Porterin viiden voiman analyysimalli ilmestyi ensimmäisen kerran Harvard Business Schoolin professori Michael E Porterin Harvard Business Review -lehdessä vuonna 1979 julkaisemassa artikkelissa. Tämän artikkelin julkaisu on historiallisesti muuttanut yritysten, organisaatioiden ja jopa maiden käsitystä strategiasta. Se nimettiin yhdeksi Harvard Business Review’n kymmenestä vaikutusvaltaisimmasta artikkelista sen perustamisesta lähtien.
Viiden voiman analyysi voi auttaa yrityksiä arvioimaan toimialan houkuttelevuutta, sitä, miten trendit vaikuttavat toimialan kilpailuun, millä toimialoilla yrityksen tulisi kilpailla – ja sitä, miten yritykset voivat asemoida itsensä menestykseen.
Viiden voiman analyysi on strateginen työväline, jonka tarkoituksena on pikemminkin antaa kokonaisvaltainen yleiskatsaus kuin yksityiskohtainen liiketoiminta-analyysin menetelmä. Se auttaa tarkastelemaan markkina-aseman vahvuuksia viiden keskeisen voiman perusteella. Näin ollen viiden voiman analyysi toimii parhaiten, kun tarkastellaan kokonaista markkinasektoria eikä omaa yritystä ja muutamaa kilpailijaa.
Mikä on viiden voiman malli?
Tämän mallin pääajatus on, että yrityksen kilpailuedun saamisen avain on sen toimialan kannattavuudessa (toimialan vetovoima), jolla yritys sijaitsee, ja yrityksen suhteellisessa kilpailuasemassa toimialalla. Näin ollen strategisen johtamisen ensisijaisena tehtävänä on valita potentiaalisesti erittäin kannattavat toimialat analysoimalla viisi tekijää, joihin kuuluvat toimittajat, ostajat, nykyiset kilpailijat, vaihtoehtoiset tuotteet ja mahdolliset markkinoille tulijat. Toimialojen valinnan jälkeen yritysten tulisi valita yksi kolmesta strategiasta, kuten alhaiset kustannukset, tuotannon hajauttaminen tai keskittäminen, kilpailustrategiaksi vahvuuksiensa ja viiden voiman vertailun perusteella.
Porterin viiden voiman analyysimallilla on maailmanlaajuinen ja syvällinen vaikutus yritysten strategian muotoiluun. Soveltamalla sitä kilpailustrategian analysointiin voidaan tehokkaasti analysoida asiakkaan kilpailuympäristöä. Sen sovellusalue alkuperäisestä valmistusteollisuudesta kattaa vähitellen lähes kaikki toimialat, kuten rahoituspalvelut, korkean teknologian ja niin edelleen.
Porterin viiden voiman malli kokoaa yhteen suuren määrän erilaisia tekijöitä yksinkertaiseen malliin, jonka avulla voidaan analysoida toimialan peruskilpailutilannetta. Potterin viiden voiman mallissa tunnistettiin viisi tärkeintä kilpailun lähdettä, jotka ovat:
- Toimittajien neuvotteluvoima
- Ostajien neuvotteluvoima
- Uusien tulokkaiden uhka
- Substituuttien uhka
- Olemassaolevien kilpailijoiden kilpailu
- Kilpailu nykyisen toimialalla
(A) Tavarantoimittajien neuvotteluvoima
Kun tavarantoimittajan toimittamat panostekijät muodostavat suuren osan tuotteen kokonaiskustannuksista ostajalle, toimittajan mahdollinen neuvotteluvoima kasvaa huomattavasti. Yleensä toimittajilla, jotka täyttävät seuraavat ehdot, on vahvempi neuvotteluvoima.
- Tarjontatoimialalla on joitakin yrityksiä, joiden markkina-asema on suhteellisen vakaa ja joita ei vaivaa kova kilpailu markkinoilla.
