Kleurrijke miniatuurfiguurtjes en een overdaad aan plastic verpakkingen vullen het scherm van de laptop als Chloe Warfford, 20, kijkt naar “Halloween Shopkins Unboxing,” een video van haar favoriete YouTuber, Bunny Meyer. Voor Warfford is dit meer dan zomaar een YouTube-video bekijken. Ze zegt dat ze zich persoonlijk betrokken voelt bij het unboxing-proces, alsof ze Bunny leert kennen terwijl ze over het product leert.
Bij elke giechel of hijg, een andere kleur piekt op de lopende grafiek hieronder. Warfford wordt in de gaten gehouden door software van Affectiva, een bedrijf dat webcams gebruikt om de reactie van een persoon op een digitale ervaring zoals een YouTube-video te meten. De grafiek die de software produceert, suggereert dat Wafford pieken van “vreugde” en “verrassing” ervaart, gemengd met een vleugje “minachting” en “afkeer”. Nadat Warfford klaar is met het bekijken van de video, kan ze deze afspelen samen met de interpretatie van de software van haar emoties op verschillende punten.
Affectiva’s software ontwikkelde zich uit het werk van Rana El Kaliouby, een voormalig onderzoekswetenschapper aan het Media Lab van MIT die manieren had bestudeerd om technologie te gebruiken om verre mensen op een emotioneel niveau te verbinden. Veel van het eerdere onderzoek naar facial mapping was erop gericht machines te leren een handvol sterk overdreven gezichtsuitdrukkingen te herkennen. El Kaliouby daarentegen heeft gewerkt aan het identificeren van de subtiele aanwijzingen die verschijnen in 24 “herkenningspunten” op het gezicht. Zij en haar collega’s hebben vervolgens een computer getraind om veranderingen in de gezichtsvorm te herkennen, zoals gefronste wenkbrauwen, die vaker voorkomen als reactie op een emotie.
Door de gezichtsuitdrukkingen van bijna 4,5 miljoen vrijwilligers vast te leggen via de ingebouwde camera’s van hun computers, zegt Affectiva dat ze nu de grootste emotieanalyse-repository ter wereld hebben. Hoewel het voornamelijk is gebruikt voor marktonderzoek en reclame, test het bedrijf zijn waren in de detailhandel, de auto-industrie en op digitale platforms zoals YouTube. Ze hopen dat kunstmatige intelligentie kan helpen voorspellen – en begrijpen – waarom bepaalde trends opkomen en aanhouden of uiteindelijk afzwakken. En voor degenen die niet bekend zijn met verschillende digitale subculturen, kan het licht werpen op wat uiteindelijk hun aantrekkingskracht drijft.
Hoewel Warfford Bunny nooit echt heeft ontmoet, zegt ze dat hun relatie moeiteloos en echt is – of althans, zo voelt het. “Het is geruststellend en gemakkelijk omdat je het niet hoeft te proberen,” zegt ze. Warffords affiniteit met Bunny is wat psychologen ‘parasociaal’ noemen, of eenzijdig. Hoewel parasociale relaties niets nieuws zijn, heeft de digitale media nieuwe deuren geopend voor mensen om zich verbonden te voelen. Studies hebben uitgewezen dat deze parasociale relaties kunnen helpen om mensen op hun gemak te stellen, vooral nuttig voor mensen met een laag gevoel van eigenwaarde, door hun angst voor sociale afwijzing te kalmeren. Maar sommige deskundigen stellen dat dit soort relaties mensen ook onrealistische verwachtingen kan laten ontwikkelen die van invloed kunnen zijn op hoe ze omgaan met hun relaties in het echte leven.
Unboxing the Trend
Als je op zoek zou gaan naar het epicentrum van parasociale relaties op het internet van vandaag, zou een goede plek om te beginnen YouTube zijn. Daar plaatsen mensen video’s over schijnbaar van alles en nog wat. Een van de populairdere genres op YouTube zijn de zogenaamde unboxing-video’s, waarin mensen nieuwe producten openen en bespreken, variërend van kinderspeelgoed tot high-end tech-apparatuur. De presentatoren beginnen meestal met een product dat nog in de verpakking zit. Als ze het beginnen te openen, praten ze vaak over waar en waarom het product is gekocht voordat ze in de functies duiken. Unboxing video’s hebben de neiging om zeer intiem te zijn, met de camera strak ingezoomd op het gezicht en de handen van een gastheer.
