Wat is ROAS? The Complete Guide to Using Return on Ad Spend

ROAS, of return on ad spend, is een van de belangrijkste meeteenheden voor online adverteerders. In wezen beantwoordt ROAS de fundamentele marketingvraag: “Als ik in dit marketingkanaal steek, wat krijg ik er dan voor terug?”

Dit is belangrijk, want marketing is een investering. Als een marketingkanaal geen winstgevende dividenden oplevert, is het de investering niet waard.

In dit artikel gaan we ROAS definiëren en hoe het te berekenen. Dan zullen we praten over hoe om ROAS bij te houden en wat voor soort ROAS doelstellingen uw bedrijf zou moeten hebben. Klaar? Laten we erin duiken!

Note, dit artikel is bijgewerkt en opnieuw gepubliceerd op 7 februari 2020.

Wat is ROAS?

Zoals we hierboven al zeiden, is ROAS een afkorting van “return on ad spend”. Het is een meting van hoeveel dollar u ontvangt voor elke dollar die u uitgeeft aan advertising.

In veel opzichten, ROAS is zeer vergelijkbaar met een andere belangrijke marketing metric, return on investment (ROI), maar ROI wordt meestal gebruikt om de algehele effectiviteit van uw marketing te evalueren. ROAS, aan de andere kant, wordt meestal gebruikt om de effectiviteit van een specifieke campagne, advertentiegroep, advertentie of zelfs trefwoord te evalueren.

ROAS is een ongelooflijk flexibele manier om elk aspect van uw online marketing te evalueren. Wilt u weten of een bepaalde advertentieset uw tijd en geld waard is? Controleer uw ROAS. Wilt u weten of die targeting veranderingen die u hebt aangebracht werken? Controleer uw ROAS.

Calculating ROAS

In tegenstelling tot sommige marketing berekeningen, het is vrij eenvoudig om erachter te komen uw ROAS. Er zijn twee basismanieren om ROAS.

De eerste is om eenvoudigweg de inkomsten die u uit uw advertentiecampagne hebt gemaakt te delen door hoeveel u aan de campagne hebt uitgegeven, als volgt:

Revenue / Cost

Zo eenvoudig als deze berekening is, hoewel, het geeft je niet echt een heleboel inzicht in de algehele winstgevendheid van je campagnes. Als u $100 uitgeeft aan een campagne en $200 verdient, verdient u $2 voor elke $1 die u erin stopt. Dat is geweldig, maar wat als het kost je $ 150 om uw product te vervullen?

De beperking van de bovenstaande vergelijking is dat het niet geven u een gevoel voor hoeveel werkelijke geld je bent netting uit uw campagnes. In een eenvoudig voorbeeld zoals hierboven lijkt het misschien niet zo’n grote deal, maar op deze manier naar uw ROAS kijken kan complicaties veroorzaken wanneer de dingen complexer worden.

Daarom geven sommige mensen er de voorkeur aan om de kosten van de inkomsten af te trekken voordat ze door de kosten worden gedeeld, als volgt:

(Opbrengst – Kosten) / Kosten

Gemakkelijk genoeg, toch? U neemt de totale omzet gegenereerd door wat marketing component die u wilt evalueren, aftrekken wat u hebt betaald om uw advertenties uit te voeren en deel het resultaat door uw advertentie spend.

Het voordeel van het gebruik van deze berekening is dat je eigenlijk weet wat je aan het maken bent van uw campagnes. Als dit is hoe je ervoor kiest om ROAS te benaderen, zou je $ 100 investeren en $ 200 maken, maar je ROAS zou slechts 1x zijn. Maar, die 1x betekent dat voor elke dollar die je investeert, je uiteindelijk een extra dollar terug in je zak hebt.

In mijn ervaring lijken de meeste mensen de voorkeur te geven aan de eerste vergelijking boven de tweede, meer ROI-georiënteerde vergelijking, maar ze zijn allebei levensvatbaar. Het belangrijkste is om ervoor te zorgen dat u weet welk model u gebruikt en wat het betekent.

Tracking ROAS

Natuurlijk, deze ROAS calculator is slechts zo goed als de kosten en opbrengsten nummers die je erin stopt. Nu, de meeste online advertentieplatforms zullen uw advertentie-uitgaven bijhouden, maar het is aan u om uw inkomsten bij te houden.

