Zeven van de 10 meest waardevolle bedrijven wereldwijd zijn nu gebaseerd op een platform business model: het creëren van digitale gemeenschappen en marktplaatsen waar verschillende groepen met elkaar in contact kunnen komen en transacties kunnen verrichten. Bedrijven als Apple, Google, Amazon en Alibaba hebben dit model gebruikt om exponentieel te groeien en een aanzienlijk marktaandeel te veroveren op gevestigde bedrijven.
Platforms betekenen een grote verandering in de manier waarop industrieën van oudsher zijn georganiseerd. En het voordeel van de pionier is belangrijk in een omgeving waar de winnaar vaak alles krijgt.
Maar niet alles is verloren. Experts zeggen dat gevestigde bedrijven de kans hebben om eigen platforms te creëren of, op zijn minst, deel uit te maken van het ecosysteem van een ander platform.
Experts zeggen dat gevestigde bedrijven de kans hebben om eigen platforms te creëren, partners te worden om gezamenlijk platforms te creëren, of uit te zoeken hoe ze andere platforms in hun voordeel kunnen gebruiken.
“Het grootste deel van de macht in industrieën zal waarschijnlijk verschuiven naar ecosystemen,” zegt Geoffrey G. Parker, een professor aan het Dartmouth College en onderzoeker aan het Massachusetts Institute of Technology (MIT) en bedrijfsauteur die regelmatig C-Suite-managers adviseert over platformstrategieën. “Dus de boodschap is dat elk bedrijf platforms moet begrijpen en hun plaats moet uitzoeken in de industriestructuur die eraan komt. “
Meer dan 30% van de wereldwijde economische activiteit – zo’n $ 60 biljoen – zou over zes jaar kunnen worden bemiddeld door digitale platforms, volgens een McKinsey-onderzoeksrapport, en toch schatten experts dat slechts 3% van de gevestigde bedrijven een effectieve platformstrategie heeft aangenomen.
Het is dan ook geen verrassing dat de platformeconomie op de agenda staat van de jaarlijkse bijeenkomst van het World Economic Forum in Davos, Zwitserland van 22 tot 25 januari.
“Grote bedrijven worstelen met de vraag of en hoe ze digitale platform- en ecosysteemmodellen voor hun industrieën kunnen benutten,” zegt Cristian Citu, de Digital Transformation Lead van het Forum. “Ze vragen zich af hoe ze een kernplatform kunnen creëren dat de belofte van exponentiële groei waarmaakt? Netwerkeffecten zijn erg lastig. Ze moeten leren hoe ze kunnen werken in deze nieuwe wereld van ecosystemen, die een volledig nieuwe manier van omgaan met klanten, partners en traditionele concurrenten vereist.”
Meer dan 50 grote bedrijven nemen deel aan een uitvoerende werkgroep Digital Platforms & Ecosystems van het World Economic Forum, onderdeel van het systeeminitiatief Digital Economy and Society van het Forum. Tot de leden van de Rotating C-Level Steering Committee van de commissie behoren Allianz, Booking.com, Deutsche Bank, GE, Henkel, Huawei en Klöckner. B2B-platforms kunnen van 2016 tot 2025 10 biljoen dollar aan sociaaleconomische waarde creëren, zo blijkt uit een rapport van Accenture dat in samenwerking met het Forum is opgesteld. Het rapport merkt op dat deze schatting, die is afgeleid van een grotere prognose waarin wordt geschat dat er tot 2025 $ 100 biljoen aan waarde op het spel staat, in feite conservatief kan zijn.
Europese bedrijven in uiteenlopende sectoren als staaldistributie, energie, bedrijfspensioenen, cement, verzekeringen en zelfs deurfabricage beginnen met het omarmen van platformbedrijfsmodellen. En er ontstaat een hele industrie om hen te helpen.
Het MIT Initiative On The Digital Economy houdt zijn jaarlijkse Platform Strategy Summit. Europa lanceerde zijn eigen conferentie over het onderwerp – de Platform Economy Summit – op 20-22 november in Berlijn. De uitvoerend producent van die conferentie, Simon Torrance uit het Verenigd Koninkrijk, een onafhankelijk adviseur voor raden van bestuur en leiderschapsteams op het gebied van transformatie van bedrijfsmodellen, heeft een online onderwijsprogramma ontworpen om leiders te helpen de belangrijkste principes van platformgebaseerde transformatie van bedrijfsmodellen te begrijpen, genaamd The New Growth Playbook. Parker van MIT, Marshall N. Van Alstyne en Sangeet Paul Choudary zijn co-auteurs van een boek getiteld Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You, terwijl de Fransen Laure Claire Reillier en Benoit Reillier, medeoprichters van het in Londen gevestigde adviesbureau Launchworks dat gespecialiseerd is in het helpen van bedrijven bij het invoeren, ontwerpen en opschalen van platformbedrijfsmodellen, zowel in het Engels als in het Frans een boek hebben geschreven met de titel Platform Strategy: How to Unlock The Power of Communities and Networks To Grow Your Business.
