Driekwart van de Amerikanen van 12 jaar of ouder is inmiddels bekend met podcasting. Meer dan een derde heeft in de afgelopen maand naar een podcast geluisterd, en een op de vijf heeft dat in de afgelopen week gedaan. Dat betekent dat vier keer meer Amerikanen elke week op een podcast afstemmen dan naar de première van het laatste seizoen van Game of Thrones keken.
Dat zijn heel wat vaste luisteraars. En het is een ongelooflijk groot bereik voor een advertentiekanaal dat nog steeds zwaar onderbenut wordt door marketeers – een advertentiekanaal waarvan bewezen is dat het geweldige resultaten oplevert, zoals het vergroten van de naamsbekendheid en het stimuleren van de verkoop.
Niet overtuigd?
Volgens een recente studie zegt meer dan de helft van de podcastluisteraars dat de kans groter is dat ze een product kopen waarvoor reclame wordt gemaakt op een podcast die ze hebben gehoord.
Dit zet podcastreclame duidelijk liga’s voor op de meer traditionele vormen van digitale reclame. Bijvoorbeeld, in alle sectoren, de gemiddelde click-through rate voor een search-advertentie is 1,91%, en slechts 0,35% voor een display-advertentie (en vergeet niet, dat is alleen de click-through rate – we weten niet hoeveel van die 0,05% daadwerkelijk over te gaan tot aankoop).
Dus wat is er aan de hand? Waarom is podcastreclame schijnbaar zo verdomd effectief?
Waarom adverteren op podcasts werkt
Podcastreclame is effectief om een aantal redenen, maar er zijn drie belangrijke factoren die opvallen:
Trust
Een van de grootste redenen waarom podcastreclame zo effectief is, is dat luisteraars de neiging hebben loyaal te zijn, en als gevolg daarvan vertrouwen de hosts en hun aanbevelingen. In feite luistert 58% van alle podcast-fans naar driekwart of meer van wat ze downloaden, en 78,6% luistert naar podcasts voor meer dan zeven uur per week. In veel opzichten is podcast reclame vergelijkbaar met influencer marketing – maar het is vaak veel betaalbaarder. Sterker nog, ik heb gemerkt dat het een van de goedkoopste manieren is om een merk en een publiek op te bouwen. Dit zou een beetje kunnen gaan verklaren waarom marketeers naar verwachting meer dan $ 1bn zullen uitgeven aan podcastreclame tegen 2021.
Dit komt voor een groot deel omdat podcastreclame aanzienlijk verschilt van meer traditionele advertentieformaten, waarbij advertenties worden afgestemd op het medium waarop ze verschijnen, maar dat is alles.
Er is geen persoonlijke link tussen de advertentie en het merk – de advertentie verschijnt gewoon op een specifieke website of tijdens een tv-pauze, omdat het merk overeenkomt met het publiek van de website of show in question.
Wanneer u adverteert op een podcast, profiteert u van een persoonlijke aanbeveling van de gastheren, mensen die de luisteraars vertrouwen. Beter nog, je (over het algemeen) krijgt dit alles tegen een veel betaalbaarder tarief dan soortgelijke vormen van marketing.
Hoge Engagement
In tegenstelling tot TV, luisteraars hebben de neiging om podcasts hun volledige focus.
Zeker, dit is nooit gegarandeerd – we worden allemaal afgeleid – maar het is gemakkelijk om de helft van onze aandacht te geven aan een tv-show en de andere helft aan onze mobiele telefoons. Het is veel lastiger om hetzelfde te doen met een vorm van media waarnaar we kunnen luisteren, maar die we niet kunnen zien.
Podcasts worden niet afgespeeld als achtergrondgeluid. Ze worden (over het algemeen) volledig geconsumeerd op een vergelijkbare manier als een boek.
Wat meer is, veel regelmatige podcast-consumenten stemmen af wanneer het moeilijk zou zijn om iets anders te doen dan luisteren: Wanneer ze naar hun werk pendelen, of tijdens het wandelen of sporten, bijvoorbeeld.
Image Credit
70% van de luisteraars zegt dat ze – in ieder geval bij sommige gelegenheden – niets anders doen terwijl ze naar podcasts luisteren. Slechts 29% van de luisteraars zegt te luisteren terwijl ze aan het werk zijn – vermoedelijk omdat het werk het moeilijk maakt om de podcast de aandacht te geven die hij nodig heeft.
Zelfs wanneer luisteraars tegelijkertijd andere taken uitvoeren, blijkt dat dit kan leiden tot een hogere betrokkenheid. Het bleek dat in plaats van de merkimpact te verminderen, mensen die actief waren tijdens het luisteren naar een podcast 18% hogere betrokkenheid vertoonden, een stijging van 22% in het langetermijngeheugen van de podcast, en 40% hogere emotionele intensiteit.
