De afgelopen 15 tot 20 jaar hebben marketeers het gehad over de noodzaak om systemen te ontwikkelen om elk aspect van marketing aan elkaar te knopen, van het ontwikkelen van marketingcommunicatie tot het verkopen van producten en het bieden van klantenservice na verkoop.
Het probleem is dat zeer weinigen de tijd en het geld hebben geïnvesteerd om dergelijke systemen te ontwikkelen.
Ja, er zijn hier en daar stukjes en beetjes, van social media-analyses tot CRM-systemen, maar heel weinig van deze componenten zijn geïntegreerd in de mate waarin dat nodig is. Hoe weten we dat? Het bewijs is er in overvloed.
Bewijs van ontoereikende marketinginformatiesystemen
Naast het feit dat ik ze niet zie bij bedrijven waarvoor ik heb gestudeerd en advies heb ingewonnen, blijkt het overduidelijk uit de advertenties en reclamespots die de meeste bedrijven in de media voeren. Wanneer heeft u voor het laatst een advertentie of reclamespot gezien met een ingebouwd mechanisme, of code, voor de adverteerder om het succes van de advertentie te volgen?
Al vele jaren analyseren mijn studenten aan de USC voortdurend advertenties en reclamespots van Fortune 1000-bedrijven als onderdeel van hun huiswerkopdrachten. Zij hebben ontdekt dat te veel advertenties in verschillende media (gedrukt, uitgezonden en zelfs online) niet over dergelijke mechanismen beschikken.
Verder bewijs wordt geleverd in publicaties van de marketingindustrie die klagen over het gebrek aan specifieke informatie van de wieg tot het graf die marketinginspanningen koppelt aan verkoop- en winstresultaten. CEO’s van grote bedrijven klagen de hele tijd over het gebrek aan definitieve gegevens. Het ultieme bewijs is dat marketingbudgetten worden verlaagd in tijden van economische neergang. Als CEO’s en andere leidinggevenden geloofden dat marketing efficiënt en effectief werkte, zouden zij marketing niet als een kostenpost zien, maar als een investering waarop zij rendement zouden realiseren.
Daling van de conjunctuur zou moeten leiden tot meer marketing, niet tot bezuinigingen. Bovendien zijn er zo veel artikelen die het hebben over CMO’s die hun geloofwaardigheid verliezen. De belangrijkste manier waarop een CMO zijn of haar waarde kan bewijzen is het verzamelen van gegevens over het rendement dat het bedrijf realiseert op zijn marketinginvesteringen. Om dat te doen, is een uitgebreid marketinginformatiesysteem nodig.
Hoe maak je een uitgebreid MIS in een “perfecte” wereld
In een perfecte wereld zou een MIS-systeem vanaf de grond worden opgebouwd en worden geïntegreerd met alle systemen en processen van een bedrijf. In zo’n wereld zou elke verkoop en elke lead kunnen worden getraceerd naar de marketinginspanning die het heeft opgeleverd. Ook zou elke klacht of compliment tot aan de bron kunnen worden getraceerd. Ervaren klantenservicemedewerkers zouden snel alle negatieven omzetten in positieven, en ervaren marketingcommunicatoren zouden content creëren waarin de getuigenissen zouden worden verwerkt. Dat is de droom. De realiteit is veel minder. Wat moet een marketeer doen?
Een MIS van de “echte wereld” maken voor degenen die niet kunnen wachten
In plaats van te wachten tot de droom werkelijkheid wordt, moeten marketeers improviseren. Zij hebben een systeem nodig dat hen in staat stelt om (1) betere beslissingen te nemen en (2) die beslissingen te ondersteunen met verifieerbare gegevens. De eerste stappen van deze aanpak omvatten doorgaans het volgende:
- Kijk welke systemen het bedrijf al heeft,
- Bepaal welke bruikbare marketinginformatie uit die systemen kan worden gehaald,
- Stel vast welke informatie marketeers nodig hebben die zij niet uit bestaande systemen krijgen,
- Creëer, of vind, aanvullende systemen om de benodigde marketinginformatie te leveren,
- Integreer deze systemen met bedrijfsbrede bedrijfssystemen (indien mogelijk en niet te kostbaar).
