Er is geen pasklare vorm voor consumenten. Kopers zijn er in alle soorten en maten, met verschillende prioriteiten en voorkeuren. Wanneer u een nieuw product op de markt brengt, is de kans groot dat er niet één magische strategie of prijspunt is dat u kunt gebruiken om elke prospect enthousiast te maken en aan boord te krijgen.
Terwijl er waarschijnlijk geen definitieve sweet spot zal zijn om consumenten aan te spreken als het op prijsstelling aankomt, is er een tactiek die u de flexibiliteit kan geven om zowel consumenten uit het hoge als het lage segment tegelijkertijd aan te spreken: “prijsvoering.”
Wat is prijsvoering?
Prijsvoering is de praktijk van het gelijktijdig uitbrengen van meerdere versies van hetzelfde product of dezelfde dienst op verschillende prijspunten. Het wekt de indruk dat een product zowel budgetvriendelijke, standaardopties heeft als premiumopties met extra functies en voordelen. Prijsvoering is bedoeld om zowel high-end als prijsbewuste kopers aan te spreken door hen de keuze te geven tussen een beter product en een betere deal.
Prijsvoering heeft zowel zijn voordelen als zijn potentiële valkuilen. Het stelt bedrijven in staat om advertentiekosten en totale overhead te consolideren door zich specifiek te richten op enkele producten of merken. Het houdt echter vaak geen rekening met economische schommelingen en verschuivingen en aankooppatronen die consumenten ertoe kunnen aanzetten om meer geneigd te zijn om minder uit te geven.
Hoewel het misschien niet de beste strategie is voor het prijzen van elk product of elke dienst in elke situatie, kan het nog steeds een zeer effectief middel zijn om inkomsten te genereren uit een grote verscheidenheid aan kopers.
Zelfs als de strategie uiteindelijk niet bij uw bedrijf past, is het nog steeds de moeite waard om enig concept te hebben van wat het is en hoe het te doen. In dit artikel zal ik wat licht werpen op wat prijsvoering is, enkele voorbeelden geven, en u enkele tips geven over hoe u het goed kunt doen.
Prijsvoering voorbeelden
Prijsvoering is aanwezig in een verscheidenheid van industrieën over een breed scala van producten. Een van de betere, meer bekende voorbeelden van de praktijk komt van Apple.
Wanneer Apple een nieuwe iteratie van de iPhone introduceert, onthult het meestal meer dan één model. Zo werden de iPhone 11 en iPhone 11 Pro tegelijkertijd uitgebracht. Het Pro-model bood meer functies en mogelijkheden dan zijn standaard tegenhanger en, passend, werd gefactureerd op een hoger prijspunt.
Dat is prijsvoering in een notendop. Er zijn twee versies van hetzelfde product op de markt gebracht – een met premiumfuncties en een zonder – voor verschillende prijzen.
Voor sommige kopers is het premiummodel verleidelijk. Ze betalen graag meer in de veronderstelling dat ze een beter product krijgen. Anderen voelen zich aangetrokken tot het standaardmodel. Deze kopers zijn bereid een product van mindere kwaliteit te nemen omdat zij denken dat zij een betere deal krijgen.
Autofabrikanten geven een ander voorbeeld. Er zijn meestal verschillende versies van individuele automodellen beschikbaar voor verschillende prijzen. In 2018 bood Honda bijvoorbeeld twee modellen van de 2019 Accord aan – LX en EX – tegen verschillende prijspunten.
Bron: Honda of New Rochelle
De LX is het basismodel. Het wordt geleverd met een sleutel ontsteking systeem, gewone stoelen, en standaard veiligheidsvoorzieningen. Het EX model is de luxe uitvoering. Het heeft een push-to-start ontsteking, verwarmde stoelen, en verbeterde veiligheidsvoorzieningen, waaronder technologie om te helpen met lane switching.
Beide modellen zijn nog steeds Honda Accords, maar ze zijn verschillend genoeg om redelijkerwijs worden uitgebracht op verschillende prijspunten. Uiteindelijk zullen ze waarschijnlijk verschillende kopers aantrekken met verschillende budgetten en verschillende bestedingsprioriteiten.
Price Lining Strategy
Price lining berust op het creëren van de perceptie van premium kwaliteit – het idee dat een hoger prijspunt een product van hoger kaliber moet betekenen.
Jouw duurdere model of dienst moet genoeg extra functies of voordelen hebben om het te onderscheiden van zijn baseline tegenhangers. Kopers die geïnteresseerd zijn in het topmodel moeten geloven dat hun geld naar een fundamenteel beter product of dienst gaat. Dit betekent vaak het aanbieden van legitieme upgrades van essentiële onderdelen – niet alleen extra toeters en bellen.
De iPhone 11 Pro heeft bijvoorbeeld een langere batterijlevensduur en een krachtigere processor dan de gewone iPhone 11 – niet alleen extra, meer oppervlakkige functies zoals extra camera’s.
Ook lijkt het misschien pijnlijk voor de hand liggend, maar je moet rekening houden met de prijsstelling bij prijsvoering. U wilt in staat zijn om twee verschillende soorten kopers aan te spreken – degenen die prioriteit geven aan waarde en degenen die prioriteit geven aan kwaliteit. Dat betekent dat u twee afzonderlijke prijzen moet vaststellen die genoeg van elkaar verschillen om beide partijen aan te spreken.
Price lining is gebaseerd op het idee dat consumenten graag keuzes hebben. Als je een nieuwe spelconsole prijst met een premiummodel dat $ 510 kost en een standaardmodel dat $ 500 kost, zal het lijken alsof je twee op het randje van elkaar te onderscheiden opties aanbiedt.
U zou zowel high-end kopers kunnen mislopen die bereid zouden zijn om aanzienlijk meer te betalen voor een premium model als budgetbewuste kopers die uw standaardmodel niet als een koopje zullen zien.
Dit gezegd hebbende, als uw high-end model of dienst schandalig overprijsd is, kunnen kopers het zien als frivool of overbodig. Producten en diensten zijn alleen waard wat mensen bereid zijn ervoor te betalen. Begrijp dat wanneer u uw prijspunten vaststelt.
Kopers hebben graag keuzemogelijkheden. Ze willen producten en diensten kopen die bij hen persoonlijk passen. Als u een koper kunt laten geloven dat hun product een optie heeft die is ontworpen voor hun prioriteiten met een prijs die werkt binnen hun budgetvoorkeuren, kunt u hun bedrijf landen. Prijsvoering is een manier om die perceptie te creëren en kopers aan boord van uw product te krijgen.