Als u een e-commerce bedrijf bent, moet dit vrij eenvoudig zijn, omdat u direct kunt bijhouden welke klikken tot welke aankopen hebben geleid. Als u bijvoorbeeld Google Ads-campagnes uitvoert, kunt u aankopen bijhouden als conversies en vervolgens zien hoeveel geld een bepaalde campagne, advertentiegroep, advertentie of trefwoord heeft opgeleverd. Dit kan een beetje lastig te implementeren zijn, dus laat uw ontwikkelaar dit artikel bekijken voor meer informatie.

Omdat het verband tussen advertentie-uitgaven en ROAS zo direct is voor e-commercebedrijven, verwijzen veel mensen naar ROAS als een e-commercemetriek. Echter, ROAS is ook een geweldige metric voor niet-ecommerce bedrijven – het is gewoon een beetje moeilijker te tracken.

Tracking Conversions

Voor niet-ecommerce bedrijven, inkomsten tracking begint met conversie tracking. Gelukkig, als je een online advertentieplatform zoals Google Ads, Bing Ads, Facebook of Twitter gebruikt, is het bijhouden van webconversies vrij eenvoudig (klik gewoon op de links voor uitleg over het instellen van conversietracking).

Telefoongesprekken, echter, kunnen een beetje moeilijker zijn. Google heeft een ingebouwde oplossing voor Google Ads adverteerders (klik hier voor info over hoe dat op te zetten), maar anders moet je kijken naar een call tracking platform.

In mijn ervaring, slechts ongeveer 25% van de bedrijven hebben call tracking in plaats, zelfs wanneer telefoongesprekken zijn hun belangrijkste bron van web leads! Dus, als u op zoek bent naar een manier om een voorsprong op de concurrentie, call tracking is een geweldige plek om te beginnen.

Tracking Sales

Zodra u het bijhouden van conversies op een specifieke online advertentie platform, kunt u dat platform te koppelen aan customer relationship management (CRM) software zoals Salesforce, Zoho of Prosperworks.

Met een goede CRM, kunt u al uw online marketing gegevens (campagnes, advertenties, zoekwoorden, etc) te binden aan een nieuwe lead. Wanneer die lead vervolgens een betalende klant wordt, weet u precies welke marketinginspanningen tot de verkoop hebben geleid. Voila! Je hebt nu de omzetgegevens die je nodig hebt om ROAS te berekenen voor een niet-ecommerce bedrijf.

Nu, ik zal eerlijk zijn, ik heb dit soort dingen eerder geïmplementeerd en het is zeker moeilijker dan het implementeren van revenue tracking voor een e-commerce bedrijf. Echter, ROAS gegevens zijn ongelooflijk waardevol, dus de inzichten die je krijgt zijn zeker de moeite waard.

Waarom moet ik ROAS gebruiken?

Op dit punt, zou je kunnen denken, “Oke, het bijhouden van ROAS klinkt als een hoop moeite. Kan ik niet gewoon kijken naar mijn click-through rate of mijn conversiepercentage en gebruik die informatie om mijn online reclame te optimaliseren?”

Technisch gezien, het antwoord is ja, maar je gewoon zou kunnen eindigen met het maken van de verkeerde beslissingen.

Vergeet niet, het punt van online reclame is om geld te verdienen, niet om het verkeer of zelfs conversies te rijden. Als uw online reclame is niet het produceren van inkomsten, moet je iets veranderen. Maar, als je niet het bijhouden van ROAS, zul je niet weten waar je nodig hebt om veranderingen aan te brengen.

What Click Data Tells You

Om u te laten zien hoe dit werkt, laten we lopen door een hypothetisch scenario waar je een partner in een advocatenkantoor dat gemiddeld 3.500 dollar omzet per nieuwe betalende klant met een 50% winstmarge.

De gegevens voor uw top 5-campagnes zien er als volgt uit:

Op basis van deze resultaten lijkt campagne 3 de duidelijke winnaar te zijn – deze heeft de meeste klikken, de beste click-through-rate (CTR) en de laagste kosten per klik (CPC).

Dat is mooi, maar het zegt ons niet echt iets over de kwaliteit van die klikken. Als campagne 3 de klikken zijn allemaal afkomstig van mensen die zochten op “advocaat grappen”, niet “advocatenkantoor bij mij in de buurt”, het is niet een goede campagne-het maakt niet uit hoe goedkoop de kliks zijn!

Wat conversiegegevens u vertellen

Omdat onze klikgegevens ons niet echt veel inzicht geven in de kwaliteit van ons verkeer, laten we eens kijken naar onze conversiegegevens:

Ondanks het relatief lage conversiepercentage (CR), lijkt Campagne 3 nog steeds beter te presteren dan alle anderen. In dit geval waren de kosten-per-klik laag genoeg om de effecten van het lage conversiepercentage te overwinnen.