- Tarjontapuolen tuotteilla on tiettyjä ominaisuuksia, ostajien on vaikea muuntaa tai muuntokustannukset ovat liian korkeat
- Toimittaja helpottaa etenevää integraatiota tai aiheuttaa muutoin lisäkustannuksia tuotantoprosessiin
(B) Ostajien neuvotteluvoima
Ostajat vaikuttavat toimialan nykyisten yritysten kannattavuuteen pääasiassa kyvyllään alentaa hintoja ja vaatimuksillaan tarjota parempaa tuotteen tai palvelun laatua. Yleensä ostajilla, jotka täyttävät seuraavat ehdot, on vahva neuvotteluvoima:
Ostajien kokonaismäärä on pieni, ja kukin ostaja ostaa suuren määrän ja vastaa suuresta osuudesta myyjän myynnistä
Myyjän toimiala koostuu suuresta määrästä suhteellisen pieniä yrityksiä
Ostajat ostavat standardoitua tuotetta, ja on taloudellisesti kannattavaa ostaa tuote usealta myyjältä yhtä aikaa.
Toimittajat helpottavat etenevää integraatiota, kun taas ostajien on vaikea yhdistyä tai integroitua taaksepäin.
(C) Uusien tulokkaiden aiheuttamat uhat
Uudet tulokkaat tuovat toimialalle uutta tuotantokapasiteettia ja uusia resursseja ja toivovat saavansa paikan jo olemassa olevien yritysten kesken jaetuilta markkinoilta. Tämä voi aiheuttaa kilpailua olemassa olevien yritysten kanssa raaka-aineista ja markkinaosuudesta, mikä johtaa olemassa olevan toimialan. Yritysten voittojen taso laskee, jopa uhkaa selviytymistä.
Kilpailun markkinoille tulon uhan vakavuus riippuu kahdesta tekijästä: uusien alojen markkinoille tulon esteiden suuruudesta ja olemassa olevien yritysten odotettavissa olevasta reaktiosta markkinoille tulijoille.
Tulonesteisiin kuuluvat pääasiassa seuraavat tekijät:
- Mittakaavataloudet
Liiketoiminnan mittakaavan laajentuessa toimialan ominaispiirteet tuoteyksikkökustannusten aleneminen, mitä korkeampi toimialan pienin efektiivinen mittakaava on, sitä suuremmat ovat markkinoille tulon esteet. - Erilaistumisaste
Erilaistumisella viitataan tuotteiden ja palvelujen yksilölliseen kohdentamiseen asiakkaiden tarpeisiin. Mitä suurempi erilaistumisaste, sitä suurempi markkinoille tulon este. - Muutoskustannukset
Asiakkaan tai ostajan muutoskustannuksilla tarkoitetaan lisäkustannuksia, jotka asiakkaan on maksettava vaihtaakseen toimittajaa. - Tekniset esteet
Sisältää patentoidun teknologian, suojatun teknologian ja oppimiskäyrän. - Myyntikanavien hallinta
Yrityksen itse rakentamat jakelukanavat, hyvät yhteistyökumppanuudet ja maine, tuotemerkit jne. - Politiikka ja laki
Kansallinen politiikka suojaa tiettyjä toimialoja, kuten finanssialaa.
(D) Korvaavien tuotteiden aiheuttamat uhat
Kaksi eri toimialoilla toimivaa yhtiötä voi tuottaa kilpailevia tuotteita, koska niiden tuottamat tuotteet ovat vaihtoehtoisia tuotteita.
- Olemassa olevien tuotteiden myyntihinnan ja kannattavuuden nousua rajoittaa käyttäjien helposti hyväksymien vaihtoehtojen olemassaolo.
- Vaihtoehtojen tunkeutumisen vuoksi olemassa olevien yritysten on parannettava tuotteiden laatua tai alennettava kustannuksia.
- Vaihtoehtoisten tuotteiden tuottajien aiheuttaman kilpailun voimakkuuteen vaikuttavat tuotteen ostajien muuntokustannukset.
(E) Toimialan nykyisten kilpailijoiden välinen kilpailu
Yritykset ovat useimmilla toimialoilla tiiviisti sidoksissa toistensa etuihin. Osana kokonaisstrategiaansa niiden tavoitteena on tehdä omista yrityksistään kilpailijoitaan kilpailukykyisempiä. Syntyy konflikteja ja vastakkainasetteluja, jotka ilmenevät usein hinnoissa, mainonnassa, tuote-esittelyissä ja myynnin jälkeisissä palveluissa.
