Een kanaalstrategie is het plan van een verkoper om een product of een dienst door de handelsketen naar de eindklant te verplaatsen.
Het doel van een kanaalstrategie
In de business-to-business (B2B) wereld is een kanaalstrategie erop gericht de beste manier te bieden om de producten of diensten van een bedrijf aan potentiële klanten bloot te stellen.
Een bedrijf met een eenvoudig product dat gemakkelijk door een klant te installeren is en weinig ondersteuning vereist, kan zich als kanaalstrategie richten op webverkoop of detailhandel via fysieke winkels. Aan de andere kant kan een bedrijf met een complex product dat expertise vereist om goed te implementeren en dat een hoog niveau van ondersteuning vereist om een positieve klantervaring te garanderen, zich wenden tot value-added resellers (VAR’s) of systeemintegrators (SI’s) als zijn kanaalstrategie.
In een bredere context kan een kanaalstrategie een onderdeel zijn van de go-to-market-strategie van een bedrijf. De go-to-market-benadering definieert typisch de doelmarkt van een bedrijf, bepaalt de koper (IT-manager versus C-level executive, bijvoorbeeld), schetst het waardevoorstel van het product en zet de kanaalstrategie uiteen.
Typen kanaalstrategieën
Productfabrikanten en serviceproviders hebben een aantal kanaalopties waaruit ze kunnen kiezen.
Directe verkoop
De eenvoudigste benadering is het directe kanaal waarin de verkoper rechtstreeks aan de klant verkoopt. De verkoper kan zijn eigen verkoopteam hebben om deals met klanten te sluiten of zijn producten of diensten via een e-commerce website verkopen. Directe verkoop via catalogi is een andere mogelijkheid, hoewel deze activiteit grotendeels is overgenomen door e-commerce.
Indirecte verkoop
Verkopers kunnen ook verkoop nastreven via indirecte kanalen waarbij een of meer tussenpersonen betrokken zijn. Indirecte verkoopmodellen omvatten detailhandel, waarbij de verkoop kan plaatsvinden via een fysieke winkel of een online e-tailingbedrijf. Daarnaast kunnen verkopers verkopen via VAR’s, bedrijven die het product of de dienst van een verkoper bundelen met andere producten en diensten om klanten een overkoepelende oplossing te bieden. Het kanaal van verkoper naar VAR naar klant wordt soms een “one-tier” distributiekanaalstrategie genoemd. Bij two-tier distributie verkoopt de verkoper aan een distributeur, die op zijn beurt de producten en diensten van de verkoper aan een netwerk van VAR’s levert.
Naast detailhandelaren, VAR’s en distributeurs kunnen ook managed service providers (MSP’s), consultants, SI’s, original equipment manufacturers (OEM’s), onafhankelijke softwareleveranciers (ISV’s), groothandelaren en distributeurs als kanaalpartners fungeren. Een verkoper die indirecte kanalen nastreeft, zal vaak een partnerprogramma opzetten om de relaties met zijn zakelijke bondgenoten te beheren.
Verkopen aan consumenten
Bedrijven die aan consumenten verkopen, kunnen, in tegenstelling tot B2B-verkopers, een enigszins andere kanaalstrategiebenadering hanteren, waarbij directe en indirecte verkoop doorgaans verschillende betekenissen hebben.
Bij multichannel marketing kunnen bedrijven bijvoorbeeld directe kanalen creëren, zoals catalogi, direct mail-stukken of e-mailcampagnes, en/of indirecte kanalen waarin ze kopers hopen aan te trekken via websites of sociale media. Bij omnichannelmarketing probeert een bedrijf kopers een naadloze winkelervaring te bieden, ongeacht of de koper online winkelt via een desktop- of mobiel apparaat, een bestelling plaatst via een telefoon of een bezoek brengt aan fysieke winkels.
Hoewel deze verkoop- en marketingtactieken vaak worden geassocieerd met consumentenverkoop, kunnen B2B-bedrijven ook kanalen zoals direct mail en sociale media gebruiken wanneer ze zakelijke klanten proberen te landen.
Hoe maak je een kanaalstrategie
Bij het bedenken van een kanaalstrategie moet een verkoper beslissingen nemen over welk kanaal of kanalen te gebruiken en de soorten partners die het zal proberen te cultiveren. De juiste strategie kan van product of dienst tot dienst verschillen.
Een verkoper die een kanaalstrategie rond zowel directe als indirecte verkoopkanalen bouwt, moet er echter voor zorgen dat kanaalconflicten worden vermeden. Kanaalpartners zullen snel ontevreden worden als het directe verkoopapparaat van een verkoper met hen concurreert voor klantenbusiness. Een kanaalstrategie kan dus marktsegmentatie inhouden. Een verkoper zou zich met zijn directe verkoop bijvoorbeeld alleen op grote ondernemingen kunnen richten, terwijl hij kleine en middelgrote bedrijven reserveert voor zijn kanaalpartners.