1. Begin met het boekhoudsysteem
Een goede plaats om te beginnen is het bedrijfssysteem dat elk bedrijf heeft – het boekhoudsysteem. Welke informatie halen bedrijven uit hun boekhoudsysteem die nuttig is voor marketeers?
- verkopen
- kosten/uitgaven
- winst
Als de boekhoudsoftware goed is ontworpen en flexibel is, kan deze informatie op verschillende manieren worden gesorteerd, onder meer op (1) verkoper, (2) product, (3) SKU (voorraadhoudende eenheid), (4) divisie of regio, (5) distributiekanaal, (6) wederverkoper, en (7) seizoen.
De uit het boekhoudsysteem verkregen informatie is gewoonlijk bedrijfsbreed en op macroniveau. Het geeft marketeers, of hun bazen, meestal niet de informatie die nodig is om (1) de effectiviteit van de marketinginspanningen van de organisatie te bepalen; (2) de organisatie in staat te stellen snel te reageren op real-time crises en kansen; of (3) snel te reageren op bedreigingen van de concurrentie. Sommige van de informatie die marketeers nodig hebben van een effectief marketinginformatiesysteem omvat het volgende:
- Marketingstrategie feedback (of hoe goed marketingstrategieën werken)
- Klachten
- Complimenten (getuigenissen)
- Nieuwe productideeën
- Competitie-informatie
- Marktplaatsveranderingen
Om deze informatie vast te leggen en er goed op te reageren, moeten de meeste marketeers een Marketing Informatie Systeem creëren dat de macro-informatie vergroot die door hun boekhoudsystemen wordt verstrekt.
2. Marktinformatieformulier
Om het papierwerk tot een minimum te beperken, kunnen marketeers veel van de informatie uit de bovenstaande lijst verzamelen op een Marktinformatieformulier (of het elektronische equivalent ervan). De verzamelde informatie en hoe deze wordt gebruikt, wordt hieronder samengevat.
- Klachten. Eenmaal verzameld, worden de klachten verdeeld onder diegenen die het probleem snel kunnen oplossen. Het doel is om het negatieve om te buigen in een positief en een sterkere relatie op te bouwen met de beledigde partij. De manier waarop bedrijven met klachten omgaan, kan het verschil betekenen tussen succes en mislukking in een steeds meer concurrerende markt.
- Complimenten. Na toestemming te hebben verkregen, gebruiken marketeers complimenten in hun marketingcommunicatie. Niets is zo effectief als bonafide getuigenissen van klanten. Kopieën worden ook aan verkopers gegeven zodat zij ze in hun verkoopnotitieboekjes kunnen zetten en ze kunnen gebruiken om indruk te maken op prospects en zaken te sluiten.
- Nieuwe productideeën. Deze worden ingevoerd in het nieuwe productontwikkelingssysteem van het bedrijf.
- Concurrentie-informatie. Deze wordt aan de verkopers gegeven om in hun verkoopnotitieboekjes te zetten zodat zij de gegevens kunnen gebruiken om bezwaren te beantwoorden en zaken te sluiten (met het voorbehoud van het niet kleineren van concurrenten) en wordt ingevoerd in het nieuwe productontwikkelingssysteem van het bedrijf zodat nieuwe producten kunnen worden ontworpen om concurrenten te verslaan.
- Feedback over Strategie. Deze informatie wordt georganiseerd door de marketingbouwstenen (1) corporate image, (2) positionering, (3) product, (4) prijsstelling, (5) distributie, (6) promotie, en (6) marketinginformatiesysteem (ja, wij moeten informatie verzamelen over hoe goed onze MIS-strategieën werken). Op basis van feedback worden strategieën waar nodig aangepast.
Een blokje van deze formulieren (of een elektronische versie) wordt verstrekt aan alle contactpunten, waaronder (1) Receptionisten en secretaresses die de telefoon beantwoorden, (2) Verkopers, (3) Klantenservice-medewerkers, (4) Reparatiemedewerkers, (5) Personeel dat online en op sociale media reageert op vragen en klachten, en (6) Debiteuren (aangezien zij vaak over klachten horen wanneer zij proberen te innen op te late facturen).