Over knisperend cellofaan of piepend piepschuim – geluiden die voor veel mensen een kernonderdeel van de ervaring vormen – praat de gastheer rechtstreeks tegen de kijkers, waarbij elke stap van de ervaring zeer gedetailleerd wordt beschreven. Wanneer het item van zijn verpakking is ontdaan, presenteren ze het product voor de camera terwijl ze zorgvuldig alles vertellen, van hoe het aanvoelt tot of ze denken dat het de investering waard was.
Justine Ezarik, beter bekend als iJustine, unbox de nieuwe Nintendo Switch.
Sinds 2010 is het aantal video’s op YouTube met “unboxing” in de titel met 871% gestegen. Hun aantrekkingskracht heeft grotendeels te maken met hun relateerbaarheid, zegt Yalda T. Uhls, een onderzoekswetenschapper aan het UCLA’s Children’s Digital Media Center en auteur van Media Moms & Digital Dads . Voor kijkers is elke video een verrassing en een verlangen. Ze combineren de opwinding van het uitpakken van een cadeau met het nut van het beoordelen van een product dat ze misschien in het echt willen hebben. “Het zijn dingen die verlangen,” zegt ze, “en iedereen heeft wel eens een cadeau uitgepakt en is enthousiast geworden.”
Warfford, die bijna dagelijks unboxing-video’s bekijkt, zegt dat ze haar helpen beslissen of het de moeite waard is om een bepaalde make-upborstel, kledingmerk of verzamelbaar speelgoed te kopen. Maar in tegenstelling tot de meer typische klantenbeoordelingen op Amazon of andere sites, hebben unboxing-video’s volgens haar een emotionele dimensie. “Je ontwikkelt een band met de persoon die de unboxing doet, omdat je enthousiast bent over hetzelfde”, zegt Warfford.
“Je begint een eenzijdige relatie met die persoon te ontwikkelen, waarbij je het gevoel hebt dat je die persoon echt kent.”
Zulke gevoelens zijn gebruikelijk, zegt Pamela Rutledge, directeur van het Media Psychology Research Center, een non-profitorganisatie gevestigd in Newport Beach, Californië. Bij traditionele recensies zien mensen alleen de feiten. Maar met unboxing video’s, is er een meer persoonlijke aantrekkingskracht. “We zien het gezicht. We zien de actie. Dus het is niet zo gescheiden van face-to-face communicatie als onze hersenen het verwerken, zoals we rationeel of bewust zouden kunnen denken.”
De viscerale signalen die worden geleverd door de up-close-and-personal aard van de video’s helpen de lijn voor kijkers te vervagen, waardoor ze het gevoel krijgen dat er een echte band is met de gastheer, zegt Rutledge. “Je begint een eenzijdige relatie met die persoon te ontwikkelen, waarbij je het gevoel hebt dat je die persoon echt kent.”
Dit fenomeen is niet per se nieuw of specifiek voor YouTube. Het is gebruikelijk bij een ander videomedium, televisie, waar mensen zwaar geïnvesteerd kunnen raken in het leven van televisiepersonages, beroemdheden en presentatoren, zoals Oprah. Fans moesten zichzelf er bijvoorbeeld aan herinneren dat ze Oprah niet echt kenden, en Oprah hen niet echt kende, zegt Rutledge.
Het is ook niet alleen Oprah. In een studie uit 2007 ontdekten drie onderzoekers dat hoe meer media mensen consumeerden, hoe groter de kans was dat ze parasociale relaties vormden met de personages waarnaar ze keken; ondanks het feit dat de deelnemers de beroemdheden op tv niet persoonlijk kenden of ermee omgingen, waren ze toch oprecht gehecht. Kijkers zeiden dat ze troost vonden in de regelmaat van de relaties – die zich voordeden in de vorm van wekelijkse tv-programma’s, dagelijkse nieuwsuitzendingen, of opgenomen herhalingen die ze op hun gemak konden herbekijken. Wanneer hun favoriete shows werden geannuleerd, hadden ze het gevoel dat ze een relatie waren kwijtgeraakt.
Maar waar wetenschappers beschikken over jarenlange gegevens over tv-gebruik, zijn ze nog steeds bezig met het ontleden van de mogelijke vertakkingen van digitaal mediagebruik. Hoewel sommige studies suggereren dat digitale media vergelijkbare effecten kunnen hebben als tv.