Campagne 4 blijft echter de laatste plaats innemen. Tussen het belabberde conversiepercentage en de hoge kosten-per-klik, levert het leads op tegen bijna 9x de kosten van een lead uit campagne 3.

Nu, gezien het feit dat het conversiepercentage voor campagne 3 ongeveer de helft is van het conversiepercentage voor campagne 1, zou campagne 3 waarschijnlijk beter kunnen presteren. Misschien vindt een groot deel van het verkeer de site niet relevant of verwijst de campagne naar een landingspagina die slecht converteert. Of, misschien is het verkeer echt van lage kwaliteit en hebben we gewoon zoveel verkeer dat we nog steeds een solide aantal leads uit de campagne halen.

Maar, als het verkeer van lage kwaliteit is, betekent dat dan dat onze leads ook van lage kwaliteit zijn? Om die vraag te beantwoorden, moeten we onze ROAS kennen.

Wat ROAS-gegevens u vertellen

Laten we nog een laatste blik werpen op ons advocatenkantoor en zien hoe hun verkoopgegevens uitpakten:

Kijkend naar deze informatie, wordt het plotseling duidelijk welke campagne het bedrijf eigenlijk het meest ten goede komt.

Campagne 3, onze winnaar voor verkeer en conversie metrics, heeft het slechtste verkoopcijfer (SR) en de hoogste kosten-per-verkoop (CPS).

En nog belangrijker, aangezien fulfillment de helft van de inkomsten uit een verkoop opeet en de ROAS voor deze campagne slechts 92% is, verliest het bedrijf geld op cases uit deze campagne.

Aan de andere kant, Campagne 4, die had geleken als onze grootste verliezer, is eigenlijk de meest winstgevende campagne.

Misschien is het verkeer naar Campagne 4 lager in de sales funnel dan het verkeer in Campagne 3, dat is de reden waarom de kosten-per-klik (en het pure aantal kliks) lager waren. Misschien doet de landingspagina voor verkeer in Campagne 4 beter werk bij het filteren van leads, wat resulteert in een lager conversiepercentage.

Ongeacht de specifieke redenen voor de winstgevendheid van Campagne 4, is dit soort scenario’s niet ongewoon, wat de reden is waarom ROAS-gegevens zo belangrijk zijn. Op basis van onze klik- en conversiegegevens hadden we misschien ingrijpende wijzigingen in Campagne 4 kunnen aanbrengen of veel meer budget in Campagne 3 kunnen stoppen – wat allebei slechte beslissingen zouden zijn geweest.

Wat is een goede ROAS?

Nou, dit alles roept de vraag op, wat is een goede ROAS? Het kennen van uw ROAS is leuk, maar hoe gebruik je het om te beslissen welke marketing elementen werken … en welke niet?

De antwoorden op deze vraag zal variëren van bedrijf tot bedrijf, maar om u een gevoel voor wat je nodig hebt om rekening te houden, laten we eens kijken naar een hypothetisch scenario. Laten we zeggen dat u een paar jaar geleden een bedrijfje bent begonnen dat rondvluchten maakt door de Grand Canyon.

Uw vliegtuig biedt plaats aan één passagier, en u rekent $ 150 per vlucht. Je hebt niet veel aan marketing gedaan, maar je hebt een gestage stroom van ongeveer 20 ticketverkopen per maand door zelf met mensen te praten (directe verkoop), trouwe terugkerende klanten en mond-tot-mondreferenties.

Je maakt $ 3.000 per maand voordat je rekening houdt met je uitgaven.

Helaas kost elke vlucht je $ 75 aan vliegtuigbrandstof, slijtage en andere vluchtkosten. Dan houdt u $1.500 winst over.

Dat is misschien een leuk bedrijfje, maar uw kosten houden daar niet op. U besteedt ook ongeveer $2.000 per maand aan uw landingsbaanhypotheek, kantoorbenodigdheden en vliegtuigonderhoud. We noemen dit vaste kosten omdat u ze moet betalen, of u nu verkoopt of niet.

Op dit moment zit u $500 in het gat. Je besluit om een aantal online advertenties uit te voeren om te helpen, maar je wilt weten, wat voor soort ROAS moeten die advertenties hebben om de investering waard te zijn?

1X ROAS

Wat als je een verkoop van 150 dollar hebt gemaakt voor elke 150 dollar die je aan marketing hebt uitgegeven? Dat is break-even, toch?

Helaas, nee.