3. Leadkaart
Leads worden vastgelegd op een leadkaart of het elektronische equivalent daarvan. Verkopers gebruiken de leadkaart om de belangstelling van een prospect op te volgen met het doel de verkoop te sluiten. Naast aantekeningen van alle contacten zijn er vier belangrijke gegevens die op de leadkaart moeten worden vastgelegd.
- Identificatie van de prospect. Als u aan een bedrijf verkoopt, staat de meeste informatie die u nodig hebt op het visitekaartje van uw contactpersoon. Voor aanvullende informatie die u nodig hebt, moet uw lead card zo zijn ontworpen dat u deze met minimale inspanning kunt toevoegen.
- Productinteresse. De producten die u gewoonlijk verkoopt, moeten vooraf op de leadkaart worden vermeld, zodat verkopers ze snel kunnen afvinken.
- Interessegraad. Dit is de schatting van uw verkoper hoe waarschijnlijk het is dat de prospect uw product zal kopen in de huidige periode, meestal deze maand. Omdat de mate van interesse ook wel “aankooptemperatuur” wordt genoemd, is de metafoor voor de mate van interesse die vaak wordt gebruikt Hot voor de meest geïnteresseerde leads, Warm voor de daaropvolgende meest geïnteresseerde leads, en Cool voor de minst geïnteresseerde. De “Hot” leads moeten automatisch een ander MIS-rapport updaten, de Hot List.
- Lead bron. Alle promotie die u doet, moet een unieke code hebben, zodat wanneer de lead wordt vastgelegd, u weet welke marketingactiviteit de lead heeft gegenereerd. Deze leadbron moet automatisch een ander MIS-rapport bijwerken, het Promotie-effectiviteitsrapport.
Naast het helpen van verkopers bij het opvolgen van leads en het sluiten van transacties, gebruiken slimme marketeers leadkaartinformatie voor andere Marketing Informatie Systeem-doeleinden, zoals de Hot List en het Promotie-effectiviteitsrapport die hieronder worden beschreven.
4. Hot List
Een MIS-rapport dat de Hot List wordt genoemd, bevat de volgende informatie over “Hot” leads:
- Naam van de prospect. Dit kan een bedrijf of individu zijn.
- Beslissers. Dit is zodat de verkoper geen tijd verspilt door met de verkeerde persoon te praten.
- Voorgesteld product of project. Dit is wat de prospect wil.
- Datum voorstel. Dit is de datum waarop het productvoorstel en de raming van de kosten aan de prospect worden gegeven.
- Voorgesteld dollar-bedrag. Dit is de prijs van het voorgestelde product.
- Percentage kans op afsluiting in de huidige periode. Om in aanmerking te komen voor de Hot List, moet een Hot lead ten minste 25% kans hebben om in de huidige periode te worden afgesloten (elk bedrijf moet zijn eigen minimumdrempel voor Hot bepalen).
- Verwachte waarde (5 vermenigvuldigd met 6). Als het voorgestelde dollarbedrag $10.000 is en de “guestimated” kans op afsluiting 50%, zou de verwachte waarde $5.000 zijn.
- Bezwaren. Hierin staan de bezwaren die de prospect ervan weerhouden om te kopen.
Sales managers gebruiken de Hot List op twee manieren.
- Helpen bij het sluiten van de verkoop. De salesmanager helpt verkopers bij het sluiten van Hot leads door hen te coachen over hoe ze de Objecties in kolom 8 van de Hot List het beste kunnen beantwoorden.
- Dynamische verkoopprognose. De verkoopmanager helpt ervoor te zorgen dat de som van de verwachte waarden gelijk is aan, of hoger is dan, het quotum van elke verkoper voor de maand. Als de verwachte waarden lager zijn dan het quotum van een verkoper, kan de verkoopmanager de verkoper aanmoedigen het nodige te doen om meer hot leads op de hot list te krijgen, zodat de som van de verwachte waarden gelijk is aan of hoger is dan het quotum. De verkoopquota van alle verkopers moeten bij elkaar opgeteld het “meetbare doel” van het Marketingplan zijn.
