Nyckelresultat:
-
Returprogram tenderar att locka till sig lukrativa återkommande kunder.
-
Recykling och återförsäljning gör det möjligt för varumärken att tjäna två gånger på en och samma produkt, även om företagen måste investera i att förbättra leveranskedjorna.
-
Det är en öppen fråga om återtagningsprogram som är kopplade till kuponger bara uppmuntrar till mer slösaktig shopping.
I juli fick Eileen Fisher äntligen slut på förvaringsutrymme.
I ett decennium hade det New York-baserade varumärket bett kunderna att lämna tillbaka oönskade plagg i utbyte mot ett presentkort. Eileen Fisher samlade in 220 000 begagnade kläder under 2018, och återtagandet har ökat med i genomsnitt 15 procent från år till år. Kläder i oskadat skick – cirka 60 procent av kollektionerna – rengörs och säljs vidare under varumärket Renew, medan lätt skadade plagg upcyclas till nya plagg.
Mode har länge fungerat enligt en linjär modell, och lyxhusen är kända för att bränna överskottslager. Men återtagningsprogram blir alltmer populära. De märken som erbjuder dessa initiativ sträcker sig från Patagonia och Levi’s till Madewell och Theory. Enbart The North Face behandlade 14 342 plagg genom sitt Renewed-initiativ mellan januari 2018 och maj 2019.
Det är ett effektivt sätt att skaffa kunder
I en tid då varumärken tycker att det blir allt dyrare att locka till sig och behålla kunderna är återtagningsprogram ett sätt att sticka ut. Knickey, ett nystartat företag som tillverkar underkläder i ekologisk bomull, erbjuder gratis fraktetiketter och ett par nya underkläder till alla som vill skicka dem oönskade underkläder och strumpor. (Insamlade föremål överlämnas till en ideell organisation för återvinning, och företaget kan göra skatteavdrag.)
The North Face Renewed behandlade 14 342 plagg mellan januari 2018 och maj 2019.
© The North Face
Omkring hälften av deltagarna i Knickeys återvinning blir nya kunder, och av de shoppare som löser in sin kupong – som ofta köper fler par samtidigt – köper 43 procent av kunderna från märket igen. Anskaffningskostnaderna är låga: Knickey lägger bara ut information om det på sociala mediekanaler, och ändå kommer en fjärdedel av de nya kunderna från återvinningsprogrammet. ”Det genomsnittliga ordervärdet kommer alltid att uppväga förvärvskostnaden”, säger Cayla O’Connell Davis, medgrundare och verkställande direktör. ”Mun till mun, organiska sociala medier och journalister är ganska entusiastiska över det.”
Sådana initiativ kan också bidra till att generera återkommande intäkter och kundlojalitet, vilket är en ständig utmaning för direktförsäljningsvarumärken som spenderar mycket pengar på marknadsföring. Det nystartade företaget For Days från Kalifornien säljer tillgång till sina T-shirts genom en prenumerationsmodell och tar i princip ansvar för hela produktens livslängd. På samma sätt erbjuder det ekologiska sängkläderföretaget Coyuchi ett prenumerationsprogram för lakan och handdukar, tillsammans med traditionell försäljning. När kunderna är färdiga med ett plagg skickar de tillbaka det för återvinning och får ett nytt. For Days säger att de har en väntelista med 16 000 personer som är villiga att betala 38 dollar för sin första T-shirt. Varumärket, som också tar tillbaka oönskade kläder från andra märken, har hittills samlat in över 11 000 pund kläder.
Frågan kvarstår: Uppmuntrar sådana kuponger och prenumerationsprogram bara till mer shopping och ytterligare slöseri? Eileen Fishers återtagningsprogram representerar inte mer än 5 procent av de fyra till fem miljoner plagg som företaget producerar årligen. ”Det är väldigt överväldigande vad vi får tillbaka… en liten procentandel av vad vi tillverkar varje år. Det är en enorm verklighetskontroll”, säger Cynthia Power, chef för Eileen Fisher’s Renew. Svaret från varumärken som H&M är att kuponger är nödvändiga för att övertyga konsumenterna att lämna in sina gamla kläder i stället för att slänga dem.