“Raden van bestuur en leiderschap moeten veel meer inzicht krijgen in de economische aspecten van platformbedrijfsmodellen en hoe ze moeten werken”, zegt Torrance, lid van de uitvoerende werkgroep Digital Platforms & Ecosystems van het Forum. “Platforms zullen steeds meer sociaaleconomische activiteit bemiddelen. Er zijn genoeg hoogwaardige niches beschikbaar die door bestaande bedrijven kunnen worden gegrepen. Maar terwijl 90% van de bedrijfsleiders – anoniem in enquêtes – zegt dat ze weten dat hun huidige bedrijfsmodel niet geschikt is voor de toekomst, handelen slechts weinigen snel genoeg om platformstrategieën te creëren die hun prestaties zinvol kunnen beïnvloeden.”
De reden dat niet meer bedrijven platformstrategieën aannemen, is dat dit model niet iets is dat de bedrijfsleiders van vandaag op de businessschool hebben geleerd, zegt Torrance. “Zeer weinig leiders van niet-digitale bedrijven begrijpen bedrijfsmodellen als deze tot op grote hoogte, en zelfs als ze dat wel doen, kost het tijd om door te sijpelen in het strategieproces,” zegt hij. “In een echt verbonden wereld is wat een platformbedrijf doet het optimaliseren van vraag en aanbod tussen de producenten van bepaalde goederen en diensten en consumenten. Het orkestreert die interacties en maakt ze efficiënter – net zoals boerenmarkten of effectenbeurzen dat doen. In een digitale wereld kun je veel, veel meer soorten mensen bij elkaar brengen, zoals eBay en vervolgens Apple, Facebook, Amazon en Alibaba hebben aangetoond. Europese bedrijven beginnen wakker te worden, maar ze lopen vijf jaar achter en hun culturen zijn zeker niet digitaal.”
Waarom bedrijven en landen platformen moeten omarmen
Terwijl veel gevestigde bedrijven geloven dat platformmodellen alleen relevant zijn in een business-to-consumer (B2C) context, is het de business-to-business (B2B) wereld die momenteel de meeste activiteit ziet,” zegt Launchworks’ Laure Claire Reillier, een voormalig senior executive bij eBay Europe die heeft gewerkt voor een aantal snelgroeiende startups en gevestigde techbedrijven. Zij noemt als voorbeelden recente B2B-platformontwikkelingen in tal van verticals (Siemens’ EasySpareParts-marktplaats), boetiekdiensten voor advocatenkantoren (Lexoo) en kantoorbenodigdheden voor bedrijven (Amazon Business-marktplaats).”
Reillier ziet B2B- en B2C-platforms opkomen in tal van sectoren, waaronder retail, onderwijs, gezondheidszorg, transport, agritech, fintech en vastgoed.
Business-auteur Choudary, een World Economic Forum Young Global Leader en uitgever van een blog genaamd From Pipes to Platforms, gelooft dat platformbedrijfsmodellen ook zullen worden overgenomen in logistiek, productie en industrieën die afhankelijk zijn van zware engineering. “Blockchain en digitale grootboekgebaseerde initiatieven zullen een belangrijk startpunt zijn voor het creëren van interoperabiliteit in traditionele industrieën en in de komende jaren zullen we nieuwe platforms zien ontstaan rond deze initiatieven”, zegt hij in een blogposting.
Hij maakt een pleidooi waarom niet alleen bedrijven maar ook landen aandacht moeten besteden aan platformmodellen.
De platformeconomie is de wereldhandel opnieuw aan het vormgeven, zegt hij. De wereldwijde handel van kleine en middelgrote ondernemingen neemt toe, gedreven door de groei van platforms zoals Alibaba, die veel kleinere ondernemingen in staat stellen deel te nemen aan de wereldhandel, zonder de noodzaak om te investeren in hun eigen toeleveringsketens. Naarmate deze platforms groter worden, kan de controle over de handel verschuiven van landen naar deze digitale platforms. In een wereld die wordt gedomineerd door platformbedrijven die manieren bieden voor klanten en bedrijven om met elkaar in contact te komen, moeten landen die willen fungeren als wereldwijde handelsknooppunten denken als een platformnatie, zei Choudary tijdens een presentatie op de Platform Economy Summit in Berlijn.
