Interesse crescente da moda na reciclagem de vestuário

Tomadas de roupa:

• Programas de recuperação tendem a atrair clientes lucrativos repetidos.

• A reciclagem e revenda permitem às marcas lucrar duas vezes com um produto, embora as empresas necessitem de investir na renovação das cadeias de abastecimento.

• É uma questão em aberto se os programas de retoma que são acoplados com cupões apenas incentivam mais desperdício de compras.

Em julho, Eileen Fisher finalmente ficou sem espaço de armazenamento.

Por uma década, a marca sediada em Nova York tinha pedido aos clientes para trazerem de volta peças indesejadas em troca de um cartão presente. Eileen Fisher recolheu 220.000 peças de roupa usada em 2018, tendo as devoluções aumentado em média 15 por cento em relação ao ano anterior. Roupas em perfeitas condições – cerca de 60% das colecções – são limpas e revendidas sob a marca Renew, enquanto as peças ligeiramente danificadas são transformadas em peças novas.

A moda funciona há muito tempo num modelo linear, e as casas de luxo são famosas por queimarem o excesso de stock. Mas os programas de retoma estão a tornar-se cada vez mais populares. As etiquetas que oferecem estas iniciativas vão desde Patagônia e Levi’s até Madewell e Teoria. Só a North Face processou 14.342 peças de vestuário através da sua iniciativa Renewed entre Janeiro de 2018 e Maio de 2019.

É uma forma eficaz de adquirir clientes

Numa altura em que as marcas estão a achar cada vez mais caro atrair e reter clientes, os programas de retoma são uma forma de se destacar. A Knickey, uma empresa de roupa interior de algodão biológico, oferece etiquetas de envio grátis e um par de roupa interior nova a quem quiser enviar roupa interior e meias indesejadas. (Os artigos recolhidos são passados para uma empresa sem fins lucrativos para reciclagem, e a empresa pode fazer uma dedução fiscal)

Quase metade dos participantes da reciclagem da Knickey se tornam novos clientes, e dos compradores que resgatam o seu cupão – frequentemente comprando pares adicionais ao mesmo tempo – 43% compram novamente à marca. Os custos de aquisição são baixos: A Knickey apenas publica sobre os canais das redes sociais e, no entanto, um quarto dos novos clientes vêm do programa de retoma. “O valor médio do pedido sempre será superior ao custo de aquisição”, diz a co-fundadora e executiva chefe Cayla O’Connell Davis. “A boca a boca, o social orgânico e os jornalistas estão muito entusiasmados com isso”

Estas iniciativas também podem ajudar a gerar receitas recorrentes e a fidelização dos clientes, o que é um desafio perene para as marcas de consumo direto que gastam muito em marketing. A California startup For Days vende o acesso às suas t-shirts através de um modelo de assinatura, assumindo essencialmente a responsabilidade por toda a vida do seu produto. Da mesma forma, a empresa de roupa de cama orgânica Coyuchi oferece um programa de subscrição de lençóis e toalhas, juntamente com as vendas tradicionais. Quando os clientes acabam de comprar uma peça, enviam-na de volta para reciclagem e recebem uma nova. A Days diz que tem uma lista de espera de 16.000 pessoas dispostas a pagar 38 dólares pela sua primeira T-shirt. A marca, que também retira roupas indesejadas de outras etiquetas, já recolheu mais de 11.000 libras de roupa até agora.

A questão permanece: será que tais cupões e programas de subscrição apenas incentivam mais compras e mais desperdício? O programa de retoma da Eileen Fisher não representa mais do que 5% dos quatro a cinco milhões de peças de vestuário que produz anualmente. “É muito esmagador o que estamos a receber de volta… uma pequena percentagem do que fazemos todos os anos. É uma enorme verificação da realidade”, diz Cynthia Power, diretora da Eileen Fisher’s Renew. A resposta de marcas como H&M é que os cupons são necessários para convencer os consumidores a trazer suas roupas velhas, em vez de jogá-las fora.

