che non conoscevano veramente Oprah, e Oprah non li conosceva veramente, dice Rutledge.
Non è solo Oprah, anche. In uno studio del 2007, tre ricercatori hanno scoperto che più media le persone consumavano, più era probabile che formassero relazioni parasociali con i personaggi che guardavano; nonostante il fatto che i partecipanti non conoscessero personalmente o interagissero con le celebrità in TV, erano comunque genuinamente attaccati. Gli spettatori hanno detto che trovavano conforto nella regolarità delle relazioni, che avvenivano sotto forma di show televisivi settimanali, telegiornali quotidiani o repliche registrate che potevano essere rivisitate a loro piacimento. Quando i loro spettacoli preferiti venivano cancellati, si sentivano come se avessero perso una relazione.
Ma dove gli scienziati hanno anni di dati sull’uso della TV, stanno ancora analizzando le potenziali ramificazioni dell’uso dei media digitali. Tuttavia, alcuni studi suggeriscono che i media digitali possono avere effetti simili a quelli della TV.
Prendete uno studio di psicologia del 2014 condotto presso l’Università della California, Los Angeles, per esempio. I ricercatori hanno scoperto che indulgendo in un po’ di tempo extra sullo schermo i bambini potrebbero perdere la loro capacità di leggere le emozioni umane. Non importava se quel tempo era speso su smartphone, tablet o altro.
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I ricercatori hanno studiato due gruppi di bambini di prima media, uno con e uno senza accesso ai media digitali, per cinque giorni. Il gruppo a cui è stato vietato l’uso di tutti gli schermi digitali è stato significativamente migliore nel leggere le emozioni facciali e nel riconoscere gli indizi non verbali rispetto all’altro gruppo.
“Ci sono molte prove che guardare i volti e guardare le persone aumenta la capacità di capire le emozioni e riconoscerle”, dice Uhls. “Se non stai praticando la comunicazione faccia a faccia, potresti perdere importanti abilità sociali.”
Tuttavia, questo non significa necessariamente che tutto il tempo trascorso sullo schermo sia dannoso, dice Uhls. In qualche modo, le nostre interazioni digitali possono essere estensioni di ciò che potremmo fare nella vita reale. “Il nostro cervello è cablato per riconoscere le emozioni”, dice Rutledge. “Le nostre abilità sociali sono una delle nostre abilità fondamentali per la sopravvivenza. Non c’è motivo che qualsiasi cosa sui media digitali possa portare via da questo”. Lei crede che la chiave sia trovare un equilibrio ragionevole. “Non ci si preoccupa di un certo uso dei media digitali. Ci si preoccupa dell’uso eccessivo dei media digitali nello stesso modo in cui ci si preoccupa dell’eccessivo consumo di gelato.”
“Watch Me Eat”
Su YouTube, i video di unboxing sono solo la punta dell’iceberg. Un’altra tendenza che è emersa di recente – e che sta rapidamente guadagnando un seguito significativo – è il mukbang, che è l’abbreviazione di muk-neun-bang-song-coreano per “mangiare in trasmissione”. Si tratta, essenzialmente, di social eating. Il fenomeno è nato in Corea del Sud nel 2014 e da allora ha preso d’assalto gli Stati Uniti e altri paesi.
Nei video mukbang, i conduttori di solito indulgono in immense quantità di cibo mentre si impegnano in una conversazione a senso unico con i loro spettatori. Ben Deen, un personaggio coreano-americano di YouTube che attualmente vive a Seul, in Corea del Sud, ha trovato un grande successo con i suoi video mukbang, accumulando oltre 160.000 iscritti. “I mukbang sono originariamente fatti in un formato livestream, quindi penso che quel tipo di rapporto diretto con gli spettatori sia sicuramente una grande parte del fascino”. dice Deen. Nonostante il successo e un’intuizione per ciò che attira gli spettatori, è un po’ stupito dalla popolarità della tendenza. “Trovo ancora sorprendente che così tante persone possano trovare divertimento o soddisfazione o godimento guardando un video così semplice di me che mi godo il cibo.”
Guarda l’ultimo video di mukbang di Ben Deen.
Per molti spettatori, i mukbang aggiungono un elemento sociale ad un affare altrimenti solitario. Secondo uno studio dell’industria alimentare, il 46% di tutto il mangiare e bere avviene da solo. I mukbang permettono alle persone occupate o sole di sentirsi connesse, come se stessero condividendo un pasto con un’altra persona.
