Key takeaways:
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Take-back programs tend to attract有利なリピート顧客を引き付ける。
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アップサイクルや再販によって、企業はサプライチェーンの見直しに投資しなければならないものの、一つの製品から二倍の利益を得ることができるようになりました。
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クーポンと組み合わせた引き取りプログラムが、より無駄な買い物を助長するだけかどうかは未解決の問題です。
7月に、Eileen Fisher はついに保管場所を失いました。 アイリーン・フィッシャーは2018年に22万点の古着を回収し、引き取りは前年比平均15％増となった。 ファッションは長い間、直線的なモデルで運営されており、高級メゾンは余分な在庫を燃やすことで有名です。 しかし、引き取りプログラムはますます人気が出てきている。 パタゴニアやリーバイスからマドエルやセオリーまで、こうした取り組みを行うレーベルは多岐にわたる。 ザ・ノース・フェイスだけでも、2018年1月から2019年5月の間に、リニューアルしたイニシアチブを通じて14,342着を処理しました。
顧客を獲得する効果的な方法です
ブランドが顧客を引き付けたり維持するのにますますコストがかかると感じている今、引き取りプログラムは目立つための方法なのです。 オーガニックコットンの下着を扱う新興企業のニッキーは、不要になった下着や靴下を送ってくれる人に、送料無料のラベルと新しい下着を提供しています。 (回収されたものはリサイクルのために非営利団体に渡され、会社は税控除を受けることができます)
The North Face Renewedは2018年1月から2019年5月の間に14342着の衣類を処理しました。
© The North Face
Knickeyのリサイクル参加者の約半数が新規顧客になり、クーポンを利用した買い物客（同時に追加購入することも多い）のうち43%が再びこのブランドから購入します。 獲得コストは低い。 ニッキーは、ソーシャルメディアに投稿するだけですが、新規顧客の4分の1は引き取りプログラムによってもたらされます。 「平均注文額は常に獲得コストを上回ります」と、共同設立者兼最高経営責任者のケイラ・オコネル・デイヴィスは言う。 「口コミ、オーガニック・ソーシャル、そしてジャーナリストは、このことにとても興味を示しています。 カリフォルニアのスタートアップ企業であるフォーデイズは、サブスクリプションモデルを通じてTシャツを販売しており、基本的に製品の全生涯に責任を負っています。 同様に、オーガニック寝具のCoyuchiは、従来の販売に加え、シーツやタオルの定期購入プログラムを提供しています。 顧客は、使い終わったらリサイクルのために送り返し、新しいものを受け取ります。 フォーデイズによると、最初のTシャツに38ドルを支払うことを希望する16,000人のウェイティングリストがあるという。 このブランドは、他のブランドからも不要な衣類を引き取っており、これまでに11,000ポンド以上の衣類を回収しました。
問題は、こうしたクーポンや購読プログラムは、単に買い物の増加とさらなる浪費を促すだけなのか、ということです。 アイリーン・フィッシャーの回収プログラムは、年間400万から500万着の衣料品の5パーセントにも満たないのです。 「毎年生産する衣服のほんの数パーセントに過ぎないのです。 と、アイリーン・フィッシャー社のリニューアルのディレクターであるシンシア・パワーは言います。 H&Mのようなブランドの反応は、消費者が古着を捨てるのではなく、持ち込むように説得するためにクーポンが必要だということです。
再販は新しい収入源を生み出す
Eileen Fisher Renewでは、同じ服から親会社が二度利益を得ることができます。 昨年は400万ドル弱の売上で、同社は利益を上げています。
Patagonia の2年前の再販ブランド Worn Wear は、すでに黒字です。 カリフォルニアの同社は、このラインが既存の売上と共食いすることなく、典型的なパタゴニアの買い物客よりも平均して10歳若い顧客を取り込んでいることを発見したのです。 「マーケティング、顧客層、将来の顧客層など、定性的な項目です」と、パタゴニアの企業開発マネージャー、アレックス・クレマーは語ります。
「低価格帯のブランドであれば、リニューアルではなく、リサイクルに焦点を当てたモデルになるかもしれません」と、リコマースサプライヤーであるリニューアル・ワークショップの共同設立者、ニコール・バセット氏は話します。 シーツ、タオル、ジーンズ、Tシャツなど、純綿に近い製品は機械的にリサイクルできますが、できた繊維は新しい製品のためにバージンコットンと組み合わせなければなりません。 フォーデイズは、部分的に機械的にリサイクルされた生地から作られたTシャツを発売しようとしており、H&Mは、リサイクルされたブルージーンズの別のコレクションをまもなく発売します。
二次材料リサイクル繊維協会によると、米国では回収された衣類の約40～50パーセントが、損傷が激しく、引き取り手がないとされています。 アイリーン・フィッシャーは、そのような衣類（通常は伸縮性のあるスパンデックスやビスコースの混合物）を約10％まで減らすことに成功したのです。 近くの倉庫に保管し、費用がかさむとニュージャージー州の配送センターに移動させました。
プロに依頼する
ブランドによっては、引き取りプログラムは自社のコアコンピタンスではなく、複雑に思えるため、敬遠する場合があります。 しかし、リサイクル・サービスの家内工業が出現しています。 パタゴニア、アイリーン・フィッシャー、アークテリクスは、製品の回収、検査、写真撮影、再販を行うホワイトラベルのオンライン再販・物流プラットフォームであるYerdleと連携しています。 Yerdleは販売ごとに何パーセントかを受け取り、残りはブランド・パートナーに送られます。 (
世界60カ国で展開するI:COは、H&M、Guess、Asicsなどの衣料品回収パートナーに選ばれています。 参加するすべてのブランドは、他のブランドからの衣料品を郵送または店内の寄付金箱で受け取ります。 服の寄付者には、購入時に割引が適用されます。 I:COは、回収した衣料品の対価を小売業者に支払うが、ほとんどのブランドはその収益をチャリティーに寄付することを選択している。 (最大のパートナーであるH&Mは、衣類1ポンドにつき2ユーロセントを寄付し、これまでに170万ユーロを寄付しています）
一方、アイリーン・フィッシャーは、最近約6つのブランドと話し、専門知識と工場の見学を提供しました。 「私たちのドアはオープンです」と、パワーは言います。 「私たちは大きな会社ではありません。 大きな業界としてこれを行うことが本当に重要なのです」
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