Revenda cria novos fluxos de receita

Eileen Fisher Renew permite que sua empresa mãe lucre duas vezes com a mesma peça de roupa. A linha fez pouco menos de $4 milhões em vendas no ano passado, e a empresa diz que é lucrativa.

A marca de revenda de dois anos Worn Wear Wear da Patagônia já está no preto. A empresa da Califórnia descobriu que a linha não canibaliza as vendas existentes, mas traz clientes que são, em média, dez anos mais novos do que o típico comprador da Patagônia. “Aprendemos muito com o programa Worn Wear que não é capturado no P&L… os itens qualitativos como marketing, quem é o cliente e quem poderá ser o futuro cliente”, diz Alex Kremer, gerente de desenvolvimento corporativo da Patagônia.

O próximo passo é descobrir como fazer um upcycle de peças antigas danificadas em material novo, o que requer a construção de uma cadeia de fornecimento verticalmente integrada que inclui o recebimento e a classificação para tingir e costurar peças novas. Devido aos custos envolvidos, o upcycling tende a ser financeiramente sustentável apenas para itens de maior valor, como as clássicas jaquetas de fleece da Patagônia, com demanda consistente.

“Se for uma marca de menor preço, então o modelo pode estar focado na reciclagem ao invés da renovação”, diz Nicole Bassett, co-fundadora da Oficina de Renovação do fornecedor. Produtos próximos ao algodão puro como lençóis, toalhas, jeans e camisetas podem ser reciclados mecanicamente, mas a fibra resultante deve ser combinada com algodão virgem para um novo produto. A Days está prestes a lançar uma T-shirt feita parcialmente de tecido reciclado mecanicamente, e a H&M vai lançar em breve outra colecção de jeans azul reciclado.

Sobre 40 a 50 por cento do vestuário recolhido nos EUA está demasiado danificado para ser recuperado, de acordo com a Secondary Materials and Recycled Textiles Association. A Eileen Fisher conseguiu que estas peças de vestuário – tipicamente misturas elásticas de Spandex e viscose – desçam para cerca de 10%. Armazenou-o num armazém próximo, antes de transportar os artigos danificados para um centro de distribuição em Nova Jersey, quando isso se tornou demasiado caro. A Patagônia admite abertamente que está armazenando produtos danificados que não sabe o que fazer com – e está ocupando muito espaço.

Seek out the professionals

Algumas marcas podem ser adiados programas de take-back porque não é a sua competência principal e pode parecer complicado. No entanto, surgiu uma indústria artesanal de serviços de reciclagem. Patagônia, Eileen Fisher e Arc’teryx trabalham com Yerdle, um re-comércio online de marca branca e plataformas logísticas que recolhe, inspeciona, fotografa e revende o produto. Yerdle mantém uma porcentagem de cada venda, sendo o restante enviado a parceiros da marca. (Os produtos insaldáveis da Eileen Fisher acabaram por ser enviados para equipamentos industriais que cortaram a fibra para mantas móveis e isolamento de automóveis.)

I:CO, que opera em 60 países, tornou-se um parceiro de recolha de vestuário para os fabricantes de H&M, Guess e Asics. Todas as marcas que participam aceitam qualquer roupa de qualquer outra etiqueta através do correio ou de uma caixa de donativos na loja. Os doadores de roupas recebem descontos nas compras. I:CO paga aos retalhistas pelas roupas recolhidas, embora a maioria das marcas opte por doar essa receita a instituições de caridade. (Seu maior parceiro, H&M, doa 2 centavos de euro por libra de roupa, com 1,7 milhões de euros doados até agora)

Meanwhile, Eileen Fisher falou com cerca de meia dúzia de marcas recentemente, oferecendo sua experiência e visitas a sua fábrica. “Nossas portas estão abertas”, diz Power. “Nós não somos uma grande empresa no esquema das coisas. É realmente importante que façamos isso como uma indústria maior”

Para se tornar um membro da Vogue Business e receber a newsletter da Sustainability Edit, clique aqui.