‘Fifty Shades’ Is Selling More Than Just Sex Toys

Racked geeft niet langer uit. Dank aan iedereen die ons werk door de jaren heen heeft gelezen. De archieven blijven hier beschikbaar; voor nieuwe verhalen, ga naar Vox.com, waar onze medewerkers de consumentencultuur verslaan voor The Goods by Vox. U kunt ook zien wat we doen door u hier aan te melden.

Fifty Shades Freed, de climactische (woordspeling bedoeld) aflevering in de blockbuster filmtrilogie gebaseerd op E.L. James’s BDSM-thema boekenserie, komt vandaag in de bioscoop. Zoals je zou verwachten, krijgt hij nu al vernietigende kritieken van critici; hij staat momenteel op een Rotten Tomatoes-rating van 14 procent. Vanuit financieel oogpunt maakt het echter niets uit: Na de 950 miljoen dollar wereldwijd van Fifty Shades of Grey uit 2015 en Fifty Shades Darker uit 2016, zal Freed met gemak het trifecta van films voorbij de miljard dollar duwen, waardoor het een ondubbelzinnig succes wordt. Hoe problematisch de franchise ook mag voelen in onze post-Weinstein-wereld, beschouw het als een verder bewijs dat het richten op vrouwelijke bioscoopbezoekers – een demografie die op de een of andere manier nog steeds ondervertegenwoordigd is door Hollywood – nooit een slecht idee is.

Het lust-verandert-liefdesverhaal van de door bondage geobsedeerde miljardair Christian Grey en de verlegen boekenwurm Anastasia Steele levert natuurlijk ook veel geld op buiten de box office. Van de berucht slecht geschreven erotische boeken zijn wereldwijd meer dan 125 miljoen exemplaren verkocht – en in de afgelopen jaren hebben licentieovereenkomsten voor Fifty Shades-branded producten, variërend van het voorspelbare (lingerie, seksspeeltjes) tot het verbijsterende (nagellak, teddyberen), de franchise veranderd in een marketingbonanza van vele miljoenen dollars.

What het bijzonder vreemd maakt, zoals AdWeek in 2015 opmerkte, dat er zo weinig productplaatsing in de eigenlijke films zelf is. Voor een serie die zo gepreoccupeerd is met rijkdom en alles wat het biedt, is het schokkend dat – afgezien van een overvloed aan Audi’s – maar weinig van de luxueuze attributen van de levensstijl van het centrale koppel duidelijk van een merk zijn voorzien. Veel bedrijven, zo lijkt het, zijn (enigszins begrijpelijk) afgeschrikt door het onderwerp van de films – maar voor degenen die bereid zijn om de gok te nemen, kan er een grote payoff zijn.

Neem Glossier, bijvoorbeeld. Ana (Dakota Johnson) draagt het buzzy beauty merk Generation G Lipstick in Jam gedurende een groot deel van Darker; in één scène, haalt ze zelfs de slanke witte tube tevoorschijn om opnieuw aan te brengen. En hoewel de PR van het merk weigerde om verkoopgegevens met Racked te delen, hebben meerdere media (waaronder deze) aandacht besteed aan de plaatsing van de lipkleur in het vervolg. Glossier shoppers zowel nieuwe als terugkerende wogen in op sociale media, ook.

En voor het bewijs dat Vijftig Tinten heeft geholpen luxe mode te verkopen in aanvulling op lippenstift, kijk niet verder dan Monique Lhuillier, die twee van de meest gedenkwaardige looks van de trilogie heeft ontworpen: Ana’s maskeradejurk in Darker en haar bruidsjurk in Freed. Kostuumontwerper Shay Cunliffe benaderde Lhuillier al vroeg in de productie om een look te creëren voor het gemaskerde bal; ster Dakota Johnson was een fan van haar ontwerpen. De timing had niet perfecter kunnen zijn, vertelt Lhuillier aan Racked: “Misschien acht maanden voordat dat gebeurde, had ik gezegd dat het volgende wat ik wilde doen iets op het scherm was.”

De ontwerpster, die zegt dat ze nooit de Fifty Shades-boeken heeft gelezen en in plaats daarvan op “pure verbeelding” vertrouwde om met de perfecte jurk voor de scène te komen, begon onmiddellijk met het schetsen van opties en het presenteren van mogelijke stoffen. Behalve dat ze iets “sensueels, dichter op het lichaam gesneden” wilden, waarvan Christian Grey geloofwaardig zou kunnen zijn als hij het zelf voor Ana had uitgezocht, liet het kostuumteam van de film de meeste creatieve keuzes over aan Lhuillier. “Het enige belangrijke ontwerpdetail waar ze om vroegen – het belangrijkste punt – was dat de jurk makkelijk uit te trekken moest zijn,” zegt ze. “Het moest één ruk zijn en het hele ding kon naar beneden komen.”

Als het gaat om het plaatsen van beroemdheden, “verdiep ik me niet te veel in de vraag: ‘Gaat dit zich vertalen in verkoop?'” legt de ontwerpster uit. “Dat gezegd hebbende, de gemaskerde jurk oogstte zoveel aandacht.” Er waren zelfs zoveel klanten die belden en e-mailden over de zilveren jurk dat Lhuillier hem uiteindelijk toevoegde aan haar e-commerce site; momenteel is de look van $3.295 uitverkocht in bijna elke maat. “Er is zeker een halo-effect naast de directe verkoop van die jurk,” voegt ze eraan toe.

Freed’s off-the-shoulder, button-backed bruidsjurk, teased in zowel posters en trailers voor de film als op Lhuillier’s Instagram, heeft begrijpelijkerwijs nog meer buzz geïnspireerd. “We krijgen veel telefoontjes,” bevestigt de ontwerpster. “Mensen staan te popelen om de head-to-toe jurk te zien.” En voor degenen die staan te popelen om hun eigen Grey-huwelijk, vrees niet: Lhuillier zal “iets soortgelijks” produceren en verkopen zodra de film uit is.

Lhuillier’s coup van een Fifty Shades spot – plaatsing in twee van de drie afleveringen van een filmtrilogie, plus een ongrijpbare vermelding op het scherm – heeft vooral zijn vruchten afgeworpen in het buitenland, waar de franchise nog populairder is dan in de VS. “Ik was weggeblazen door de exposure,” zegt ze. “Ik reis veel internationaal, en mensen hebben altijd zoiets van: ‘Jij hebt de jurk in Fifty Shades gedaan!’ Het is dat soort reacties. Ik had het niet verwacht.”