Resale skapar nya intäktsströmmar
Eileen Fisher Renew gör det möjligt för moderbolaget att tjäna två gånger på samma klädesplagg. Linjen omsatte knappt 4 miljoner dollar förra året och företaget säger att den är lönsam.
Patagonias två år gamla återförsäljningsmärke Worn Wear går redan med vinst. Det kaliforniska företaget har konstaterat att linjen inte kannibaliserar befintlig försäljning, utan lockar in kunder som i genomsnitt är tio år yngre än den typiska Patagonia-köparen. ”Vi lär oss mycket av Worn Wear-programmet som inte fångas upp i P&L… kvalitativa saker som marknadsföring, vem kunden är och vem den framtida kunden kan vara”, säger Alex Kremer, Patagonias chef för företagsutveckling.
Nästa steg är att ta reda på hur man kan återanvända skadade äldre plagg till nytt material, vilket kräver att man bygger upp en vertikalt integrerad försörjningskedja som omfattar mottagning och sortering till färgning och sömnad av nya plagg. På grund av kostnaderna tenderar upcycling att vara ekonomiskt hållbart endast för artiklar med högre värde, som Patagonias klassiska fleecejackor, med konstant efterfrågan.
”Om det är ett märke med lägre prisnivå kan modellen vara inriktad på återvinning i stället för förnyelse”, säger Nicole Bassett, medgrundare av återförsäljningsleverantören Renewal Workshop. Nästan rena bomullsprodukter som lakan, handdukar, jeans och T-shirts kan återvinnas mekaniskt, men den resulterande fibern måste kombineras med jungfrulig bomull för en ny produkt. For Days är på väg att lansera en T-shirt som delvis är tillverkad av mekaniskt återvunnet tyg, och H&M kommer snart att lansera ytterligare en kollektion av återvunna jeans.
Omkring 40 till 50 procent av de insamlade kläderna i USA är för skadade för att kunna räddas, enligt Secondary Materials and Recycled Textiles Association. Eileen Fisher lyckades få ner sådana plagg – vanligtvis stretchiga spandexblandningar och viskos – till cirka 10 procent. Man lagrade dem i ett närliggande lager, innan man flyttade de skadade plaggen till ett distributionscenter i New Jersey när det blev för dyrt. Patagonia erkänner öppet att man lagrar skadade produkter som man inte vet vad man ska göra med – och det tar mycket plats.
Seek out the professionals
Vissa varumärken kan avhålla sig från återtagningsprogram eftersom det inte är deras kärnkompetens och kan verka komplicerat. Det har dock uppstått en småindustri av återvinningstjänster. Patagonia, Eileen Fisher och Arc’teryx samarbetar med Yerdle, en vitmärkt onlineplattform för återförsäljning och logistik som samlar in, inspekterar, fotograferar och säljer vidare produkter. Yerdle behåller en procentandel av varje försäljning och resten skickas till varumärkets partner. (Eileen Fishers oskadliga produkter gick så småningom till industriföretag som hackade fibern till flyttfiltar och bilisolering.)
I:CO, som är verksamt i 60 länder, har blivit en partner för insamling av kläder för bland annat H&M, Guess och Asics. Alla märken som deltar tar emot kläder från andra märken via post eller en donationsbehållare i butiken. Kläddonatorer får rabatt på sina inköp. I:CO betalar återförsäljarna för de insamlade kläderna, även om de flesta märken väljer att donera dessa intäkter till välgörenhet. (Dess största partner, H&M, ger bort 2 eurocent per pund kläder, och hittills har 1,7 miljoner euro donerats.)
Under tiden har Eileen Fisher talat med ett halvt dussin märken nyligen och erbjudit sin expertis och visningar av sin fabrik. ”Våra dörrar är öppna”, säger Power. ”Vi är inget stort företag i sammanhanget. Det är verkligen viktigt att vi gör detta som en större bransch.”
För att bli medlem i Vogue Business och få nyhetsbrevet Sustainability Edit, klicka här.