Polls zijn een essentieel onderdeel van het nieuws geworden, vooral in de aanloop naar een verkiezing.
Publicaties over opiniepeilingen worden gebruikt voor wat vaak wordt aangeduid als “berichtgeving over de paardenrennen” – wie er voor of achter ligt, of de relatieve positie van de kandidaten is veranderd sinds de laatste peiling, en wat hun kansen zijn om op de dag van de verkiezingen te winnen.
Wat de berichtgeving over opiniepeilingen niet onthult, is iets wezenlijks over de positie van een kandidaat. De nadruk op de berichtgeving over de paardenrennen betekent dat er op korte termijn een gemiste kans is om kiezers op de hoogte te houden van kwesties en beleid in plaats van de stand van de kandidaten.
Op langere termijn kan dit een negatief effect hebben op de werking van de democratie.
Verhoogde aandacht
Er is ongetwijfeld een toename van het aantal opiniepeilingen dat wordt gehouden en gerapporteerd, hoewel het moeilijk is die toename te kwantificeren.
Nieuwsorganisaties wendden zich tot het gebruik van opiniepeilingen tijdens een periode van “precisiejournalistiek” die de nadruk legde op statistieken en op gegevens gebaseerde verslaggeving.
In de loop der jaren is het verzamelen van gegevens verschoven van telefoongesprekken naar web-enquêtes met behulp van technologie zoals geautomatiseerde kiessystemen geassocieerd met interactieve voice recording (IVR) -apparaten om vragen te stellen en antwoorden op te nemen op touch-tone telefoons.
Dat betekent dat enquêtes gemakkelijker uit te voeren zijn tegen lagere kosten, hoewel ze soms gegevens van lagere kwaliteit opleveren. En het betekent ook dat lokale nieuwsorganisaties vaak peilingen kunnen sponsoren over lokale onderwerpen van belang, uitgevoerd door mensen zonder formele opleiding in enquêtemethoden.
Het maken van vergelijkingen in de tijd is moeilijk, maar sommige onderzoekers hebben het geprobeerd – bijvoorbeeld door hun aandacht te beperken tot peilingen op nationaal niveau met behulp van live interviewers, uitgevoerd in een verkiezingsjaar. Deze studies tonen een langzame maar merkbare toename van het aantal van dergelijke peilingen, van 17 in 1952 tot 308 in 2016. De sterke stijging in 1980 komt nadat nieuwsorganisaties hun eigen peilingen begonnen uit te voeren met behulp van telefoons.
Dit is duidelijk een ondertelling van de blootstelling van het publiek aan verwijzingen naar peilingsgegevens, omdat de studie peilingen weglaat die zijn uitgevoerd met staats- of lokale steekproeven, peilingen die online en via IVR zijn uitgevoerd, en peilingen over andere kwesties dan presidentiële verkiezingspolitiek.
Een andere lijn van onderzoek heeft gekeken naar verwijzingen naar peilingen in campagneverslaggeving. Ook hieruit bleek een verdubbeling van het gebruik van de zinsneden “peilingen tonen aan” of “peilingen zeggen” in een gemeenschappelijke reeks nieuwsbronnen sinds 2000. Tijdens een presidentieel verkiezingsjaar loopt het aantal van dergelijke verwijzingen nu in de tienduizenden.
Veranderende berichtgeving
Naarmate de media zich meer richten op deze dynamiek van de campagne, is er een afname in de berichtgeving over de issue-posities van de kandidaten en hoe het publiek daarop reageert.
Een studie van de presidentiële campagne van 2016 wees uit dat in vijf grote kranten bijna de helft van de berichtgeving van elke kandidaat gericht was op de paardenrace (43% voor Hillary Clinton en 42% voor Donald Trump), veel meer dan werd besteed aan hun beleidsstandpunten (9% voor Clinton en 12% voor Trump). Deze trend is al gaande sinds de jaren zeventig, toen kiezers het grootste deel van hun nieuws ontvingen van gedrukte journalistiek en de advertenties van de kandidaten.
Hoewel het publiek wordt blootgesteld aan meer gegevens, leert het niet veel over wie de kandidaten zijn en waar ze staan op het gebied van beleid.
Dientengevolge is er een belangrijk informatieverlies, omdat de campagne een van de korte perioden is waarin burgers geïnteresseerd raken in politiek en aandacht besteden.
Kiezersopvattingen
Onderzoek toont aan dat partizanen enthousiaster worden als hun kandidaat voorop loopt en minder enthousiast als hun kandidaat achterop loopt.
Dit kan betekenen dat mensen minder bereid zijn om deel te nemen aan de volgende peiling wanneer hun kandidaat niet goed presteert. Met zulke verschillen in wie van peiling tot peiling meedoet, kan dit de wedstrijd wisselvalliger doen lijken dan hij in feite is.
Blootstelling aan berichtgeving op basis van peilingen kan sommige mensen meer geneigd maken om te stemmen op degene die aan de leiding gaat – een bandwagon-effect. Het kan er ook voor zorgen dat ze eerder stemmen op degene die achter ligt – een underdog-effect. Onderzoek heeft uitgewezen dat beide effecten zich tijdens de campagne waarschijnlijk tegelijkertijd zullen voordoen.
Dat maakt het erg moeilijk om ze te bestuderen terwijl de campagne gaande is, omdat deze effecten elkaar zouden compenseren. Er is echter aanzienlijk experimenteel bewijs verzameld in het lab en in enquêtes waaruit blijkt dat deze effecten wel degelijk optreden.
Het belangrijkste gevolg van de berichtgeving over de paardenrennen, doorspekt met opiniepeilingen, is misschien wel dat het vertrouwen in de overheid afneemt. Omdat de berichtgeving zich concentreert op het eigenbelang van de politici om de nominatie te winnen of gekozen te worden en niet op hun beleidsstandpunten, krijgen de kiezers het gevoel dat de kandidaten uit zijn op hun eigen belang, zonder de belangen van de kiezers in gedachten te hebben.