Zákazníci nebo spotřebitelé mohou být do nákupu buď vysoce zapojeni, nebo mohou mít nižší úroveň zapojení do nákupu, což může ovlivnit jejich nákupní chování.
Vysoké zapojení do nákupu je v případě, že zákazník nebo spotřebitel potřebuje shromáždit mnoho informací o budoucím nákupu buď z důvodu osobního, nebo společenského rizika – například výdajů nebo toho, jak si myslí, že by je ostatní mohli vnímat, nebo jak by chtěli být vnímáni vrstevníky.
Nízká míra zapojení je tam, kde je riziko omezené; zákazník nebo spotřebitel může být velmi dobře obeznámen se značkou, výrobkem nebo službou nebo může výrobek nebo službu vnímat jako zvyk nebo funkční aspekt svého života.
Úroveň zapojení do nákupu se může lišit na základě tří věcí:
- Znalost kategorie, výrobku nebo značky: předchozí zkušenost se značkou nebo konkurenční značkou zvýší známost a sníží zapojení do nákupu.
- Úroveň sociálního rizika, které může nákup nést: nákupy, které nesou určitou míru rizika mezi přáteli a rodinou, mohou ovlivnit úroveň zapojení do nákupu, což způsobí, že zákazník nebo spotřebitel bude více času věnovat tomu, aby zvážil, zda je nákup pro jeho okolí přijatelný.
- Míra finančního rizika: čím více něco stojí, tím je pravděpodobnější, že zákazník nebo spotřebitel stráví více času hledáním výrobku a porovnáváním s jinými výrobky (podobnými a přijatelnými substituty).
Na pochopení míry zapojení bude mít dále vliv i typ nákupu. Existuje několik typů nákupů:
- Zřídkavé nákupy: obvykle se jedná o nové nebo důležité nákupy, které vyžadují čas a úsilí k rozhodnutí o nákupu. Například nákup nového oblečení na oslavu významných narozenin blízkého přítele.
- Opakovaná spotřeba: jedná se o nákupy, které jsou prováděny pravidelně. Tyto typy nákupů se často opakují a jsou prováděny na výhodných místech, například nákupy v supermarketech. Například deodoranty a mýdla, prací prášky nebo tekutiny apod.
- Nedobrovolná spotřeba: zákazníci a spotřebitelé mohou mít jen malou nebo žádnou volbu v tom, že musí výrobek nebo službu koupit. Například pokud jezdíte autem, pak musíte kupovat benzín, a proto musíte danou kategorii (benzín) koupit, pokud chcete své auto nadále používat.
- Skupinová spotřeba: rozhodnutí o nákupu ovlivňuje více osob než jen osoba, která nákup provádí. Například nákup výrobku nebo služby několika lidmi, nikoli pouze jednotlivcem, který nákup provádí. Například snídaně (například cereálie, chléb atd.) pro celou rodinu.
Příklady
Jak dlouho vám trvá rozhodování, který nápoj si koupíte, když navštívíte místní obchod, abyste si koupili nápoj? Nákupy, které provedete rychle, protože výrobek nebo značku znáte, nebo má nízké sociální riziko či nízké finanční riziko, jsou ta nákupní rozhodnutí, která mají nízkou míru zapojení. Nápoje také nakupujete často, takže se také jedná o opakovaný nákup.
Nyní se zamysleme nad nákupem, který by obvykle nesl určitou míru sociálního, finančního nebo osobního rizika. Příkladem nákupu s vyšším rizikem by byl nákup velkého zboží, například automobilu. Tento typ nákupu se neprovádí často a byl by považován za důležitý nákup.
Níže je uvedeno několik příkladů nákupů s různou mírou zapojení, které jsou překryty opakovanými nákupy a důležitými nákupy.
Jedná se pouze o ilustrativní příklady. Je důležité si uvědomit, že obeznámenost s danou položkou může zákazníka nebo spotřebitele posunout od vysoké k nízké angažovanosti a že to, co představuje opakovaný nákup oproti zřídkavému nákupu, se může u zákazníků nebo spotřebitelů v různých zemích lišit.