Wat is Groene Marketing?
Groene marketing verwijst naar de praktijk van het ontwikkelen van en adverteren voor producten op basis van hun werkelijke of vermeende duurzaamheid voor het milieu.
Voorbeelden van groene marketing zijn reclame voor de verminderde emissies die gepaard gaan met het productieproces van een product, of het gebruik van gerecycled materiaal na consumptie voor de verpakking van een product. Sommige bedrijven kunnen zichzelf ook op de markt brengen als milieubewuste bedrijven door een deel van hun verkoopopbrengsten te doneren aan milieu-initiatieven, zoals het planten van bomen.
Wanneer de groene marketingactiviteiten van een bedrijf niet worden gestaafd door aanzienlijke investeringen of operationele veranderingen, kunnen ze worden bekritiseerd voor valse of misleidende reclame. Deze praktijk wordt ook wel greenwashing genoemd.
Key Takeaways
- Green marketing beschrijft de inspanningen van een bedrijf om reclame te maken voor de milieuduurzaamheid van hun bedrijfspraktijken.
- De opkomst van een consumentenpopulatie die zich steeds meer bezighoudt met milieu- en sociale factoren heeft ertoe geleid dat green marketing een belangrijk onderdeel is geworden van de public relations van bedrijven.
- Eén punt van kritiek op groene marketingpraktijken is dat ze de neiging hebben om grote bedrijven te bevoordelen die de extra kosten kunnen opvangen die deze programma’s met zich meebrengen.
Hoe groene marketing werkt
Groene marketing is een onderdeel van een bredere beweging in de richting van sociaal- en milieubewuste bedrijfspraktijken. Consumenten verwachten in toenemende mate van bedrijven dat zij hun inspanningen voor het verbeteren van hun activiteiten aantonen aan de hand van verschillende criteria op het gebied van milieu, maatschappij en goed bestuur (ESG). Daartoe verspreiden veel bedrijven doorlopend verklaringen over hun sociale impact, waarin ze periodiek zelf verslag doen van hun vooruitgang op weg naar deze doelen.
Typische voorbeelden van ESG-gerelateerde verbeteringen zijn de vermindering van de koolstofemissies die betrokken zijn bij de activiteiten van een bedrijf, de handhaving van hoge arbeidsnormen, zowel in eigen land als in de internationale toeleveringsketens, en filantropische programma’s die zijn ontworpen om de gemeenschappen waarin het bedrijf actief is te ondersteunen. Hoewel groene marketing specifiek verwijst naar milieu-initiatieven, worden deze inspanningen in toenemende mate ook gepresenteerd naast sociaal en corporate governance-beleid.
Er zijn veel stimulansen voor bedrijven die ervoor kiezen om zich bezig te houden met groene marketing. Om te beginnen is de gepercipieerde betrokkenheid van een bedrijf bij milieudoelen een steeds belangrijkere factor die het bestedingsgedrag van veel consumenten beïnvloedt. Uit de 2014 Nielsen Global Survey on Corporate Responsibility bleek bijvoorbeeld dat ongeveer 55% van de consumenten bereid was hogere prijzen te accepteren van bedrijven die geacht werden een positieve sociale en milieu-impact te hebben – een stijging van 10% ten opzichte van de vorige enquête in 2011. In sommige regio’s, zoals Azië, Latijns-Amerika en het Midden-Oosten, was deze houding nog gebruikelijker, gedeeld door ruwweg 65% van de respondenten in 2014.
Voorbeeld uit de echte wereld
Starbucks (SBUX) wordt vaak genoemd als een leider in groene marketingpraktijken. Het bedrijf heeft de afgelopen jaren zwaar geïnvesteerd in verschillende sociale en milieu-initiatieven. In zijn 2019 Global Social Impact Report meldde Starbucks bijvoorbeeld dat het meer dan honderd miljoen dollar had uitgetrokken voor de ontwikkeling van hernieuwbare energiebronnen. Het bedrijf koopt nu genoeg hernieuwbare energie om al zijn door het bedrijf geëxploiteerde winkels in Noord-Amerika en het Verenigd Koninkrijk van stroom te voorzien.
Op vergelijkbare wijze heeft het bedrijf investeringen gedaan in sociale impactprojecten via initiatieven zoals het Starbucks College Achievement Plan. Via dit project komen veel Starbucks-werknemers in de VS die gemiddeld meer dan 20 uur per week werken, in aanmerking voor een volledig betaald collegegeld voor het online undergraduate degree-programma dat wordt aangeboden door de Arizona State University. Dit project, evenals soortgelijke toezeggingen op gebieden die verband houden met de tewerkstelling van veteranen, hebben een belangrijk onderdeel gevormd van de groene marketinginitiatieven van Starbucks.
Vanuit het oogpunt van investeerders kunnen dit soort groene marketinginitiatieven essentieel blijken voor het opbouwen en behouden van een waardevol merk, met name voor consumentgerichte bedrijven zoals Starbucks. Sommige critici beweren echter dat groene marketing de bestaande voordelen van grotere bedrijven kan verergeren ten koste van hun kleine of middelgrote concurrenten. Immers, het implementeren van robuuste sociale of milieuprogramma’s brengt vaak extra overheadkosten met zich mee. Voor grote bedrijven kunnen deze kosten gemakkelijk worden gedragen en kunnen ze zelfs deel uitmaken van het bestaande marketingbudget van het bedrijf. Voor kleinere bedrijven kan de toevoeging van deze kosten echter de winstgevendheid of levensvatbaarheid van het bedrijf aanzienlijk schaden.