Geen ad blockers
Het gebruik van ad blocking software is wijdverspreid en stijgend, en er wordt voorspeld dat het uitgevers $ 35 miljard zal kosten tegen 2020.
Image Source
Ads in podcasts kunnen niet worden geblokkeerd door ad blockers, en hoewel ze in theorie zouden kunnen worden overgeslagen, gebeurt dat naar verluidt zelden.
Genoeg gezegd.
Hoe Podcast Advertising werkt
Dus je bent er nog – ik denk dat podcast advertising aantrekkelijk begint te klinken? Laten we eens doornemen hoe het eigenlijk werkt.
Hoewel er geen vaste regels zijn, worden podcast-advertenties meestal aan het begin of in het midden van een show afgespeeld. Slots zijn ook beschikbaar aan het einde van een podcast, maar omdat luisteraars waarschijnlijk zijn afgestemd uit voordat ze te horen, deze zijn veel minder populair bij adverteerders.
Dus hoe zit het met die slots adverteerders willen om te verschijnen in? Hoe werken ze?
Ads die aan het begin van een podcast worden afgespeeld, worden “pre-roll” genoemd en duren standaard 15 seconden.
Ads die halverwege worden afgespeeld, worden “mid-roll” genoemd en zijn meestal veel langer dan pre-roll-advertenties – ongeveer 60 seconden.
The Price of Podcast Advertising
Zoals je zou verwachten, vragen mid-roll-advertenties een hogere prijs dan advertenties die aan het begin van de show worden afgespeeld. Dat komt omdat ze langer zijn, maar het is ook omdat luisteraars de neiging hebben om meer betrokken te zijn op dit punt.
Wanneer de show voor het eerst begint, kunnen ze zich vestigen in welke activiteit ze van plan zijn te doen tijdens het luisteren naar de podcast, of ze kunnen de eerste paar minuten overslaan om naar het kernmateriaal te gaan.
Dus wat moet je verwachten te betalen om jezelf te promoten op een podcast?
Hoewel elke podcast anders zal zijn, en prijzen bijna altijd onderhandelbaar zullen zijn, volgens podcaster John Lee Dumas, standaard prijzen in de industrie voor podcast reclame is:
- $18 per 1000 CPMs (luisterbeurten) voor een 15 seconden pre-roll advertentie.
- $25 per 1000 CPMs (luisterbeurten) voor een 60 seconden mid-roll ad.
Dus wat betekent dit in termen van wat u daadwerkelijk zult betalen?
Een podcast met 10.000 luisteraars kost u:
- $180 voor een pre-roll ad.
- $250 voor een mid-roll ad.
Je bent het er misschien niet mee eens, maar voor mij lijkt dat een belachelijk lage prijs als je kijkt naar de kwaliteit van het publiek dat je bereikt.
Tuurlijk, je kunt veel meer mensen voor je geld bereiken met een advertentie op Facebook of Instagram, maar het is niet vergelijkbaar. De CPM van sociale reclame ziet er misschien indrukwekkend uit, maar dat is het dan ook. Bijna de helft van de consumenten geeft aan gewoon langs sociale advertenties te scrollen. Toch geven marketeers meer dan ooit uit aan sociale media-reclame, met sociale advertentie-uitgaven die in 2019 meer dan $ 84 miljard bedragen.
Dat wil niet zeggen dat sociale reclame niet de moeite waard is om mee te experimenteren (het vertegenwoordigt nog steeds typisch veel waar voor je geld), maar de kwaliteit van die impressies zal veel lager zijn, en als gevolg daarvan zul je waarschijnlijk een slechtere ROI zien.
Tracking Conversions in Podcast Ads
Zoals met elke vorm van reclame die niet kan worden gevolgd via een metric zoals impressies of klikken, de meest effectieve manier om de prestaties van uw advertentie te volgen is met een couponcode.
Neem gewoon een unieke en gemakkelijk te onthouden kortingscode in uw advertentie, en elke klant die het gebruikt kan worden toegeschreven aan de advertentie.
Zeker, dit is niet foolproof. Niet iedereen die koopt als gevolg van de advertentie zal de code gebruiken (wat betekent dat je misschien een betere ROI krijgt dan je denkt).
Ook kan de code worden doorgegeven en gebruikt door mensen die nog niet naar de podcast hebben geluisterd. Sommige van deze kunnen klanten zijn die toch zouden hebben gekocht, wat – vervelend – uw gegevens vertekent.
Anderen zullen echter mensen zijn die over uw merk horen als gevolg van iemand anders die de podcast heeft gehoord – of de klant er zelf naar heeft geluisterd is noch hier noch daar.
