Como Calcular um Índice de Satisfação do Cliente (CSAT)

Explicamos como calcular uma Pontuação de SATisfação do Cliente (CSAT Score) e investigamos como você pode usar sua Pontuação CSAT para gerar valor para sua organização.

O que é uma Pontuação CSAT?

Uma Pontuação CSAT é um valor que reflete o que um cliente sente sobre um contato/produto/serviço específico.

Uma Pontuação CSAT é um valor que reflete o que um cliente sente sobre um contato/produto/serviço específico. O nome é derivado do termo Customer SATisfaction (CSAT) Score.

Multiplas pontuações são coletadas de diferentes clientes e são acumuladas em uma média de CSAT Score, que diz a uma empresa o quanto eles estão fazendo clientes felizes.

Esta pontuação pode então ser usada para beneficiar a organização, em termos de desempenho de benchmarking, retenção de clientes e muito mais.

Como calcular uma pontuação CSAT

Muitas empresas são capazes de adaptar as medições do CSAT às necessidades do seu próprio negócio.

Muitas organizações, no entanto, medem o CSAT de formas muito semelhantes, por isso aqui estão três abordagens que são comumente usadas por empresas de todos os tamanhos.

Opção 1 – Criar uma pontuação média

Em uma escala de 1-10, quão satisfeito estava hoje com o nosso serviço?

Um método é perguntar aos clientes: “Numa escala de 1-10, qual foi a sua satisfação com o nosso serviço hoje em dia?” Isto é comumente referido como a “Pergunta CSAT”.

Você pode modificar esta pergunta para mudar o foco do seu “serviço” para outra parte do seu negócio – como o seu produto – se assim o desejar.

Com a sua Pergunta CSAT, você pode então usar a fórmula CSAT abaixo para calcular a média de todas as pontuações.

Por exemplo, digamos que fizemos a nossa pergunta a seis clientes e eles nos deram as seguintes respostas.

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Respondente	Partitura entre 1 e 10	Partitura máxima
Respondente 1	5	10
Respondente 2	7	10
Respondente 3	10	10
Respondente 4	3	10
Respondente 5	8	10
Respondente 6		10
Total	39	60

Dividimos simplesmente a nossa pontuação total de 39 pelo nosso total de 6 inquiridos e multiplicamos por 10.

O benefício de calcular sua pontuação CSAT desta forma é que, ao contrário de outros sistemas de pontuação, você pode calcular a pontuação média do CSAT e também capturar pontuações para clientes individuais.

Com estas pontuações individuais você pode colocar maior ênfase na distribuição de pontuação. Isso ajuda os donos de projetos a investigar as experiências comuns de clientes com pontuação baixa, identificando os principais pontos de dor – enquanto você também pode olhar para seus clientes com pontuação alta para ajudar a gerar mais valor.

Opção 2 – Feliz vs Infeliz

Talvez a maneira mais fácil de gerar dados CSAT seja com uma simples pergunta feliz/neutra/não feliz.

Os resultados produzidos por este método não precisam de uma grande quantidade de análise, e os avaliadores têm a opção de acompanhar perguntando aos clientes sobre o que poderia melhorar a pontuação.

Este método também consegue explicar melhor as diferenças culturais – pesquisas em Ciências Psicológicas têm mostrado que culturas individualistas pontuam mais nos extremos, enquanto outras culturas pontuam no meio.

Este sistema não gera dados particularmente matizados, mas pode produzir um rápido exame de saúde dos sentimentos em relação a uma marca ou serviço. Por ser tão fácil ligá-lo a uma representação gráfica, também reduz o esforço do respondente.

Além disso, estas simples escalas visuais podem aumentar a utilização da pesquisa, de acordo com Morris Pentel, Presidente da The Customer Experience Foundation.

“Quando você usa escalas visuais, a forma como o seu cérebro processa que é diferente de quando você faz perguntas específicas. As respostas serão mais subconscientes e honestas”, diz Morris.

Para usar esta escala visual para calcular um CSAT Score, você usaria a equação abaixo.

Então, digamos que você colete 43 respostas de clientes e 30 desses clientes selecionaram o botão feliz, seu CSAT Score seria 69,8%.

Por quê? Bem, basta dar uma olhada no cálculo do CSAT Score abaixo.

