Beginselen van marketing

Illuminating the Marketing Picture

Er zijn drie primaire soorten marketinginformatie die marketeers gebruiken om inzichten te verkrijgen die bijdragen aan verstandige marketingkeuzes: interne gegevens, concurrentie informatie, en marketing onderzoek.

Interne gegevens

Interne gegevens bestaat uit de informatie die bedrijven verzamelen over hun klanten en potentiële klanten, meestal als onderdeel van hun interne bedrijfsvoering. Marketingafdelingen houden bijvoorbeeld informatie bij over de belangstelling en leads die zij genereren van potentiële klanten en hoe zij met deze contacten omgaan. Zij kunnen informatie vastleggen die wordt gebruikt voor segmentatie- en targetingdoeleinden, zoals geografische locatie, geslacht, leeftijd, koopgedrag en communicatievoorkeuren. Informatie over websitebezoekers, verkeer en andere activiteiten in verband met klantenbinding kunnen een ander nuttig type van interne gegevens zijn. Daarnaast verzamelen en bewaren verkoopteams informatie over wie het product koopt, waar kopers zich bevinden, koopgedrag en -patronen. Verkoop- en marketingteams kunnen ook informatie bijhouden over klantreferenties, succesverhalen, en hoe potentiële klanten zich ontwikkelen in de richting van nieuwe klanten.

Andere delen van de organisatie leggen ook gegevens vast die nuttig kunnen zijn als marketinginformatie. Boekhoud- en factureringsafdelingen houden informatie bij over klanten, zoals hoeveel zij uitgeven aan de organisatie, wanneer zij kopen, en andere betalingsdetails. Productmanagers en klantenondersteuningsorganisaties houden informatie bij over klanten die producten implementeren of gebruiken, problemen of kwesties die zij tegenkomen, en tevredenheidsniveaus over het bedrijf en de producten.

Historisch gezien was het gebruikelijk dat elke afdeling deze gegevens in hun eigen systemen bijhield in plaats van in een gemeenschappelijk systeem of database waartoe alle onderdelen van de organisatie toegang hadden. Dit vormde een uitdaging voor marketeers, die moeilijk toegang konden krijgen tot volledige, actuele interne gegevens, omdat de informatie uit de verschillende systemen moest worden gehaald en in bruikbare formaten moest worden omgezet voordat zij enige vorm van analyse konden uitvoeren.

In toenemende mate leggen organisaties interne gegevens vast en onderhouden zij deze met behulp van informatiesystemen en databases die door meerdere afdelingen worden gedeeld. Een database is een verzameling gestructureerde gegevens die toegankelijk is via een computer, en de gegevens kunnen zo worden georganiseerd dat ze beschikbaar zijn voor een verscheidenheid van verschillende toepassingen, zoals marketing of financiële analyse. Gedeelde informatiesystemen kunnen onder meer grote bedrijfssystemen omvatten die zijn ontworpen ter ondersteuning van bedrijfsprocessen en -functies, klantondersteuningssystemen en systemen voor het beheer van klantrelaties (CRM).

“Databasemarketing”, ook bekend als marketinganalyse, gaat een aantal stappen verder met interne gegevens. Grote databases verzamelen enorme hoeveelheden gegevens uit verschillende bronnen: demografische en profielgegevens van klanten, gekoppeld aan de koopgeschiedenis in de winkel en online, zoektermen op websites, bekeken pagina’s, berichten in sociale media en andere gegevens. In een proces dat datamining wordt genoemd, zoeken computeralgoritmen naar patronen in de gegevens en genereren ze aanbevelingen en inzichten over hoe de verkoop kan worden verhoogd.

Met toegang tot nauwkeurige, actuele interne gegevens krijgen marketeers een beter inzicht in wie de organisatie bedient en hoe deze presteert ten opzichte van haar doelstellingen voor verkoop, klanttevredenheid en andere prioriteiten. Marketeers vertrouwen op interne gegevens om de communicatie en interactie met klanten en prospects te beheren, omdat ze de reeks interacties volgen die plaatsvinden wanneer een potentiële klant een aankoopbeslissing neemt. Ze kunnen interne gegevens ook gebruiken om patronen te identificeren die het waarschijnlijker maken dat iemand klant wordt, en gedragingen die ertoe bijdragen dat een bepaald type klant een hogere of lagere totale levenslange waarde heeft.

Om de kracht van interne gegevens te illustreren, zie dit voorbeeld van Trident Marketing, een bedrijf dat marketing- en verkoopactiviteiten uitvoert voor andere bedrijven, zoals thuisbeveiligingsbedrijf ADT, satellietmediabedrijf DirectTV, en Travel Resorts of America. Het gebruikte marketinganalyses om inzichten te genereren op basis van interne gegevens van zijn callcenters voor klantenservice, bestelsystemen, CRM-systemen, resultaten van zoekmachines en externe kredietbureaugegevens over klanten. De daaruit voortvloeiende aanbevelingen waren krachtig en boden specifieke richtlijnen voor het volgende:

Wanneer een consument moet worden gebeld, welk product moet worden aangeboden en welke verkoper het meest geschikt is om de verkoop te sluiten. Bovendien kunnen geavanceerde analysemodellen ook voorspellen welke consumenten waarschijnlijk binnen twaalf maanden diensten zullen opzeggen – een gegeven dat rechtstreeks naar de winstcijfers gaat, omdat het bedrijf zijn klanten moet compenseren voor de opzegging van consumenten.

Met behulp van deze informatie was het bedrijf in staat verkoop- en marketingtechnieken toe te passen om de verkoop, winstgevendheid en klantenbinding namens zijn klanten te verbeteren. De omzet nam in vier jaar tijd zelfs met bijna 1000 procent toe.

Competitive Intelligence

Competitive intelligence is marketinginformatie die marketeers en andere leden van een organisatie helpt hun concurrenten en de dynamiek van de concurrerende markt beter te begrijpen. Gangbare soorten concurrentie-informatie zijn onder meer de volgende:

• Productinformatie: Wie maakt producten die met uw aanbod concurreren? Welke kenmerken of mogelijkheden maken deze producten aantrekkelijk voor potentiële klanten? Hoe verhouden deze kenmerken zich tot die van u? Hoe worden de producten verpakt en aan klanten aangeboden?
• Marktaandeel en penetratie: Welke bedrijven in uw concurrerende markt verkopen de meeste producten aan uw doelmarkt, en hoeveel verkopen zij? Welke organisaties worden beschouwd als de marktleiders? Hoe ontwikkelt het marktaandeel zich in de loop der tijd?
• Prijsstrategie: Wat vragen concurrenten voor hun producten? Welke prijsstructuur en strategieën gebruiken zij? Welke speciale prijzen of kortingen bieden zij aan? Hoe beïnvloedt dit uw prijsstelling en positie ten opzichte van de concurrenten?
• Concurrentiële positionering en berichtgeving: Wat zeggen concurrenten over zichzelf? Wat zeggen zij tegen huidige en toekomstige klanten of andere belanghebbenden over uw organisatie of producten? Hoe effectief zijn hun boodschappen bij het wekken van interesse in concurrerende producten of het verminderen van interesse in de uwe? Welke zoekwoorden domineren concurrenten in zoekmachines?
• Winst/verlies analyse: Welk deel van de nieuwe verkoop wint of verliest u? Waarom kiezen mensen uw product boven dat van de concurrentie?

Bedrijven hebben de neiging gevoelige informatie, zoals gedetailleerde informatie over productkosten, prijsstructuur en marktaandeel, nauwlettend te bewaken. Er zijn zelfs marktanalisten die zich specialiseren in concurrentie-inlichtingen, omdat deze zo moeilijk te verkrijgen zijn. Echter, iedereen in een marketing rol moet een algemeen niveau van bewustzijn over concurrenten en wat er gebeurt in hun markt te behouden, en er zijn vrij eenvoudige manieren om dit te doen. Marketeers kunnen veel rechtstreeks van concurrenten leren, bijvoorbeeld door hun websites te lezen, hen te volgen op sociale media en door persberichten en andere gepubliceerde inhoud te controleren om te begrijpen wat zij communiceren naar de markt en naar potentiële klanten. Informatie kan ook afkomstig zijn van branchegerichte nieuwsbrieven, blogs, gesprekken in de sociale media, rapporten, conferenties en andere fora die nieuwe ontwikkelingen en belangrijke spelers in een productcategorie of markt bespreken.

