De drie elementen van een doeltreffende strategie
Productstrategie gaat over het verbeelden van de toekomst van uw product: Welk product zal het worden? Wie zal er voordeel bij hebben? Hoe zal het waarde creëren? Het is een plan op hoog niveau dat u helpt uw visie of overkoepelend doel te realiseren. Meer specifiek moet de productstrategie beschrijven voor wie het product is en waarom mensen het zouden willen kopen en gebruiken; wat het product is en waarom het opvalt; en wat de zakelijke doelstellingen zijn en waarom het voor uw bedrijf de moeite waard is om erin te investeren, zoals de volgende afbeelding laat zien.
De markt beschrijft de doelklanten en -gebruikers van uw product, de mensen die het waarschijnlijk zullen kopen en gebruiken. De behoeften omvatten het belangrijkste probleem dat uw product oplost of het belangrijkste voordeel dat het biedt. Denk aan een product als Google Search of Bing dat het probleem oplost van het vinden van informatie op het internet. Vergelijk het met een product als Facebook waarmee je in contact kunt blijven met familie en vrienden.
De belangrijkste kenmerken en de differentiators zijn die aspecten van uw product die van cruciaal belang zijn om het hoofdprobleem aan te pakken of het primaire voordeel te creëren en die ervoor zorgen dat mensen het kiezen boven concurrerende aanbiedingen. Maak geen mini backlog of een verlanglijstje. Focus in plaats daarvan op de drie tot vijf belangrijkste aspecten die maken dat mensen het product kopen en gebruiken. Neem bijvoorbeeld de eerste iPhone met mobiel internet, een iPod-achtige digitale muziekspeler en een aanraakscherm als belangrijkste kenmerken; of de Google Chrome-browser met zijn focus op snelheid, veiligheid en eenvoud.
De bedrijfsdoelstellingen leggen vast hoe uw product uw bedrijf ten goede zal komen. Gaat het inkomsten genereren, helpen bij de verkoop van een ander product of een andere dienst, de kosten verlagen, of de merkwaarde vergroten? Duidelijkheid over de bedrijfsdoelstellingen stelt u in staat de juiste key performance indicators (KPI’s) te selecteren en de prestaties van uw product te meten. Neem de eerder genoemde iPhone en de Google Chrome-browser. Terwijl de iPhone momenteel het grootste deel van de inkomsten van Apple genereert, levert de Chrome-browser Google geen geld op. Maar het stelt het bedrijf in staat om de manier waarop mensen het internet op gaan te controleren en het heeft Google minder afhankelijk gemaakt van browsers van derden, zoals Mozilla’s Firefox en Microsoft’s Internet Explorer. Beide zijn belangrijke zakelijke voordelen.
U kunt uw productstrategie vastleggen met het Product Vision Board, een eenvoudig maar effectief hulpmiddel dat u in de volgende afbeelding ziet. U kunt het downloaden van romanpichler.com/tools/vision-board of door op de afbeelding hieronder te klikken.
Het Product Vision Board hierboven bevat de visie aan de bovenkant. De vier secties eronder beschrijven de strategie. De vragen helpen u de juiste informatie te geven. Meer informatie over de tool vindt u in mijn post “The Product Vision Board”.
Strategy Focus and Inflection Points
De productstrategie is geen statisch, vaststaand statement of document dat u opstelt voor een nieuw product. Het verandert naarmate uw product groeit en volwassener wordt. De volgende afbeelding toont de levenscyclus van een product met vier belangrijke gebeurtenissen: lancering, product-markt fit, verjonging, en end-of-life.
De strategie voor een nieuw product moet u eerst helpen bij de lancering, vervolgens bij het bereiken van product-markt fit (PMF), en ten slotte bij het ondersteunen van de groei van uw product. Denk bijvoorbeeld aan de wijzigingen die Apple sinds de lancering in 2007 aan de iPhone heeft aangebracht om de iPhone aantrekkelijk te houden en de groei te behouden, van het toevoegen van apps tot het wijzigen van de grootte. Zodra de groei begint te stagneren, hebt u een ander strategisch buigpunt bereikt: U blaast uw product nieuw leven in, bijvoorbeeld door het te verjongen of het naar een nieuwe markt te brengen, of u laat het rijpen en uiteindelijk achteruitgaan en sterven. Om de productstrategie te gebruiken om uw product proactief te beheren, moet u deze regelmatig herzien en bijstellen – ik raad eens per kwartaal aan als vuistregel.
De productstrategie in context
Als de productstrategie de belangrijkste elementen beschrijft die nodig zijn om een succesvol product te ontwikkelen, zoals ik hierboven suggereerde, waar zijn dan de visie en de product roadmap? De volgende afbeelding laat zien hoe ik de drie artefacten met elkaar in verband breng.
Ik zie de visie als de ultieme reden om het product te maken, die de positieve verandering beschrijft die uw product teweeg moet brengen, zoals ik in meer detail beschrijf in mijn post “8 Tips voor het creëren van een overtuigende productvisie”. Als je de strategie ziet als een pad naar de visie, dan stuurt de visie de strategie. Stel dat ik een gezondheidsapp wil maken die mensen helpt zich bewust te worden van wat en hoeveel ze eten. De visie zou kunnen zijn om mensen te helpen gezond te eten, en de strategie zou kunnen zijn om een app te maken die de voedselinname in de gaten houdt. Maar dat is niet de enige manier om mijn visie te bereiken. Als blijkt dat de app geen goed idee is, kan ik bijvoorbeeld een boek schrijven over gezond eten, terwijl ik mijn visie blijf volgen.
Zoals de afbeelding hierboven laat zien, vormt de productstrategie een input voor de product roadmap. De roadmap geeft aan hoe de strategie wordt uitgevoerd en beschrijft hoe het product waarschijnlijk zal groeien. De twee werken in tandem, zoals ik beschrijf in mijn artikel “10 Tips voor het creëren van een Agile Product Roadmap”.