De juiste podcast voor u kiezen
Adverteren met de juiste podcast is essentieel om ervoor te zorgen dat u de meeste bang voor uw geld krijgt. Adverteer op de verkeerde podcast, en je zou net zo goed niet adverteren op alle (en gooi uw advertentie besteden in het toilet, terwijl je op het).
Dus wat moet je doen om de juiste podcast te kiezen om te adverteren op?
Het juiste onderwerp
Dit zou voor de hand moeten liggen, maar ik zal het toch kort aanstippen.
Adverteer niet op elke oude podcast – of kies een podcast op basis van hoeveel luisteraars het heeft, of hoe betrokken zijn publiek is. Adverteer op shows die overeenkomen met uw niche en hebben luisteraars die waarschijnlijk een belang hebben in uw product. Het is beter om 100 luisteraars te bereiken die zich in uw doelmarkt bevinden dan 10.000 die dat niet zijn.
Dat gezegd hebbende, afhankelijk van uw product, kan er meer zijn om uw merk af te stemmen op een publiek dan u in eerste instantie zou denken.
Neem maaltijdkitdienst Blue Apron.
Je zou waarschijnlijk verwachten dat ze te zien zijn op podcasts die praten over dingen als voedsel of gezondheid.
Terwijl je gelijk zou hebben – ze adverteren in deze niches – adverteren ze ook op een comedy podcast gehost door Adam Carolla. Ze doen dit omdat Carolla de producten zelf gebruikt en een echte Blue Apron-voorstander is, dus hij is in staat om ze op de meest natuurlijke manier mogelijk te promoten – zelfs als Blue Apron niet het eerste merk is dat in je opkomt als je denkt aan wie zou kunnen adverteren op zijn show.
Kies de juiste publieksgrootte
Omdat de kosten van adverteren op podcasts bijna altijd gebaseerd zijn op het aantal downloads, is groter niet altijd beter.
Na het onderwerp, baseer uw keuze van podcast op gemiddelde luisteraars, en uw budget.
Probeer niet te adverteren op de grootste podcasts als je het niet kunt veroorloven, of je gaat je hele budget verbruiken op een enkel slot.
Het is beter om te budgetteren voor een regelmatige verschijning op een podcast met een kleiner publiek dan een enkele verschijning op een podcast met honderdduizenden luisteraars.
Analyze Feedback
Het is de moeite waard om in gedachten te houden dat het feit dat iemand een podcast heeft gedownload, niet betekent dat ze ernaar hebben geluisterd – en het feit dat iemand is begonnen met het luisteren naar een podcast, betekent niet dat ze de eerste paar seconden of minuten hebben gehaald, of dat ze de podcast hun volledige aandacht hebben gegeven.
Je wilt niet voor de gek worden gehouden door podcasters die luisteraars binnenhalen met een pakkende titel, maar ze snel verliezen zodra die luisteraars beseffen dat de inhoud niet aan de maat is.
Dus wat kun je doen?
Kijk niet alleen naar hoeveel mensen een podcast downloaden; kijk naar hoeveel mensen er daadwerkelijk op zijn geabonneerd. Als je geen abonneegegevens kunt krijgen, kijk dan naar de consistentie van de downloads. Consistente downloads geven aan dat een show de moeite waard is om naar te luisteren.
Buiten dit, let op ratings en recensies, en onderzoek de aanwezigheid van de gastheer of gastheren elders online.
Worden ze gerespecteerd in hun vakgebied? Is hun aanhang betrokken bij hen op sociale media? Meer specifiek, houden mensen zich met hen bezig over hun podcasts?
Tuurlijk, downloadaantallen kunnen een nuttige indicator zijn, maar deze aanvullende tekenen maken het veel waarschijnlijker dat u een podcast vindt die de moeite waard is om op te adverteren.
Luister naar de podcasts waarop u wilt adverteren
Veel podcasters trekken adverteerders aan door op te scheppen over hoeveel downloads ze krijgen of luisteraars ze hebben. Dit is belangrijk, zeker, net als relevantie van het onderwerp en de prijsstelling – maar het is niet de alfa en omega als het gaat om het kiezen van de juiste podcasters om mee samen te werken.
Voordat u enige vorm van verbintenis aangaat, moet u wat tijd besteden aan het daadwerkelijk luisteren naar de podcasts waarop u overweegt te adverteren.
Hoe gaan ze te werk bij het promoten van adverteerders?
Over het algemeen krijgt u de beste resultaten van podcasters die discreet adverteren – degenen die op natuurlijke wijze de merken waarmee ze samenwerken in het gesprek inbrengen.
Vermijd het werken met podcasters die het overduidelijk maken dat een advertentie een advertentie is.