Neem bijvoorbeeld een psychologiestudie uit 2014, uitgevoerd aan de Universiteit van Californië, Los Angeles. Onderzoekers ontdekten dat door zich over te geven aan wat extra schermtijd kinderen mogelijk hun vermogen verliezen om menselijke emoties te lezen. Het maakte niet uit of die tijd werd doorgebracht op smartphones, tablets of anderszins.
ontvang e-mails over komende NOVA-programma’s en gerelateerde inhoud, evenals featured reportages over actuele gebeurtenissen door een wetenschappelijke lens.
De onderzoekers bestudeerden twee sets zesdeklassers, een met en een zonder toegang tot digitale media, gedurende vijf dagen. De groep die werd verbannen van alle digitale schermgebruik was significant beter in het lezen van gezichtsemoties en het herkennen van non-verbale signalen dan de andere groep.
“Er is veel bewijs dat het kijken naar gezichten en het kijken naar mensen iemands vermogen om emoties te begrijpen en te herkennen verhoogt,” zegt Uhls. “Als je niet oefent in face-to-face communicatie, kun je belangrijke sociale vaardigheden verliezen.”
Toch hoeft dat niet te betekenen dat alle schermtijd schadelijk is, zegt Uhls. In sommige opzichten kunnen onze digitale interacties een verlengstuk zijn van wat we in het echte leven zouden kunnen doen. “Onze hersenen zijn bedraad om emoties te herkennen,” zegt Rutledge. “Onze sociale vaardigheden zijn een van onze fundamentele vaardigheden om te overleven. Er is geen reden dat iets op digitale media daar afbreuk aan zou doen.” De sleutel is volgens haar het vinden van een verstandige balans. “Je hoeft je geen zorgen te maken over wat digitaal mediagebruik. Je maakt je zorgen over overmatig gebruik van digitale media op dezelfde manier als je je zorgen maakt over overmatig ijs eten.”
“Watch Me Eat”
Op YouTube zijn unboxing video’s slechts het topje van de ijsberg. Een andere trend die onlangs is opgedoken-en is snel het verkrijgen van een aanzienlijke aanhang-is mukbang, die is kort voor muk-neun-bang-song-Koreaans voor “eten uitzending.” Het is, in wezen, sociaal eten. Het fenomeen ontstond in Zuid-Korea in 2014 en heeft sindsdien de VS – en andere landen – stormenderhand veroverd.
In mukbang-video’s geven gastheren zich meestal over aan immense hoeveelheden voedsel terwijl ze een eenrichtingsgesprek voeren met hun kijkers. Ben Deen, een Koreaans-Amerikaanse YouTube-persoonlijkheid die momenteel in Seoul, Zuid-Korea, woont, heeft veel succes met zijn mukbang-video’s en heeft meer dan 160.000 abonnees. “Mukbangs worden oorspronkelijk gemaakt in een livestream-formaat, dus ik denk dat dat soort directe relatie met de kijkers zeker een groot deel van de aantrekkingskracht is.” zegt Deen. Ondanks het succes en een intuïtie voor wat kijkers aantrekt, is hij een beetje stomverbaasd over de populariteit van de trend. “Ik vind het nog steeds verbazingwekkend dat zoveel mensen entertainment of voldoening of plezier kunnen vinden in het kijken naar zo’n eenvoudige video van mij die gewoon van eten geniet.”
Bekijk de nieuwste mukbang-video van Ben Deen.
Voor veel kijkers voegen mukbangs een sociaal element toe aan een anders solitaire aangelegenheid. Volgens een studie van de voedingsindustrie, gebeurt 46% van al het eten en drinken alleen. Mukbangs stellen drukke of eenzame mensen in staat zich verbonden te voelen, alsof ze een maaltijd delen met een andere persoon.
Maar zoals veel sociale fenomenen, kunnen mukbangs een duistere kant hebben. Sommige kijkers hebben toegegeven dat ze de video’s bekijken als een manier om met ongezonde eetpatronen om te gaan, bijvoorbeeld door plaatsvervangend eetbuien te hebben, zodat ze hun impulsen kunnen uitleven terwijl ze zich aan hun diëten houden. Dat is verontrustend voor voedingsdeskundigen zoals Katrina Smith, die nauw samenwerkt met mensen die worstelen met verschillende eetstoornissen. Vertrouwen op mukbangs om ernstige psychologische problemen te beheersen is verre van een gezond coping mechanisme, zegt Smith. Ze maakt zich ook zorgen over wat mukbangs zouden kunnen doen met de gastheren. “Het klinkt alsof ze zichzelf klaarstomen voor een eetstoornis.” Smith heeft een bepaalde mukbang host in gedachten. “Ze eet deze grote hoeveelheid voedsel, maar ze meldt dat ze slechts één keer per week op die manier eet, en dat ze de rest van de tijd alleen groenten eet en oefeningen doet.”