Opção 3 – O Star Rating

Você vai notar que as equações para as duas primeiras formas de calcular um CSAT Score são muito semelhantes e que ambas lhe darão uma pontuação percentual.

Usado por grandes serviços como Amazon e Netflix, o sistema Star Rating tem o benefício de ser familiar aos clientes.

Por ser tão familiar aos consumidores, as empresas podem anunciar a percentagem de clientes que lhes deram uma classificação de cinco estrelas.

Isso torna o feedback visual simples muito fácil de produzir, como visto nas listas de produtos da Amazon:

Neste exemplo, há uma classificação CSAT de 4,2 em 5 estrelas. Esta pontuação teria sido calculada usando a fórmula CSAT Score abaixo.

Este sistema CSAT pode ser particularmente bom se você estiver procurando o quão satisfeitos seus clientes estão com um produto. No entanto, é muito menos comumente usado para calcular um CSAT Score que gira em torno do serviço ao cliente.

CSAT vs NPS

Muitos centros de contacto medem um Net Promoter Score (NPS), tomando a métrica como uma indicação indirecta da satisfação do cliente. Contudo, isto não é uma boa prática, especialmente se você não tiver provado que existe uma correlação entre seus resultados CSAT e NPS.

NPS é uma medida de fidelidade do cliente através de recomendações e não de satisfação. Você pode ter muitos clientes satisfeitos, mas eles podem não necessariamente recomendá-lo.

Uma razão fundamental para isso é que o seu negócio não se presta necessariamente a recomendações. Poucas pessoas endossariam fortemente um fornecedor de seguros à sua família e amigos, por exemplo, mesmo que possam estar satisfeitos com o serviço que recebem.

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Esta pode ser a razão pela qual o NPS se atrasa em popularidade quando comparado com outras métricas de experiência do cliente como o CSAT – como visto no gráfico abaixo.

Apesar destas diferenças chave entre as métricas, você poderia talvez adotar aspectos da metodologia de cálculo NPS.

Para calcular NPS você faz a pergunta: “Numa escala de 1 a 10, qual é a probabilidade de recomendar o nosso produto/serviço à sua família/amigos?”

Então acumula as respostas na equação abaixo:

Se fosse para usar esta escala mas mudar a pergunta para uma pergunta CSAT como: “Em uma escala de 1 a 10, quão satisfeito estava com o serviço que lhe foi fornecido hoje?” Você poderia encontrar alguns insights realmente interessantes.

Na verdade, este tipo de medida eleva a fasquia para a satisfação, aceitando apenas as notas mais altas como satisfeitas. Também abrange mais do que a ideia binária de satisfeito/não satisfeito.

Não se esqueça de que CSAT e NPS são duas métricas muito diferentes.

Para mais insights sobre a medição de NPS, leia o nosso artigo: Como calcular… Pontuação do Promotor Net

5 Boas maneiras de usar a sua pontuação CSAT

Não pense apenas no CSAT como uma métrica “pat on the back”. Use as Pontuações CSAT que você calcula para melhorar ainda mais o atendimento ao cliente em cada uma das cinco maneiras abaixo.

1. Internal Benchmarking

Tracking your CSAT Scores over time is an effective way to measure how the changes that you make within the contact center and beyond impact customer satisfaction.

Just não fique obcecado em melhorar o seu número CSAT e perca de vista as necessidades do negócio e dos funcionários. É melhor pensar em melhorar os processos e usar o CSAT como um indicador de quão bem você está fazendo isso.

2. Quality Scores

Procurar a correlação entre os resultados de qualidade e os CSAT Scores é uma actividade importante…

Procurar a correlação entre os resultados de qualidade e os CSAT Scores é uma actividade importante, para assegurar que os consultores de coaching utilizam comportamentos que resultam numa elevada satisfação do cliente.

Se a qualidade e os CSAT Scores não estão a corresponder, é altura de dar outra vista de olhos ao seu scorecard de qualidade e analisar os seus principais drivers CSAT. Isto irá ajudá-lo a certificar-se de que o seu programa de qualidade satisfaz as necessidades dos clientes.

3. Encaminhamento

Ao recolher pontuações CSAT individuais dos clientes, pode agrupar os seus clientes com base na sua satisfação.

