Los clientes o consumidores pueden estar muy implicados en la compra o tener un nivel más bajo de implicación en la compra, lo que puede repercutir en sus comportamientos de compra.
Una implicación alta en la compra es aquella en la que el cliente o consumidor necesita reunir mucha información sobre la posible compra debido a un riesgo personal o social, como el gasto o la forma en que cree que los demás pueden percibirle o cómo le gustaría ser visto por sus compañeros.
Un nivel de implicación bajo es aquel en el que el riesgo es limitado; el cliente o consumidor puede estar muy familiarizado con la marca, el producto o el servicio, o puede ver el producto o el servicio como un hábito o un aspecto funcional de su vida.
El nivel de implicación en una compra puede variar en función de tres aspectos:
- La familiaridad con la categoría, el producto o la marca: la experiencia previa con su marca o con la de la competencia aumentará la familiaridad y reducirá la implicación en la compra.
- El nivel de riesgo social que puede conllevar la compra: las compras que conllevan un grado de riesgo entre los amigos y la familia pueden repercutir en el nivel de implicación en la compra haciendo que el cliente o consumidor se tome más tiempo para considerar si la compra es aceptable para los que le rodean.
- El nivel de riesgo financiero: cuanto más cuesta algo, es más probable que un cliente o consumidor dedique más tiempo a buscar un producto y a hacer comparaciones con otros productos (sustitutos similares y aceptables).
Además, la comprensión del nivel de implicación también se verá afectada por el tipo de compra. Existen varios tipos de compras:
- Compras infrecuentes: suelen ser compras novedosas o importantes que exigen tiempo y esfuerzo para tomar la decisión de compra. Por ejemplo, la compra de un nuevo atuendo para la celebración de un cumpleaños importante de un amigo cercano.
- Consumo repetitivo: son compras que se realizan de forma regular. A menudo, este tipo de compras se realizan de forma repetitiva y se hacen en lugares convenientes, como las compras en el supermercado. Por ejemplo, desodorantes y jabones, polvos o líquidos para lavar, etc.
- Consumo involuntario: los clientes y consumidores pueden tener poca o ninguna elección a la hora de tener que comprar el producto o servicio. Por ejemplo, si conduces un coche necesitas comprar gasolina, por lo que tienes que comprar la categoría (gasolina) si quieres seguir utilizando tu coche.
- Consumo de grupo: la decisión de compra está influenciada por algo más que la persona que realiza la compra. Por ejemplo, la compra de un producto o servicio por parte de unas cuantas personas y no sólo por el individuo que realiza la compra. Por ejemplo, artículos para el desayuno (como cereales, pan, etc.) para la familia.
Ejemplos
¿Cuánto tiempo tarda en decidir qué bebida comprar cuando acude a su tienda local para adquirir una bebida? Las compras que realizas rápidamente, ya sea porque conoces el producto o la marca, o tiene bajo riesgo social o bajo riesgo financiero, son aquellas decisiones de compra que tienen un bajo nivel de implicación. Además, usted adquiere bebidas con frecuencia, por lo que también se trata de una compra repetitiva.
Ahora, pensemos en una compra que suele conllevar cierto grado de riesgo social, financiero o personal. Un ejemplo de compra de mayor riesgo sería un artículo de gran valor como un coche. Este tipo de compra no se realiza con frecuencia y se consideraría una compra importante.
A continuación se muestran algunos ejemplos de diferentes niveles de implicación en las compras, superpuestos con las compras repetitivas y las compras importantes.
Estos son sólo ejemplos ilustrativos. Es importante recordar que la familiaridad con el artículo puede hacer que un cliente o consumidor pase de una implicación alta a una baja y que lo que constituye una compra repetitiva frente a una compra infrecuente puede variar para los clientes o consumidores de diferentes países.