Wanneer marketingactiviteiten gepaard gaan met een hoger geprijsde verkoop en een complex besluitvormingsproces, kunnen verkoop- en marketingorganisaties een soort winst-verliesanalyse uitvoeren nadat een aankoopbeslissing is genomen. Een winst/verlies-analyse verzamelt informatie van individuen die betrokken zijn bij een verkoop om de belangrijkste factoren te begrijpen die de uiteindelijke aankoopbeslissing beïnvloeden. Het kan marketeers helpen beter te begrijpen hoe ze de marketingmix – product, prijs, promotie, plaatsing – kunnen verbeteren om de verkoopprestaties in vergelijking met concurrenten te verbeteren.

Al deze activiteiten kunnen nuttige inzichten opleveren over hoe klanten de voor hen beschikbare keuzes zien, evenals hoe concurrenten de markt zien en op die markt concurreren. Net als bij interne gegevens helpt een beter begrip van deze factoren marketeers de marketingmix te verbeteren om effectiever te concurreren en een voorkeurskeuze voor klanten te worden.

Marketingonderzoek

Marketingonderzoek is een systematisch proces voor het identificeren van marketingkansen en het oplossen van marketingproblemen, met behulp van klantinzichten die zijn afgeleid uit het verzamelen en analyseren van marketinginformatie. Marketingonderzoek identificeert het probleem dat moet worden opgelost of de kans die moet worden onderzocht, evenals de informatie die nodig is om onderzoeksvragen te beantwoorden. Het omvat ook processen voor het verzamelen van de informatie, het analyseren ervan, het identificeren van inzichten, en het rapporteren van bevindingen en aanbevelingen aan degenen die actie zullen ondernemen op basis van de resultaten.

Marketingonderzoek kan betrekking hebben op een volledig spectrum van onderwerpen met betrekking tot klanten, producten en marktdynamiek, en het kan gebruikmaken van een verscheidenheid aan onderzoeksmethoden (die later in deze module zullen worden besproken). In het algemeen is voor marketingonderzoek aanvullende informatie nodig die verder gaat dan wat marketeers tot hun beschikking hebben (zoals bijvoorbeeld interne gegevens). Soms is het nodig om nieuwe primaire gegevens rechtstreeks bij doelgroepen te verzamelen, zoals huidige of toekomstige klanten. In andere situaties maakt marketingonderzoek gebruik van secundaire gegevens die eerder door een andere organisatie zijn verzameld. Marketingonderzoek kan interne gegevens en/of informatie over de concurrentie bevatten om een vollediger antwoord te geven op een marketingprobleem of -vraag.

Gemeenschappelijke onderwerpen voor marketingonderzoek zijn onder meer:

• Omgevingsfactoren en hoe deze het consumentengedrag beïnvloeden. Deze omvatten factoren zoals de gezondheid van de economie, de wettelijke omgeving, markttrends en andere sociale factoren, technologie en de invloed ervan, en culturele factoren die het zakendoen in een regio of land anders maken dan in andere.
• Houdingen, gedragingen en percepties van klanten. Marketingonderzoek kan van essentieel belang zijn voor het verkrijgen van inzicht in de behoeften van de klant, hoe al dan niet in hun behoeften wordt voorzien door de markt, opvattingen over verschillende producten en bedrijven, tevredenheidsniveaus, voorkeuren voor productkenmerken en prijsstelling, het besluitvormingsproces van de consument, en factoren die daarop van invloed zijn.
• Productonderzoek. Productonderzoek gaat na waar kansen en lacunes bestaan voor het verbeteren van bestaande producten of het introduceren van nieuwe, het testen van concepten, het bepalen van de markt voor een product, marktpenetratie, het prioriteren van producteigenschappen en -voorkeuren, het testen van producteffectiviteit en klantreceptiviteit, het testen van gebruikers, prijsstrategieën, productnaamgeving en -branding, en het peilen van de positionering van een product ten opzichte van concurrenten.
• Marketing-, reclame-, en promotieonderzoek. Dit onderzoeksgebied is gericht op het verbeteren van de effectiviteit en het bereik van marketingactiviteiten, zoals marktsegmentatie, berichtgeving en communicatie, het testen van reclame en media, evenementen en sponsoring, en het testen van verpakkingen en displays.
• Corporate onderzoek. Corporate onderzoek onderzoekt corporate reputatie en mogelijkheden voor het versterken van de positie van een organisatie in de markt door middel van merkopbouw, onderzoek en ontwikkeling, fusies en overnames, strategische partnerschappen, corporate planning en winstgevendheid.

Marketingonderzoek is meestal een verstandige investering wanneer het wordt ondernomen om beslissingen te informeren waarbij een belangrijke koerswijziging plaatsvindt, of die verschuiving nu verband houdt met een product, merk, boodschap, toon, bedrijfsimago of een ander gebied dat verband houdt met een belangrijke verandering en bijbehorende investering. Marketingonderzoeksprojecten kunnen groot of klein zijn in termen van tijd, reikwijdte, kosten en betrokken middelen. Bij een eenvoudig project kan het een interne marketeer slechts een paar uur kosten om onderzoeksvragen te formuleren en een reeks gegevens uit interne of secundaire gegevensbronnen te analyseren, zonder externe kosten. Complexe marketingonderzoeksprojecten kunnen langer dan een jaar duren om te voltooien en kosten honderdduizenden dollars betaald aan onderzoeksbureaus die gespecialiseerd zijn in bepaalde markten of soorten onderzoek.

Als organisaties groeien, kunnen ze een marketingonderzoeksdirecteur in dienst hebben om toezicht te houden op en onderzoeksactiviteiten te coördineren om ervoor te zorgen dat ze nauwkeurige gegevens en bruikbare resultaten krijgen. Kleinere organisaties die niet over deze interne capaciteit beschikken, kunnen een bedrijf of consultant voor marketingonderzoek inhuren om het project uit te voeren, de gegevensverzameling te leiden, analyses uit te voeren en advies te geven over de beste methoden om de onderzoeksresultaten te interpreteren en er iets mee te doen.

De Amerikaanse detailhandelsgigant Target maakte gebruik van uitgebreid marketingonderzoek om erachter te komen hoe het merk na een verkoopdip weer kon worden opgebouwd. De inzinking was het gevolg van een mislukte herpositionering als “koopjesmerk” tijdens de economische neergang van 2008 en een geruchtmakend datalek in 2013, waardoor veel klanten het bedrijf wantrouwden. De leiding van het bedrijf gebruikte marketingonderzoek om mogelijkheden te identificeren om het merk Target nieuw leven in te blazen en een nieuw publiek te winnen. Een nieuwe strategie die in 2015 werd onthuld, richt zich op jonge Spaanse moeders als een nieuwe en groeiende bevolkingsgroep die het bedrijf voor zich wil winnen, naast de “voetbalmoeders” uit de voorsteden die tot nu toe het belangrijkste segment van het bedrijf vormden. Gerichte reclame (geen woordspeling bedoeld), productontwikkeling en de ervaring in de winkel worden allemaal getest en verfijnd om dit segment aan te spreken.

Check Your Understanding

Beantwoord de onderstaande vraag (vragen) om te zien hoe goed u de onderwerpen in dit resultaat begrijpt. Deze korte quiz telt niet mee voor uw cijfer en u kunt hem een onbeperkt aantal keren overdoen.

Gebruik deze quiz om uw begrip te toetsen en te beslissen of u (1) het vorige onderdeel verder wilt bestuderen of (2) verder wilt gaan met het volgende onderdeel.