Pode então aplicar esta informação à sua estratégia de encaminhamento de chamadas, para que, da próxima vez que um cliente insatisfeito ligar, possa ter um consultor especializado à sua espera. Isso ajudará a garantir que eles tenham uma experiência de melhoria, o que pode transformar um negativo em positivo.

4. Retenção de clientes

Além de melhorar o encaminhamento de chamadas, há muito mais coisas que você pode fazer para salvar um cliente de “agitar” se ele deixar um baixo índice de satisfação.

A opção mais poderosa é chamá-los de volta, resolver seu problema e rebentar suas meias com um ótimo serviço no processo.

A opção mais poderosa é chamá-los de volta, resolver seu problema e rebentar suas meias com um ótimo serviço no processo. Isto pode exigir algum esforço, mas pode ser muito poderoso para agir com feedback negativo. Não há muitas empresas que o façam!

5. Uma Estratégia Pró-Activa

Ao agrupar os seus clientes em grupos de baixa e alta satisfação – com base nos seus CSAT Scores – você pode implementar uma estratégia pró-activa num lance para aumentar as receitas.

Por exemplo, você pode desencadear uma oferta de desconto a um cliente CSAT baixo, um certo tempo depois de ter deixado a sua má pontuação, a fim de manter o seu negócio. Você também pode procurar construir sua relação com clientes de alto CSAT com ofertas promocionais personalizadas.

Descubra como formular uma grande estratégia proativa que impulsiona o CSAT, lendo nosso artigo: O que é o Serviço ao Cliente Proactivo? Com uma Definição, Exemplos e Desafios Chave

Melhorando a sua pontuação CSAT

Existem muitas maneiras pelas quais as organizações podem melhorar as suas pontuações CSAT. Seja através de um melhor suporte ao seu pessoal, adaptando seus processos ou atualizando sua tecnologia.

Três dessas formas são compartilhadas abaixo por Paul Weald, um especialista em contact center da mcx, que descobriu que cada idéia é realmente eficaz para melhorar os Resultados CSAT.

1. Definir a Cultura Certa – Baseado em uma visão clara orientada ao cliente, que você pode se comunicar com sua equipe.
2. Crie uma Conexão Emocional – Reconheça as diferenças do cliente e lembre-se: “Não é o que você diz, é como você diz.
3. Use Medidas Orientadas para o Cliente – Para comparar o impacto das melhorias feitas pelo cliente.

Encontre mais idéias para melhorar sua Pontuação CSAT em nosso artigo: 31 Dicas rápidas: Como melhorar a satisfação do cliente

As armadilhas do CSAT Score

O plano é calcular um CSAT Score que forneça uma representação precisa da felicidade da sua base de clientes. Mas existem certas armadilhas que podem impedi-lo de atingir este objectivo…

1. Agindo com base em Dados Falhos

Um princípio básico para empresas que querem solicitar feedback do consumidor é “agir com base no que você aprende”. Se você não está mudando sua estratégia com base em novas informações, por que mesmo se preocupar em perguntar?

Mas há outro lado nisso. Como você sabe que o que você aprendeu é relevante? Embora seja um problema ignorar um bom feedback, é muito pior agir sobre feedback não representativo.

“Muitos líderes de atendimento ao cliente se preocupam com suas taxas de resposta, mas eu enfatizo duas coisas que são muito mais importantes”, diz Jeff Toister, um consultor de atendimento ao cliente.

“Uma é a representação. A amostra da sua pesquisa (as pessoas que respondem) representa justamente os clientes dos quais você quer feedback?”

“A segunda é a utilidade. Você obtém dados úteis que você pode usar para melhorar o atendimento ao cliente?”

Aqui está um exemplo. Digamos que você queira pesquisar clientes que usam um recurso de auto-serviço em seu site. Se você só pesquisar pessoas que completam uma determinada transação, você vai perder completamente qualquer um que tentou completar a função mas desistiu e tentou ligar para o atendimento ao cliente em vez disso.

Então uma grande taxa de resposta não significa necessariamente que você está recebendo os dados que precisa melhorar.

Para evitar cair nessa armadilha, certifique-se de entender de onde seus dados estão vindo, e se há algum grupo de clientes que não representa.