Key Takeaways From The Most Successful Platform Plays
Dus wat kunnen traditionele bedrijven leren van platformspelers? In China is PingAn een voorbeeld van een traditioneel bedrijf dat zijn bedrijfsmodel transformeert. PingAn is een verzekeringsmaatschappij die vijf jaar geleden besloot om zichzelf om te vormen tot een technologiebedrijf met licenties voor financiële diensten, om zo dieper in te kunnen gaan op meer aspecten van het dagelijks leven van mensen. “Ze hebben een portefeuille van platformbedrijven gecreëerd die rechtstreeks verband houden met verzekeringen: in de gezondheidszorg, waarbij patiënten met artsen worden verbonden; in de auto-industrie voor het kopen en verkopen van auto’s; en zelfs in de entertainmentsector,” zegt Torrance. “Mede dankzij deze stappen is PingAn nu de meest waardevolle verzekeringsmaatschappij ter wereld.”
In Zuid-Afrika transformeerde Naspers, een 100 jaar oud bedrijf, zich de afgelopen vijf jaar van een drukker van kranten tot een digitaal en platformbedrijf. Het nam al vroeg een belang in de Chinese internetgigant Tencent dat nu meer waard is dan al hun bedrijven samen, bouwde een wereldwijde online classified business genaamd OLX op en verwierf een stal van tech- en platformbedrijven zoals de startup Delivery Hero die voedsel bezorgt.
Torrance zegt dat de Amerikaanse gevestigde bedrijven brutaler beginnen te worden. Hij wijst op Walmart’s overnames van Jet.com en Flipkart. “Deze zijn al begonnen om dividenden te betalen,” zegt hij. “Walmart is van 15 miljoen SKU’s (stock keeping units of unieke artikelen die te koop zijn) naar 60 miljoen gegaan. Dat vat de kracht samen van het creëren van een platform. Door een systeem te hebben dat anderen toestaat en stimuleert om erop aan te sluiten, kon Walmart het aantal SKU’s dat aan klanten werd aangeboden verviervoudigen zonder voorraadrisico’s te lopen. Dit is in wezen wat Amazon 18 jaar geleden deed – anderen laten voldoen aan de behoeften van hun klanten en hun infrastructuur verhuren om dit mogelijk te maken. Dit resulteert in vastere klanten en een lagere kostenstructuur die door anderen wordt gefinancierd.” General Electric (GE) heeft het platformdenken voor een ander doel gebruikt. Het wilde uitzoeken hoe anderen nuttige toepassingen konden ontwikkelen die klanten zouden helpen gebruik te maken van de steeds meer verbonden machines van GE. Daarom besloot GE een ecosysteem van vernieuwers op te zetten om digitale oplossingen voor klanten te creëren. Het idee was dat GE Digital in het hart van dit platform zou staan en aanzienlijke nieuwe inkomstenstromen uit het platform zou genereren. “De visie was uitstekend en GE was een wegbereider voor traditionele bedrijven, maar helaas werd GE Digital op een vrij traditionele manier opgericht binnen een organisatie die grote fundamentele uitdagingen heeft,” zegt Torrance.
“De evolutie van GE Digital wordt nog steeds geschreven,” zegt Karthik Suri, General Electric’s Chief Operating Officer en een lid van de Rotating C-Level Steering Committee van het Forum’s Digital Platforms & Ecosystems. Hij noemt drie lessen die het bedrijf heeft geleerd van het zijn van een digitale B2B-pionier: In plaats van je eigen datacenters te bouwen, werk je samen met technologiebedrijven en concentreer je je op je kerncompetentie; volume is niet noodzakelijk een doel op B2B-platforms, concentreer je in plaats daarvan op sterke partnerschappen met de mensen die je in je sector wilt bereiken; de beste manier om de noodzakelijke culturele verandering teweeg te brengen, is om digital natives te koppelen aan de interne industrie-experts van het bedrijf.
“Het transformeren van een gevestigd bedrijfsmodel om geschikt te zijn voor een digitale economie is erg moeilijk,” zegt Torrance. “Als je kijkt naar de top 1000 van beursgenoteerde bedrijven wereldwijd, dan is het bedrag dat traditionele bedrijven hebben geïnvesteerd in platformstrategieën – het krachtigste digitale bedrijfsmodel – nog steeds miniem. Je moet op doortastende wijze kapitaal en middelen herverdelen als je in deze markt wilt kunnen meespelen.”