Beperkte voordelen
Hoewel parasociale relaties niet “echt” zijn, in die zin dat de betrokken mensen elkaar niet echt kennen of face-to-face met elkaar omgaan, kunnen de psychologische effecten van de relaties echt zijn. En dat kan een goede zaak zijn. In een onderzoek naar parasociale relaties en eigenwaarde ontdekte Jaye Derrick, een assistent-professor in de psychologie aan de Universiteit van Houston, dat eenzijdige relaties mensen met een laag gevoel van eigenwaarde aanmoedigden om meer doelgericht te zijn en zich meer op hun gemak te voelen in hun eigen vel. “We ontdekten dat parasociale relaties mensen met een laag gevoel van eigenwaarde helpen zich dichter bij hun ideale zelf te voelen,” zegt Derrick.
Er zijn talloze redenen waarom men parasociale relaties aantrekkelijk zou kunnen vinden, zegt Riva Tukachinsky, een assistent-professor communicatiewetenschappen aan de Chapman University. Door het verwijderen van de ene helft van de vergelijking, elimineren parasociale relaties de ongemakkelijke spanning, angst of ongemak dat bepaalde sociale situaties kan begeleiden, zegt ze. In deze relaties is er weinig tot geen risico, waardoor mensen die meestal bang zijn voor afwijzing comfortabel contact kunnen maken met anderen.
Er zijn echter grenzen. Hoewel parasociale relaties een aantal van dezelfde voordelen van echte relaties kunnen opleveren – zoals een sterk gevoel van erbij horen – kunnen ze uiteindelijk niet de echte intermenselijke relaties vervangen, zegt Derrick. In minder ideale situaties kunnen parasociale relaties een steunpilaar worden, waardoor problemen ontstaan in andere delen van iemands sociale leven. Door te vertrouwen op eenzijdige interacties, zegt Tukachinsky, “kan een persoon onrealistische scripts creëren en repeteren van hoe relaties in het echte leven worden behandeld.”
De opkomst van parasociale relaties lijkt een onvermijdelijk gevolg te zijn van de prevalentie van internet in ons sociale leven. “Het is nog steeds niet hetzelfde als in persoon met iemand zitten waar je de hele context ziet,” zegt Uhls. “Maar het draait allemaal om de inhoud – wat en met wie ze die parasociale relatie hebben.”
Die parasociale relaties zijn rijpe doelwitten voor bedrijven die op zoek zijn om digitaal-savvy consumenten aan de haak te slaan. Aanbevelingen van de ster van een unboxing videokanalen leggen veel gewicht in de schaal bij fans als Warfford, die het soort ideale klant vertegenwoordigen dat veel adverteerders hopen te bereiken. En bedrijven als Affectiva hopen daar natuurlijk op in te haken door stijgende trends te identificeren, zodat adverteerders kunnen profiteren van de diepe banden die kijkers hebben met digitale persoonlijkheden.
Het is niet te zeggen wat de volgende YouTube-rage zal zijn, maar het is onwaarschijnlijk dat parasociale relaties op korte termijn zullen verdwijnen. In een tijdperk waarin de digitale sfeer wordt gebruikt voor vrijwel alles, van dating tot het leren hoe je een lekke band verwisselt, is het niet onverwacht dat mensen het medium ook zouden gebruiken om virtuele relaties te ontwikkelen. Parasociale relaties bestonden al voor de komst van het internet als een manier waarop mensen met elkaar in contact komen, maar digitale media stellen mensen in staat zich te vertakken op manieren die voorheen niet mogelijk waren. En hoewel parasociale relaties niet de plaats kunnen innemen van face-to-face relaties, kunnen ze helpen om mensen aan te vullen en beter af te ronden als de aangeboren sociale wezens die ze zijn.
“Wat de meeste mensen proberen te doen, is contact maken met andere menselijke wezens,” zegt Rutledge. “Dat is de taak bij uitstek op het gebied van ontwikkeling, dus het is volkomen logisch dat ze elke mogelijke manier zoeken om dat te doen.”
Photo credit: Patrick/Flickr (CC BY-NC)