Parte do processo central em torno da implementação da mudança deve estar respondendo a estas duas perguntas:

• Quem vai se beneficiar?
• Como sabemos isso?

2. Pesquisa de Fadiga

Entre 1997 e 2018 as taxas de resposta para pesquisas telefônicas caíram de 36% para 6%, de acordo com o Pew Research Center.

Esse número inclui pesquisas não direcionadas, portanto não é um paralelo direto com a forma como as empresas pesquisam seus clientes. No entanto, ele nos diz algo sobre a vontade do público de se envolver.

O consumidor médio é convidado a participar de três pesquisas por semana, e o cansaço se instala facilmente.

As empresas precisam ter regras claras sobre a frequência com que irão entrevistar um cliente…

As empresas precisam ter regras claras sobre a frequência com que irão entrevistar um cliente, e a quantidade de tempo que irão pedir aos entrevistados para desistir.

Teresa Gandy, Fundadora da ClarityCX, acrescenta: “Minha regra geral é que nenhum cliente receberá uma pesquisa mais do que a cada três meses, porque ela só se torna lixo na caixa de correio. Quanto é que a opinião deles terá mudado em um mês?”

O resultado final é que é extremamente improvável que os clientes concluam várias pesquisas, e isso realmente impacta a experiência do cliente, porque eles estão ficando irritados com você por enviar pesquisas o tempo todo.

3. Satisfação não está bem definida

O que um cliente quer dizer quando confirma que está satisfeito? A classificação 5 em 5 significa que eles estão totalmente satisfeitos ou que concordam completamente que estão bastante satisfeitos?

Esta é em grande parte uma questão de como uma empresa opta por formular as perguntas da pesquisa e o que tira das respostas.

Teresa Gandy acha que a satisfação pode não ser um alvo adequado: “Tenho grandes problemas em usar a palavra ‘satisfação’. Os clientes satisfeitos irão à competição quando houver uma oferta – os leais não irão.”

Lembrar, o que você quer em um negócio são seus clientes leais, seus fãs delirantes, porque são eles que ficarão com você e dirão a todos que conhecem para lhe dar seu negócio também.

4. O Benchmarking Externo é Traiçoeiro

As empresas têm que escolher o método de pontuação que melhor se encaixa nos seus objetivos de pesquisa. Se eles lidarem com a pontuação internamente, eles podem criar seu próprio sistema inteiramente do zero. Se usarem uma empresa de pesquisa estabelecida, essa empresa terá sua própria preferência.

A pergunta do CSAT que uma organização faz variará de uma empresa para outra…

Em termos práticos, isso torna impossível para as empresas comparar seus resultados com seus pares – como a pergunta do CSAT que uma organização faz variará de uma empresa para outra. Também pode tornar desafiador comunicar resultados positivos aos clientes e partes interessadas.

Além disso, muitos contact centers caem na armadilha de tomar números de benchmarking externos como “evangelho”. Os números são fáceis de manipular e precisamos ter cuidado na interpretação dos números que nos são dados.

Para mais conselhos sobre benchmarking CSAT e outras métricas, leia o nosso artigo: Contact Center Benchmarking – Como obter mais das suas métricas

5. Significância estatística pode mudar a história

Sem um grupo muito grande inquirido, os inquéritos individuais podem ter um grande impacto nas pontuações. Isto pode não ser um problema para grandes empresas que são capazes de pesquisar milhares de pessoas; para empresas menores, pode ser uma grande dificuldade.

Este é realmente um problema com a técnica de pesquisa e não com a métrica do CSAT. A área onde isto é mais preocupante é quando o feedback dos clientes é usado para medir os membros individuais do pessoal. Em teoria, basear alvos e bônus no CSAT individual parece muito intuitivo. Os problemas surgem quando apenas alguns clientes respondem. Pontuações que são fracamente diferentes podem ter um impacto na confiança dos agentes, mesmo que possam ser flutuações aleatórias.

Criar uma Pesquisa CSAT

CSAT Pontuações são mais frequentemente coletadas em pesquisas. Na maioria das vezes, essas são uma única pergunta, mas geralmente as organizações fazem uma série de perguntas relacionadas ao CSAT para obter mais informações.

Essas perguntas formam o que é comumente conhecido como uma “Pesquisa CSAT”.