Hoe te beginnen
Dus welke stappen moeten bedrijven nemen om te beginnen? Probeer niet om een platformstrategie volledig binnen de bestaande bedrijfsstructuren te ontwikkelen, waarschuwt Torrance. “Het zal mislukken als gevolg van culturele uitdagingen en bestaande metrics. Creëer een aparte eenheid om de toekomst uit te vinden, laat die op een andere manier werken en, van cruciaal belang, laat die rechtstreeks rapporteren aan de CEO, niet aan de kern, anders zal elke innovatie verstikt en gedood worden”, zegt hij. Probeer nieuwe benaderingen, zoals joint ventures met ondernemers, om kansen snel te grijpen voordat ze verdwijnen en om ervaring en kennis op te bouwen, adviseert hij. “Een van de beste methoden is het proactief opzetten van joint ventures met bewezen tech-ondernemers, waarbij de ondernemers kunnen profiteren van de activa van een bedrijf, maar niet voor het bedrijf hoeven te werken”, zegt hij. Een voorbeeld is Factor10, een onafhankelijke bedrijvenbouwer, die samenwerkt met de Europese energieleverancier Vattenfall en andere gevestigde bedrijven. Factor10 is lid van de uitvoerende werkgroep Platformeconomie van het Forum.
“Tegenwoordig zijn er steeds meer ondernemers die ervaring hebben met het creëren en opschalen van platformbedrijfsmodellen, die misschien onlangs een venture hebben beëindigd en op zoek zijn naar het volgende grote ding, maar niet vanaf nul willen beginnen”, zegt Torrance, een venturepartner bij Factor10. “Grote bedrijven veranderen hun interne cultuur maar langzaam en kunnen niet erg snel bewegen, maar ze hebben geld en grote activa. Daarom is het zinvol om een portefeuille van joint venture ‘speedboten’ te creëren met succesvolle ondernemers om snel nieuwe ‘witte ruimte’ marktkansen te grijpen. Dit model is relatief nieuw, maar blijkt erg populair.”
Hybride modellen
Niet alle bedrijven hebben behoefte aan een volledige overstap naar een puur platformmodel, zegt Laure Claire Reillier van Launchworks. “Vaker wel dan niet zien we de noodzaak om over te schakelen naar een hybride model, of wat we een platform-aangedreven ecosysteem noemen, waarin het bestaande traditionele model van het bedrijf wordt aangevuld met een platformbedrijf voor sommige activiteiten, als een belangrijke succesfactor voor differentiatie,” zegt ze. Een fabrikant zou bijvoorbeeld een marktplaats voor reserveonderdelen kunnen toevoegen of een platform voor aanvullende diensten met toegevoegde waarde. Een detailhandelaar zou zijn voorraad kunnen aanvullen met een long tail van complementaire producten.
Deze combinatie van traditionele modellen en platforms ligt aan de basis van veel succesvolle bedrijven, zegt Reillier. Apple maakt gebruik van een waardeketen om zijn hardware te produceren – grondstoffen worden omgezet in telefoons en laptops die vervolgens met een marge worden verkocht. Maar de waarde van het bedrijf wordt steeds meer bepaald door zijn miljoenen apps, via de app store van het platform. “Het mooie van een ecosysteem op basis van een platform is dat de combinatie van bedrijven – telefoon en app store – meer waard is dan de som van de delen,” zegt ze. “In feite is dit de grondgedachte achter het besluit van Apple om te stoppen met het rapporteren van hardwareverkopen. Ze willen dat analisten hen gaan beoordelen op de gezondheid van hun ecosysteem – en de gegenereerde marge – in plaats van op het aantal verkochte producten.”
Platform 2.0
De gevestigde bedrijven moeten niet alleen een inhaalslag maken, ze moeten misschien een sprong voorwaarts maken omdat enkele van de bekendste Platform 1.0-platforms, waaronder Amazon, Facebook en Google, nu zwaar investeren en AI- en blockchaintechnologieën ontwikkelen die hen zullen helpen Platform 2.0-modellen te creëren, zegt Reillier. Ze merkt op dat Amazon Web Services onlangs twee nieuwe blockchainproducten heeft gelanceerd voor zijn cloudaanbod, terwijl de divisie van Google Cloud een snelle inhaalslag maakt. Er zijn ook veel geruchten rond Facebooks groeiende blockchain-team en waar hun leider David Marcus mogelijk aan werkt. “De vraag is: zullen de succesvolle Platforms 1.0 van vandaag deze nieuwe technologieën gebruiken om simpelweg hun huidige platformmodel efficiënter te maken of zullen ze andere, meer gedecentraliseerde, meer transparante, meer coöperatieve nieuwe bedrijfsmodellen mogelijk maken, waarbij governance-principes mede worden ontwikkeld door de gemeenschap,” zegt Reillier. “Smart contract ecosystemen zoals Ethereum plaveien de weg om nieuwe organisatiemodellen mogelijk te maken die we Platforms 2.0 noemen. We staan helemaal aan het begin van deze trend, en waarschijnlijk nog een paar jaar voor wijdverspreide adoptie, maar het is belangrijk om deze volgende golf van disruptie in de gaten te houden.”
