CREACIÓN DE VALOR

Foto de: Irochka

La creación de valor es el objetivo principal de cualquier entidad empresarial. La creación de valor para los clientes ayuda a vender productos y servicios, mientras que la creación de valor para los accionistas, en forma de aumento del precio de las acciones, asegura la disponibilidad futura de capital de inversión para financiar las operaciones. Desde una perspectiva financiera, se dice que se crea valor cuando una empresa obtiene unos ingresos (o un rendimiento del capital) que superan los gastos (o el coste del capital). Pero algunos analistas insisten en una definición más amplia de «creación de valor» que puede considerarse independiente de las medidas financieras tradicionales. «Los métodos tradicionales para evaluar el rendimiento de las organizaciones ya no son adecuados en la economía actual», según ValueBasedManagement.net. «El precio de las acciones está cada vez menos determinado por los beneficios o la base de activos. La creación de valor en las empresas de hoy está cada vez más representada en los impulsores intangibles como la innovación, las personas, las ideas y la marca.»

Cuando se define en sentido amplio, la creación de valor se reconoce cada vez más como un objetivo de gestión mejor que las estrictas medidas financieras de rendimiento, muchas de las cuales tienden a anteponer la reducción de costes que produce resultados a corto plazo a las inversiones que mejoran la competitividad y el crecimiento a largo plazo. Por ello, algunos expertos recomiendan que la creación de valor sea la primera prioridad de todos los empleados y de todas las decisiones de la empresa. «Si pone la creación de valor en primer lugar de forma correcta, sus directivos sabrán dónde y cómo crecer; desplegarán el capital mejor que sus competidores y desarrollarán más talento que su competencia», explica Ken Favaro en Comentario de Marakon. «Esto le dará una enorme ventaja en la construcción de la capacidad de su empresa para lograr un crecimiento rentable y duradero».

El primer paso para lograr que toda la organización se centre en la creación de valor es comprender las fuentes y los impulsores de la creación de valor dentro de la industria, la empresa y el mercado. Entender qué es lo que crea valor ayudará a los directivos a centrar el capital y el talento en las oportunidades de crecimiento más rentables. «Si los clientes valoran la calidad constante y la entrega a tiempo, los conocimientos, sistemas y procesos que producen y entregan productos y servicios de calidad son muy valiosos para la organización», escribieron Robert S. Kaplan y David P. Norton en su libro Strategy Maps: Converting Intangible Assets into Tangible Outcomes. «Si los clientes valoran la innovación y el alto rendimiento, entonces las habilidades, los sistemas y los procesos que crean nuevos productos y servicios con una funcionalidad superior adquieren un gran valor. La alineación coherente de las acciones y capacidades con la propuesta de valor del cliente es el núcleo de la ejecución de la estrategia.»

Aunque los factores intangibles que impulsan la creación de valor difieren según el sector, algunas de las principales categorías de activos intangibles son la tecnología, la innovación, la propiedad intelectual, las alianzas, las capacidades de gestión, las relaciones con los empleados, las relaciones con los clientes, las relaciones con la comunidad y el valor de la marca. Según Kaplan y Norton, el vínculo entre estos activos intangibles y la creación de valor es la estrategia empresarial. Es importante señalar que las inversiones realizadas para mejorar los activos intangibles (investigación y desarrollo, formación de los empleados y creación de marca, por ejemplo) suelen aportar beneficios indirectos más que directos. De este modo, centrarse en la creación de valor obliga a una organización a adoptar una perspectiva a largo plazo y a orientar todos sus recursos hacia objetivos futuros.