Se você quiser obter mais informações sobre o CSAT criando uma pesquisa desse tipo, certifique-se de aceitar os conselhos abaixo.

Descrevendo as perguntas corretas do CSAT

Para calcular uma pontuação CSAT, muitas organizações farão várias perguntas relacionadas à felicidade de um cliente com diferentes partes da jornada do cliente.

Estas provavelmente serão todas feitas usando a mesma escala, tornando os cálculos do CSAT mais fáceis.

Exemplos de perguntas que poderá querer incluir na sua pesquisa CSAT incluem:

• Como está satisfeito com o serviço prestado hoje?
• Como está satisfeito com o conselheiro com quem falou hoje?
• Como está satisfeito com a navegação do nosso website?
• Como está satisfeito com o nosso serviço de entrega?

Embora precise de ter cuidado em termos de quem inquiriu, para evitar o cansaço da pesquisa, estas perguntas dar-lhe-ão uma boa ideia do que está a levantar e a prejudicar a sua pontuação CSAT geral.

Você também pode fazer perguntas mais abertas para aproveitar maiores conhecimentos, embora estas não contribuam para a sua pontuação CSAT. Exemplos disso incluem:

• Se você pudesse mudar uma coisa sobre nosso produto/serviço, o que seria?
• Quais das seguintes características do produto são mais valiosas para você?
• Por que você escolheu nossa organização ao invés de nossos concorrentes?

Para mais idéias de perguntas a serem usadas em suas pesquisas, leia nosso artigo: As Melhores Perguntas a Fazer em uma Pesquisa do Contact Center

Reunindo Dados da Pesquisa

As empresas têm mais opções do que nunca quando se trata de pesquisar clientes. Website, telefone, IVR – há inúmeras opções com diferentes benefícios para o custo e taxas de resposta.

Teresa Gandy nos disse: “A melhor maneira de obter respostas à pesquisa são os telemóveis. Não SMS, mas enviando o link para a pesquisa”

“Não envie o link por e-mail, porque as pessoas abrem mais textos do que abrem e-mails”. Eles apenas pressionam o link e o questionário está lá. Então, quando as pessoas estão sentadas no ônibus, sentadas no tubo, assistindo TV à noite, elas apertam um botão para abrir o questionário””

Encontrar mais maneiras de obter feedback e respostas ao questionário CSAT em nosso artigo: 25 Exemplos de bons comentários de clientes

Formatar a pesquisa

Estas são algumas das considerações mais importantes para montar uma pesquisa CSAT para gerar uma pontuação CSAT para a sua organização.

• Mantenha curto, mantenha simples – O cliente médio dedicará cerca de 90 segundos para completar uma pesquisa. Isso é suficiente para uma questão CSAT geral, uma questão sobre sua experiência específica e uma questão NPS.
• Usar uma escala ímpar – Um bom questionário deve ter uma escala ímpar porque um número ímpar de pontos de escala dá aos participantes uma opção de resposta de meio-termo ou neutra.
• Incluir uma opção N/A nas respostas – Um grande incômodo para os clientes que concluem questionários é descobrir que eles são obrigados a responder questões que não são relevantes para sua experiência. Oferecer uma opção N/A ou uma opção “Não sei” é importante por esse motivo.
• Mantenha seus questionários consistentes para rastrear alterações – Se estiver alterando suas questões de questionário, não estará obtendo consistência. Você pode ser capaz de adicionar algo ou ajustá-lo ligeiramente, mas não vai obter dados de qualidade a longo prazo se continuar alterando o que está pedindo.

Nossa dica final é usar campos de texto, mas não os torne obrigatórios. A informação de que os clientes são voluntários nos campos de texto é muitas vezes a mais útil. No entanto, adicionar texto deve ser opcional, ou muitos clientes simplesmente desistirão.

Se desejar usar campos de texto em sua pesquisa CSAT, é melhor formatar a pergunta como no exemplo abaixo.

Originalmente publicada em julho de 2017. Recentemente atualizado.

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Para saber mais sobre o cálculo de outras métricas comuns do contact center, leia nossos artigos:

• Como calcular a resolução do primeiro contato
• Como calcular o esforço do cliente
• Como medir o envolvimento dos funcionários