Ma come molti fenomeni sociali, i mukbang possono avere un lato oscuro. Alcuni spettatori hanno ammesso di guardare i video come un modo per far fronte a modelli alimentari malsani, mangiando in modo vicariante, per esempio, in modo da poter assecondare i loro impulsi pur rimanendo fedeli alle loro diete. Questo è preoccupante per i nutrizionisti come Katrina Smith, che lavora a stretto contatto con individui che lottano con vari disturbi alimentari. Affidarsi ai mukbang per gestire gravi problemi psicologici è lontano da un meccanismo di coping sano, dice Smith. Si preoccupa anche di ciò che i mukbang potrebbero fare agli ospiti. “Sembra che si stiano preparando per un disordine alimentare”. La Smith ha in mente un particolare ospite di mukbang. “Mangia questa grande quantità di cibo, ma riferisce che mangia in quel modo solo una volta alla settimana, e che il resto del tempo mangia solo verdure ed esercizi.”
Benefici limitati
Anche se le relazioni parasociali non sono “reali” in quanto le persone coinvolte non si conoscono o non interagiscono faccia a faccia tra loro, gli effetti psicologici delle relazioni possono essere reali. E questo può essere una buona cosa. In uno studio sulle relazioni parasociali e l’autostima, Jaye Derrick, assistente professore di psicologia presso l’Università di Houston, ha scoperto che le relazioni unilaterali hanno incoraggiato le persone con bassa autostima ad essere più orientate agli obiettivi e più a loro agio nella propria pelle. “Abbiamo scoperto che le relazioni parasociali aiutano le persone con bassa autostima a sentirsi più vicine al loro io ideale”, dice Derrick.
Ci sono una miriade di ragioni per cui si potrebbero trovare attraenti le relazioni parasociali, dice Riva Tukachinsky, assistente professore di studi di comunicazione alla Chapman University. Rimuovendo una metà dell’equazione, le relazioni parasociali eliminano la tensione imbarazzante, l’ansia o il disagio che possono accompagnare certe situazioni sociali, dice. In queste relazioni, c’è poco o nessun rischio, che permette alle persone che in genere hanno paura del rifiuto di connettersi comodamente con gli altri.
Ci sono limiti, però. Mentre le relazioni parasociali possono produrre alcuni degli stessi benefici delle relazioni reali – come un forte senso di appartenenza – in definitiva, Derrick dice che non possono sostituire le relazioni interpersonali della vita reale. In situazioni meno ideali, le relazioni parasociali possono diventare una stampella, creando problemi in altre parti della vita sociale di una persona. Facendo affidamento su interazioni unilaterali, Tukachinsky dice, “una persona potrebbe creare e provare script irrealistici di come le relazioni sono gestite nella vita reale.”
L’aumento delle relazioni parasociali sembra essere un risultato inevitabile della prevalenza di Internet nelle nostre vite sociali. “Non è ancora la stessa cosa che sedersi di persona con qualcuno dove si vede l’intero contesto”, dice Uhls. “Ma è tutto sul contenuto – cosa e con chi hanno quella relazione parasociale.”
Queste relazioni parasociali sono obiettivi maturi per le aziende che cercano di agganciare i consumatori digitali. Le raccomandazioni della star di un canale di video unboxing hanno molto peso tra i fan come Warfford, che rappresentano il tipo di cliente ideale che molti inserzionisti sperano di raggiungere. E aziende come Affectiva, naturalmente, sperano di attingere a questo identificando le tendenze in aumento in modo che gli inserzionisti possano trarre vantaggio dalle profonde connessioni che gli spettatori hanno con le personalità digitali.
Non si può dire quale sarà la prossima mania di YouTube, ma è improbabile che le relazioni parasociali stiano per scomparire presto. In un’epoca in cui la sfera digitale è usata praticamente per tutto, dagli appuntamenti all’imparare a cambiare una gomma a terra, non è inaspettato che la gente usi il mezzo anche per sviluppare relazioni virtuali. Le relazioni parasociali erano già stabilite prima dell’avvento di Internet come uno dei modi in cui le persone si connettono tra loro, anche se i media digitali permettono alle persone di espandersi in modi che non avrebbero mai potuto prima. E mentre le relazioni parasociali non possono prendere il posto delle relazioni faccia a faccia, possono aiutare a integrare e arrotondare meglio le persone come gli esseri innatamente sociali che sono.
“Quello che la maggior parte delle persone sta cercando di fare è connettersi con altri esseri umani”, dice Rutledge. “Questo è il compito di sviluppo preminente, quindi ha perfettamente senso che cerchino ogni modo possibile per farlo.”
Photo credit: Patrick/Flickr (CC BY-NC)