In augustus 2006, minder dan twee jaar na de lancering, was de sociale content aggregatie site Digg een internet lieveling. Die maand stond oprichter Kevin Rose grijnzend op de cover van BusinessWeek, met een baseballpet achterstevoren en een koptelefoon op. Hij stak zijn duim op met de kop: “How This Kid Made $ 60 Million in 18 Months” – een knipoog naar wat de site op dat moment waard werd geacht. Digg, waarmee gebruikers inhoud konden plaatsen die vervolgens door anderen omhoog of omlaag kon worden gestemd, maakte een vliegende start.
Vorige week, na meer dan 350 miljoen up-votes, of “Diggs,” kondigde de site aan dat het werd overgenomen door technologie-investerings- en ontwikkelingsbedrijf Betaworks. De prijs, volgens een Wall Street Journal rapport, was $ 500.000-een fractie van de meer dan 160 miljoen dollar de site werd verondersteld waard te zijn op een gegeven moment in 2008 en van de 45 miljoen dollar investeerders hebben gegoten in het bedrijf door de jaren heen.
Er is veel veranderd sinds dat BusinessWeek cover verhaal, met name de opkomst van Facebook en Twitter, waar gebruikers gemakkelijk links kunnen plaatsen hun vrienden kunnen gewoon klikken, commentaar op, en repost zichzelf. Digg’s verkeer, dat volgens comScore-gegevens klom tot 29,1 miljoen unieke maandelijkse bezoekers in januari 2010, is sindsdien gestaag gedaald.
Terwijl Digg in het slop raakte, bloeide een soortgelijke – en aanvankelijk veel kleinere – website op: Reddit, die medio 2005 werd gelanceerd, ook met het doel om online nieuws en inhoud te democratiseren. Volgens de gegevens van comScore, die teruggaan tot eind 2009, is het verkeer van Digg over het algemeen gedaald sinds de piek in 2010, tot 7,3 miljoen in mei van dit jaar. Reddit, ondertussen, heeft soms gewankeld maar is over het algemeen gestegen: de site had slechts 1,7 miljoen unieke bezoekers in januari 2010, maar eindigde in mei met 9,2 miljoen. Met deze twee trends in beweging, comScore’s telling toont Reddit overtreffen zijn rivaal afgelopen december en het blijven van voorsprong sinds die tijd.
Dus waarom is Digg gedaald, terwijl Reddit is gestegen? Volgens analisten en insiders was het een combinatie van factoren, waaronder veranderingen in de gebruikerservaring van Digg en zijn falen om volwassen te worden op een manier die mainstream-gebruikers kon vangen.
De kelderende bezoekersaantallen vertellen slechts een deel van het verhaal: Zoals Gartner-analist Michael Gartenberg opmerkt, heeft Digg nog steeds een verkeer waar veel sites jaloers op zouden zijn. Maar terwijl Reddit – dat sinds eind 2006 eigendom is van uitgeverij Conde Nast – de early adopters behield terwijl het de aantrekkingskracht van zijn diensten uitbreidde naar een meer mainstream publiek, had Digg het moeilijk. Volgens medeoprichter Steve Huffman bouwde Digg het vertrouwen van de gebruikers op door consistent te blijven. Digg slaagde er niet in trouw te blijven aan zijn oorspronkelijke toon.
Altimeter Group industrieanalist Jeremiah Owyang en anderen noemen veranderingen in de afgelopen jaren in het ontwerp van de site, die het volgens hem moeilijker maakten om informatie te vinden en te delen. Met name een herontwerp in augustus 2010 maakte gebruikers boos door populaire functies te veranderen en door bugs uit te rollen. Na verloop van tijd, “het werd gewoon complexer van een lay-out,” zegt Owyang, die ervoor zorgde dat mensen vertrokken.
Marcus Messner, een assistent-professor in massacommunicatie aan de Virginia Commonwealth University die sociale netwerken bestudeert, zegt dat er andere veranderingen waren die gebruikers van streek maakten, zoals hen niet meer rechtstreeks met elkaar laten communiceren. Sommigen van hen die Digg beu waren, gingen naar Reddit, en meer en meer mensen begonnen ook links te delen op Facebook en Twitter.
“Consumenten zijn wispelturig,” zegt Owyang. “Ze zullen gaan waar ze kunnen info de snelste en de beste kwaliteit informatie te krijgen.”
Reddit mede-oprichter Steve Huffman gelooft gebruikers waren nooit zo trouw aan Digg in het bijzonder, hoewel. “Wat we altijd zeiden om onszelf beter te laten voelen toen we kleiner waren dan Digg, was: ‘Elke Reddit-gebruiker weet van Digg, maar gebruikt Reddit in plaats daarvan. Maar niet elke Digg-gebruiker kent Reddit,” zegt Huffman, die Reddit in 2009 verliet en vervolgens de reissite Hipmunk mede oprichtte.
Huffman en anderen denken niet dat Reddit Digg heeft gedood, maar hij erkent dat Reddit niet heeft geholpen. “Toevallig ging ik naar Reddit, wat mijn dag goed maakte, maar ik denk dat ze Digg verlieten, punt”, zegt hij.
Wat de toekomst van Digg betreft, is er scepsis over de vraag of de nieuwe eigenaar de site op de een of andere manier nieuw leven zal inblazen. Betaworks zei in een blogpost dat het van plan is om “Digg terug te veranderen in een startup” via zijn eigen mobiele gerichte sociale nieuwssite, News.me, die “Digg terug zal brengen naar zijn essentie: de beste plek om de verhalen te vinden, te lezen en te delen waar het internet het over heeft. Op dit moment.” Betaworks noch Digg reageerden op verzoeken om commentaar.
Gartenberg en Messner, althans, denken niet dat dit zal gebeuren.
“Hoe breng je iets terug?” vraagt Gartenberg. “Op dit moment begrijpt de massaconsument het niet en de digerati zijn duidelijk verder gegaan.”
Natuurlijk zou Reddit zich uiteindelijk in een situatie kunnen bevinden die vergelijkbaar is met die van Digg, omdat sites als Facebook en Twitter steeds populairder worden voor het delen van nieuws. Sommige industrie-watchers hebben er echter vertrouwen in dat het zal blijven groeien. Owyang zegt dat een van de redenen is dat techneuten nog steeds een plek willen waar ze inhoud kunnen delen en anoniem kunnen chatten, wat Facebook niet toestaat. Ook laat de site gebruikers hun eigen ervaringen dicteren – iedereen kan bijvoorbeeld zijn eigen “subreddit” over elk onderwerp beginnen (hoewel de bestaande alles omvatten, van schattige dieren tot de uitwisseling van snacks tussen gebruikers).
Het is nog geen “super mainstream consument”, zegt Gartenberg, maar de site blijft zich ontwikkelen en meer gebruikers krijgen.