Bedenk Tone of Voice
Omdat een bepaalde podcast potentiële gebruikers van uw product aanspreekt, betekent niet dat het een geweldige pasvorm is voor uw advertenties.
Laten we het voorbeeld nemen van true crime podcasts. Er zijn honderden van hen, en ze zijn erg populair – vooral onder vrouwen.
Nu, laten we aannemen dat het publiek voor uw product skews vrouwelijk is. True crime podcasts zijn een voor de hand liggende plek om te adverteren, toch?
Niet noodzakelijk.
Opvallend genoeg, ware misdaad podcasts hebben de neiging om vrij … macabere zijn. Terwijl uw publiek zou kunnen luisteren, zal de toon van de podcast frame uw product in het beste licht? Of zal het schokkend klinken? Zou het zelfs potentiële klanten kunnen afschrikken om het helemaal te kopen?
Gebruik een agentschap
Dit is in geen geval noodzakelijk, maar als u krap in de tijd zit of gewoon dringender taken hebt om af te handelen dan podcasts te filteren, kan een agentschap zoals Midroll of Archer Avenue u het harde werk uit handen nemen, en de juiste podcast voor uw merk vinden (uiteraard kunnen podcasters die op zoek zijn naar adverteerders ook van deze diensten profiteren).
Natuurlijk, terwijl deze strategie uw werklast zal verminderen, moet u nog steeds zelf alle aanbevolen podcasts bekijken voordat u akkoord gaat om te adverteren.
Podcast Advertising Best Practices
Podcast reclame kan betaalbaar en effectief – aka, veel waar voor je geld – maar om ervoor te zorgen dat u de best mogelijke ROI te krijgen, zijn er een paar best practices die je in gedachten moet houden.
Volg aan de industrie Ad lengtestandaarden
Net als bij elke vorm van audio-of video-advertentie, lengte is de sleutel. Te kort en je zou niet slagen in het krijgen van uw boodschap over te brengen. Te lang en luisteraars kunnen tune out.
However, sommige platforms zijn vrij flexibel als het gaat om de lengte van de advertentie die zij zullen toestaan (immers, langere advertenties = meer geld).
Podcast reclame is anders.
Zoals eerder besproken, verwachten podcasters meestal dat hun adverteerders zich houden aan vrij rigide tijdslots: 15 seconden voor een pre-roll-advertentie, en 60 seconden voor een mid-roll-advertentie.
Dit komt grotendeels omdat de belangrijkste zorg van een podcaster hun publiek is. Als de advertenties die zij hebben zijn te lang of te vaak, ze het risico vervreemden hun publiek. Als dat gebeurt, wint niemand.
Maar dit betekent niet dat er geen ruimte is voor flexibiliteit.
Afhankelijk van uw advertentie en wat u bereid bent te betalen, kunnen sommige podcasters advertenties accepteren die de 60-secondennorm overschrijden. Zorg er wel voor dat je de mogelijke gevolgen van het afwijken van wat het publiek verwacht, hebt overwogen.
Aan de andere kant, er is geen echte reden advertenties kan niet korter dan de standaard, zolang je hebt overgebracht uw boodschap effectief.
Kies de juiste Slot
Als je het budget voor, altijd, altijd kiezen voor een mid-roll slot over pre-roll. Zoals eerder vermeld, luisteraars zijn veel meer kans om bezig te zijn met de inhoud op dit punt en zijn minder kans om over te slaan over de ad.
Beter nog, omdat mid-roll advertenties zijn meestal 4x de lengte van pre-roll, krijg je meer voor je geld.
Dat gezegd hebbende, als je het je kunt veroorloven, waarom niet gaan voor beide? Zorg er gewoon voor dat je probeert een pakketkorting te bedingen terwijl je bezig bent.
Consider Letting the Hosts Do the Talking
Traditionele audio- en videoadvertenties worden vooraf opgenomen door de adverteerder (met of zonder de hulp van een reclamebureau).
Dit geldt voor veel podcastadvertenties, maar een populair alternatief is om de host (s) uw merk namens u te laten promoten.
Hoewel dit betekent dat je wat autonomie verliest over wat er wordt gezegd en op welke manier, heeft onderzoek aangetoond dat host-read advertenties de beste ROI zien. Dit komt grotendeels omdat luisteraars ze beschrijven als meer “authentiek en geloofwaardig, en minder waarschijnlijk als geforceerd worden ervaren.”
Inderdaad, merkvermeldingen binnen de podcast bleken 16% hogere betrokkenheid te leveren, en 12% hogere geheugencodering dan omringende inhoud. Dit leidde tot een 89% hogere bekendheid, 57% hogere merkoverweging en 24% hogere merkgunst, alsmede tot een 14% hogere aankoopintentie.