5. Promotion Effectiveness Report
Als elke verkoper de promotiebron voor elke lead op de Lead Card vastlegt, stroomt de informatie automatisch naar zijn of haar Promotion Effectiveness Report. Telkens wanneer een verkoper een presentatie geeft of een verkoop doet op basis van een lead, wordt die informatie vastgelegd in het Promotion Effectiveness Report. Het MIS-systeem telt automatisch het totale aantal leads, presentaties en verkopen in het hele bedrijf voor elke promotiebron bij elkaar op.
In vergelijking met de kosten van die promotiebron, kan de marketingafdeling de promotie-effectiviteit, of ROI, van elke promotie berekenen. Aangezien de totalen voor leads, presentaties en verkoop in het MIS per verkoper beschikbaar zijn, kan de verkoopmanager automatisch het slaggemiddelde van elke verkoper berekenen en het aantal leads en presentaties bepalen dat elke verkoper nodig heeft om zijn of haar verkoopquotum te halen. Op deze manier werken de sales manager en de marketeers van het bedrijf systematisch samen om ervoor te zorgen dat (1) de doelstellingen van het plan worden gehaald en (2) het in promotie geïnvesteerde geld niet wordt verspild (de advertenties en promoties die effectief zijn, worden herhaald en die welke dat niet zijn, worden stopgezet).
6. Marktonderzoek
De bovenstaande systemen (Marktinformatieformulier, Lead Card, Hot List en Promotion Effectiveness Report) leggen doorgaans informatie in real time vast en leveren veel geweldige informatie op die de marketingfunctie helpen effectiever werk te leveren en dat aan de CEO te bewijzen. Toch is dit niet genoeg. Er zijn nog steeds gaten in de informatie die marketeers nodig hebben. In een poging om deze gaten te dichten, is er een groot ontbrekend stuk – Marktonderzoek. Er zijn twee grote categorieën van Marktonderzoek – Secundair en Primair.
7. Secundair onderzoek
Secundair onderzoek is eenvoudig onderzoek dat door anderen wordt gedaan. Misschien wel de grootste uitvinding voor secundair onderzoek is de zoekmachine. Marketeers kunnen gewoon zoektermen intypen in een zoekvenster en het Internet afzoeken naar gegevens die met die zoektermen verband houden. Bovendien kunnen marketeers “alerts” instellen. Dat wil zeggen, zoektermen kunnen worden ingevoerd in een zoekmachine, zodat de crawlers van de zoekmachine voortdurend zullen zoeken naar alles wat die zoektermen bevat en u een e-mail sturen wanneer ze worden gevonden. Er zijn zoveel andere sites, die door marketeers frequent worden bezocht, die een schat aan informatie verschaffen. Enkele voorbeelden zijn: Media Post, Marketing Sherpa, Brand Channel, Hoovers, het CIA World Factbook, en ClickZ.
8. Primair onderzoek
Wanneer er grote gaten overblijven die nog moeten worden gedicht, zullen marketeers vaak primair onderzoek doen, dat is hun eigen onderzoek. Veel voorkomende vormen van primair onderzoek zijn enquêtes, focusgroepen, experimenten, en verschillende vormen van crowd sourcing.
Wanneer heb je genoeg onderzoek gedaan?
Omdat je altijd meer onderzoek kunt doen, wanneer heb je genoeg gedaan? Sommige academici geloven dat je nooit genoeg doet. Slimme marketeers en zakenmensen met verstand van kosten-batenanalyses weten dat je genoeg onderzoek hebt gedaan als je antwoorden convergeren (vaak “convergerende gegevens” genoemd). Als ze uiteenlopen, moet je meestal meer doen.
Je zult nooit alle gaten dichten
Slimme marketeers weten ook dat je nooit alle gaten zult dichten in de informatie die je graag zou willen hebben. Waarom? De markt is voortdurend in beweging. Bovendien hebt u geen perfecte informatie nodig. Als u de informatie verzamelt die in deze post wordt besproken, hebt u de informatie die u nodig hebt om betere marketingbeslissingen te nemen. Het mooie van zakendoen is dat u niet perfect hoeft te zijn. U hoeft alleen maar voldoende informatie te verzamelen om uw concurrenten voor te blijven en op de hoogte te blijven van uw steeds veranderende markt. Als u dat doet, zult u waarschijnlijk vaker winnen dan niet. Veel succes.