State of Play
De adoptie van een platformmodel – zoals Amazon met zijn marktplaats, Apple met zijn appstore, of Alibaba vanaf de geboorte – zou een grote verbetering van de financiële prestatiecijfers moeten betekenen. Dit is de reden waarom je autobedrijven ziet investeren in ride hailing of andere platform business modellen, zegt Torrance. “Maar dit zijn nog steeds relatief kleine, kleine investeringen en ze zijn niet echt de naald te verplaatsen, omdat volledige toewijding aan de principes van het platform business model zijn er nog niet,” zegt hij. Het Duitse Klöckner heeft geïnvesteerd in een open digitaal platform om te proberen de hele staaldistributiemarkt efficiënter te laten werken. Maar het is nog erg vroeg. Aan de industriële kant lanceren Schneider Electric, Bosch en Siemens nieuwe IoT-platforms, maar deze zijn nog steeds erg technologiegericht. “Ik kan vandaag echt geen enkel Europees bedrijf aanwijzen en zeggen dat dat bedrijf moedige stappen heeft gezet om hun algemene bedrijfsmodel radicaal te veranderen met een platformstrategie. Minder dan 2% van de bedrijven heeft zich gecommitteerd aan gedurfde platformgebaseerde groeistrategieën, laat staan dat ze hebben bewezen dat ze in staat zijn om ze met succes te implementeren,” zegt Torrance.
Will Open Innovation Platforms Help Corporate Europe Move Forward ?
Uit onderzoek blijkt dat de VS en China meer en grotere platformgebaseerde bedrijven hebben gecreëerd en dat Europa niet genoeg investeert in nieuwe bedrijfsmodellen. Maar Rahymn Kress, Chief Digital Officer en voorzitter van het Digital Executive Committee bij Henkel, een 143-jarig Duits conglomeraat, zegt dat hij bullish blijft over Europa.
Naast het toezicht op de digitale transformatie van zijn eigen bedrijf heeft Kress HenkelX gelanceerd, een open innovatieplatform dat een divers netwerk van partners en experts samenbrengt die kennis, standpunten en ideeën delen. “Het is een wendbaar, hyperverbonden en ondernemend platform voor samenwerking en innovatie”, zegt hij, en het doel ervan is om de hele Europese markt vooruit te helpen door gezamenlijk industriële bedrijfsmodellen aan te sturen.
Henkel is lid geworden van de Rotating C-Level Steering Committee van het Forum’s Digital Platforms & Ecosystems, omdat ook dit als een soort platform fungeert voor samenwerking op het gebied van bedrijfsmodellen, zegt hij. “Het initiatief brengt wereldwijde vertegenwoordigers van bedrijven en start-ups, de academische wereld en de overheid, beleidsmakers en beleidsvormers bij elkaar, die belangstelling hebben voor hoe digitale platforms werken, hoe bedrijven digitale bedrijven willen opzetten en zich willen bezighouden met ecosystemen, en inzicht willen krijgen in de complexiteit van vertrouwen en governance rond digitale platforms en ecosystemen”, zegt Kress. “Het is duidelijk dat platforms voor transformationele verandering zullen zorgen, maar er zijn een aantal uitdagingen die moeten worden aangepakt. En het Forum heeft het initiatief genomen om deze uitdagingen aan te gaan. Platforms zijn moeilijk op te bouwen en leiders moeten een omgeving creëren waarin ze tot bloei kunnen komen. Het snelle tempo van de technologische vooruitgang, culturele en organisatorische transformatie, verouderde regelgeving en irrelevante maatstaven zijn belangrijke prioriteiten voor beleidsmakers en bedrijfsleiders om aan te pakken.”
Dankzij HenkelX en de uitvoerende werkgroep van het Forum, zegt Kress dat hij denkt dat we in 2019 “een veel meer geëngageerd bedrijfs-Europa zullen zien dat heeft begrepen dat er grote kansen zijn en ook bedreigingen als bedrijven zich niet engageren.”