Herinner je je al die vaste en variabele kosten die je winstmarge opeten in de eerste plaats? Als je net zoveel uitgeeft als je verdient, zul je nooit vooruitgang boeken tegen je tekort van $ 500.

Je hebt misschien een ROAS van 1:1, maar je verliest uiteindelijk geld op elke verkoop aan fulfillment-kosten ($ 75, om precies te zijn).

2X ROAS

Maar wat als je een ROAS van 2:1 had? Als u slechts $ 75 aan marketing uitgeeft om een verkoop van $ 150 te maken, compenseert u uw fulfillment kosten, toch? Dat is waar, maar je zult nog steeds geen vooruitgang boeken tegen dat tekort van $ 500 in je budget van je vaste kosten.

Helaas is het niet genoeg om gewoon break-even te spelen met een marketingcampagne. U moet meer verdienen dan het u kost om een nieuwe verkoop te verwerven en te vervullen. U moet ook uw vaste kosten dekken.

3X ROAS

Maar wat als uw marketing nog efficiënter was? Wat als u $ 50 besteed aan marketing om een verkoop van $ 150 te produceren? Bij een 3:1 ROAS, zou je uiteindelijk break-even kunnen draaien, zolang je ten minste 20 verkopen uit je online marketing inspanningen kunt halen.

Zelfs nadat je een 3X veelvoud hebt geraakt, is het echter nog steeds traag gaan. Uw marketing is duurzaam, maar je kunt niet echt groeien uw bedrijf op dit soort marge. Immers, kunt u waarschijnlijk alleen maken ongeveer 40 vluchten in een bepaalde maand, die net krijgt u uw break-even point.

4X ROAS

Als je echt wilt om winst te maken van uw online marketing campagnes, moet je om ze te krijgen om ten minste een $ 4 in inkomsten te produceren voor elke $ 1 die u besteedt aan reclame.

Zodra u een 4:1 ROAS hit, uw bedrijf dekt zijn uitgaven na 14 vluchten. Als u 40 vluchten in een maand, je hoeft alleen te betalen voor marketing en fulfillment op zes vluchten. Aan $37.50 winst per vlucht, verdient u $225 per maand. Plotseling begint uw online marketing veel zinvoller te worden.

5X ROAS

Als u eenmaal een ROAS van 5:1 hebt bereikt, bent u eindelijk in een goede positie om uw online marketing te gaan gebruiken om uw bedrijf daadwerkelijk te laten groeien. Je break-even bij ongeveer 11 verkopen, wat betekent dat je laatste negen verkopen je elke maand $ 405 aan winst opleveren.

Met dat soort winstgevendheid in de hand, kun je misschien een lening afsluiten en een groter vliegtuig kopen, waardoor je twee tot vier keer zoveel tickets kunt boeken. Uw uitgaven kunnen gaan een beetje, maar als je kunt vullen tussen de 80 en 160 zetels per maand, bent u in een goede positie om echt te beginnen met het maken van wat geld.

Een vuistregel voor ROAS

Is dit hele ROAS ding begint zinvol te maken? Goed. Laten we al die wiskunde in een simpele vuistregel gieten.

• Als je ROAS onder de 3:1 is, heroverweeg dan je marketing. U verliest waarschijnlijk geld.
• Bij een ROAS van 4:1, maakt uw marketing winst.
• Als uw ROAS 5:1 of hoger is, werken de dingen behoorlijk goed.

In wezen, als een bepaald element van uw digitale marketing (zij dat een campagne, advertentiegroep, advertentie, enz.) ten minste 3 dollar oplevert voor elke 1 dollar die u investeert, doet u het waarschijnlijk goed. Uiteraard zal de juiste minimumdrempel voor winstgevendheid variëren met elk bedrijf, maar deze vuistregel is een goede plek om te beginnen.

Conclusie

ROAS is een van de meest nuttige statistieken voor het meten van hoe goed uw marketing doet wat het hoort te doen: nieuwe inkomsten genereren. Als u nauwkeurig het bijhouden van uw online marketing inspanningen tot aan de verkoop die ze genereren, het berekenen van ROAS is vrij eenvoudig, maar hoe u uw ROAS gegevens te gebruiken kan een enorme impact hebben op uw business.

Incidentally, als je hulp wilt berekenen uit uw eigen ROAS of het gebruik ervan om marketing beslissingen te nemen, laat het ons weten hier of in de comments. We helpen je graag!

Wat vind je van dit advies? Hoe volgt u de prestaties van uw marketingcampagnes? Denk je dat ROAS een nuttige metric is om in de gaten te houden?