Porterin viisi voimaa -työkalun ominaisuudet
Porterin viisi voimaa -työkalu tarjoaa työkaluja yrityksen toimialan syvälliseen analyysiin, mikä auttaa yrityksiä ymmärtämään kilpailuympäristön, hahmottamaan oikein yrityksen kohtaamat viisi kilpailuvoimaa ja muotoilemaan strategian, joka hyödyttää yrityksen kilpailuasemaa. Yleisesti ottaen Potterin viiden voiman mallilla on seuraavat ominaisuudet:
- Kilpailukeskeinen
- Olemassa olevien toimialojen tutkiminen
- Huomion kiinnittäminen toimialan voittopotentiaaliin
Miten viiden voiman mallia sovelletaan?
Porterin viiden voiman analyysimalli on yrityksille tehokas väline ympäristöanalyysin, erityisesti toimiala-analyysin, tekemiseen, mutta se ei ole kaikki yrityksen strategiaa. Yritys soveltaa Porterin viiden voiman mallia on myös tasapainotettava sekä sisäisesti että ulkoisesti.
- Porterin viiden voiman analyysin perusteella tutkitaan, missä määrin sen resurssit sopivat toimialaan. Kiristyneen markkinakilpailun oloissa kaikilla yrityksillä on tiettyjä riskejä, kun ne tulevat tuntemattomille alueille. Riippumatta siitä, voivatko yritykset tarttua näihin mahdollisuuksiin, niiden on pohdittava ydinkyvykkyyksiään ja etujaan.
- Porterin viiden voiman analyysimalliin perustuen tarkastellaan markkinasuuntauksia ja strategisen joustavuuden astetta. Ei ole olemassa muuttumattomia markkinoita, eikä strategiaa ole olemassa kerta kaikkiaan. Strategian muotoilu on jatkuvan palautteen ja jatkuvan mukauttamisen dynaaminen prosessi. On välttämätöntä säilyttää tietty määrä strategista joustavuutta.
- Jopa jos on olemassa hyvä strategia, se tarvitsee hyvän strategisen laskukyvyn. Ihmisten rooli nykyisissä yrityksissä on yhä tärkeämpi. Ihmisten innostamisesta on tullut tärkein tekijä yritysten kestävässä kehityksessä, miten suunnitella joukko tehokkaita ja monipuolisia kannustinmekanismijärjestelmiä on erityisen tärkeää eri tasojen työntekijöille.
Viiden voiman analyysi live-esimerkki
Viisi voimaa ovat uusien markkinatoimijoiden uhka, korvaavien tuotteiden uhka, asiakkaiden voima, tavarantoimittajien voima, toimialan kilpailu, joka määrittää markkinoiden kilpailuvoimakkuuden ja houkuttelevuuden.
Viiden voiman analyysin suorittaminen Visual Paradigmissa
Katsotaanpa, miten viiden voiman analyysi suoritetaan Visual Paradigmissa. Käytämme tässä yksinkertaista viiden voiman analyysin esimerkkiä. Voit laajentaa esimerkkiä, kun olet saanut tämän ohjeen valmiiksi.
- Valitse päävalikosta Kaavio > Uusi.
- Valitse Uusi kaavio -ikkunassa Viiden voiman analyysi ja napsauta Seuraava.
- Voit aloittaa tyhjästä kaaviosta tai aloittaa Viiden voiman analyysin mallin tai annetusta Viiden voiman analyysin esimerkistä. Aloitetaan tyhjästä kaaviosta. Valitse Tyhjä ja napsauta Seuraava.
- Syötä Viiden voiman analyysin mallin nimi ja napsauta OK.
- Vedä Viiden voiman analyysin muoto kaaviotyökaluriviltä ja pudota se kaavioon.
- Viiden voiman analyysin mallin muokkaus tapahtuu InfoArt-muodon kautta. Näytä InfoArt-muoto napsauttamalla Five Forces Analysis -muotoa.
- Aloita sisällön syöttäminen InfoArt-muotoon.
Tässä on lopullinen Five Forces Analysis: