Comprendere il sistema a tre livelli: Its Impacts on U.S. Craft Beer and You

March 6, 2017

Comprendere il mercato statunitense delle bevande alcoliche, compresa la birra, richiede una comprensione del sistema a tre livelli. Che sia visto con profonda riverenza o grande disprezzo, è un sistema di distribuzione che consegna la stragrande maggioranza della birra alle bocche degli assetati bevitori americani. Prendiamoci qualche momento per capire un po’ meglio questo sistema.

Che cos’è il sistema a tre livelli?

I tre “livelli” del sistema consistono in:

1. Il livello del produttore (ovvero produttore o fornitore). Per la birra – i birrifici che producono, fermentano e/o confezionano la birra. Ogni fabbrica di confezioni di birra, dalla vasta Anheuser-Busch/InBev alla più piccola nano, rientra nel livello produttore. La maggior parte degli osservatori colloca anche gli importatori nel livello del produttore, anche se la linea tra importatore e distributore è molto sottile, specialmente tra i piccoli importatori di birre speciali.
2. Il livello del distributore (noto anche come grossista) – Queste aziende possono variare da “mamma e papà” che gestiscono un piccolo magazzino e qualche camion a grandi operazioni multi-stato che vendono milioni di casse all’anno.
3. Il livello del rivenditore – Questo include una grande varietà di aziende, spesso suddivise in rivenditori “off premises” (cioè, l’alcool viene consumato fuori dai locali del rivenditore), come negozi di liquori, supermercati, negozi di alimentari e simili, e rivenditori “sul posto” (cioè, l’alcool viene consumato nei locali del rivenditore), come bar, ristoranti, hotel e simili.

In un sistema di distribuzione a tre livelli, il livello produttore (fabbrica di birra) produce la birra, la vende ai distributori, e i distributori consegnano e vendono quella birra ai rivenditori. Noi, il pubblico amante della birra, compriamo poi dal rivenditore.

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How Prohibition and Repeal Shaped the Three-Tier System

Mentre la separazione di produttore, distributore e rivenditore non è insolita in molte industrie (pensavate che Macy’s facesse tutti i vestiti che vende?), l’industria delle bevande alcoliche è una delle poche in cui la legge richiede certe separazioni tra i livelli.

Immediatamente dopo l’abrogazione del Proibizionismo, i legislatori e il pubblico temevano un ritorno del “saloon” pre-Proibizionismo. Quell’istituzione, con la sua reputazione di ubriachezza, gioco d’azzardo, prostituzione e violenza, fu vista come la causa principale del contraccolpo che generò il movimento della temperanza. Molti di quei saloon erano “case vincolate” – negozi al dettaglio legati a un particolare produttore di birra o distillatore e riforniti esclusivamente da quel produttore. Inoltre, durante i giorni pieni di crimine del proibizionismo, le reti di distribuzione del crimine organizzato spesso usavano varie forme di coercizione per controllare i locali “speakeasy” che divennero popolari nei ruggenti anni venti. Così, nell’era post-proibizionista, proibire o limitare il “male delle tied-house” divenne un importante obiettivo legislativo.

Questa storia ha portato il Congresso e la maggior parte delle legislature statali ad approvare “leggi sulle tied-house” nell’immediato post-proibizionismo. Queste leggi generalmente limitavano o proibivano completamente la proprietà incrociata tra “membri dell’industria” (un termine della legge federale per indicare sia i produttori che i distributori) e i rivenditori. Queste leggi posero effettivamente fine alla proprietà incrociata tra la maggior parte dei dettaglianti e i due livelli superiori, e limitarono anche fortemente la quantità di assistenza che i livelli superiori potevano fornire ai dettaglianti. Così, mentre la Coca-Cola o la Frito Lay possono pagare una catena di ristoranti per diventare il fornitore esclusivo di bibite o patatine, nella maggior parte delle circostanze la Anheuser-Busch non può pagare una catena di ristoranti per diventare il fornitore esclusivo di birra della catena.

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Avantaggi e svantaggi del sistema a tre livelli

Le separazioni tra i livelli di produttore e distributore si sono sviluppate più tardi e, anche oggi, sono tutt’altro che universali. In molti stati, compresi i grandi mercati come la California e New York, un produttore di birra può diventare un distributore e viceversa. Ma in altri stati, il declino dei produttori di birra locali nell’era del secondo dopoguerra e l’ascesa delle marche di birra nazionali hanno portato a delle leggi – cugine delle leggi originarie delle tied-house – che impongono la separazione tra produttori e distributori. Questo sviluppo ha solidificato, almeno in molti stati, un sistema legale a tre livelli di produttori, distributori e rivenditori separati e indipendenti.

Un sistema di distribuzione a tre livelli ha alcuni vantaggi pratici. I birrai artigianali e gli importatori, in particolare, avrebbero difficoltà a permettersi tutti i magazzini e i camion necessari per distribuire la birra in ampi territori da soli. In un mondo senza distributori indipendenti, i piccoli birrai sarebbero per lo più limitati a distribuire in un’area geografica molto limitata. Aggregando la distribuzione di molte marche, i distributori indipendenti rendono più efficienti i magazzini e i camion. E offrendo i prodotti di molti fornitori, un rivenditore può avere bisogno solo di una o due consegne al giorno, dato che può soddisfare la maggior parte dei suoi bisogni di birra facendo affari con pochi distributori. Anche i rivenditori possono trarne beneficio, poiché la consegna diretta al negozio significa che un rivenditore con più sedi non ha bisogno di spostare grandi quantità di birra tra i suoi negozi.

Ma alcuni vedono i mandati legali all’interno del sistema a tre livelli come una camicia di forza. Molti dei più grandi dettaglianti, per esempio, sono abbastanza abituati a trattare direttamente con i produttori e a distribuire la merce tra i loro negozi senza l’aiuto di un distributore. Nella maggior parte del mondo (l’ascesa dei grandi dettaglianti dominanti è un fenomeno globale), le grandi catene di distribuzione usano questo modello per la birra. Non sorprende che alcuni di questi dettaglianti, quando entrano nel mercato statunitense, potrebbero preferire distribuire qui attraverso un modello simile.

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Fortunatamente per i piccoli produttori di birra, le leggi di molti stati forniscono flessibilità permettendo a molti modelli di business dei birrifici di prosperare all’interno della struttura generale a tre livelli. Le leggi dei brewpub permettono il matrimonio tra il livello del produttore e quello del rivenditore in un unico locale – identificato come un tipo speciale di rivenditore secondo le leggi della maggior parte degli stati. Al contrario, la maggior parte delle leggi statali sui birrifici autorizzano oggi i birrai ad avere una sala di degustazione o un ristorante come parte del loro birrificio, e un numero crescente di stati permette ai birrai di aprire anche alcune sale di degustazione o ristoranti al dettaglio in remoto, al fine di marcare se stessi nei luoghi di vendita più importanti. Queste disposizioni sono state spesso il prodotto degli sforzi legislativi dei piccoli produttori negli ultimi 25 anni e hanno contribuito ad alimentare il boom della birra artigianale.

Ma alcuni vedono i mandati legali all’interno del sistema a tre livelli come una camicia di forza.

Stati e leggi di auto-distribuzione

Come abbiamo detto prima, un numero sostanziale di leggi degli stati fornisce anche flessibilità ai produttori di birra quando si tratta della distribuzione della birra. In alcuni stati, l’architettura originale a due livelli post-proibizionismo rimane, permettendo ai produttori di birra di vendere direttamente ai dettaglianti o di possedere o stabilire una propria operazione di distribuzione affiliata. In altri stati, le riforme degli ultimi due decenni hanno ristabilito la capacità dei produttori di birra – a volte limitata ai piccoli produttori – di impegnarsi nella vendita all’ingrosso.

Sia la capacità di operare come un rivenditore presso il birrificio e forse qualche sede satellite, sia la capacità di auto-distribuire, forniscono opportunità commerciali critiche per il produttore di birra artigianale. Le operazioni di vendita al dettaglio forniscono un’esperienza di marca che molti consumatori desiderano, creando un aspetto di “turismo della birra” al business della birra che l’industria del vino ha impiegato con successo per molti decenni. E le originarie preoccupazioni della legge sulle case vincolate riguardo ai monopoli locali sono difficilmente implicate da poche sale di degustazione tra decine di migliaia di rivenditori indipendenti.

Similmente, l’auto-distribuzione fornisce ai birrai emergenti opportunità di sviluppare il mercato per i loro prodotti. Nella maggior parte dei casi, questo porta ad un’eventuale “graduazione” del marchio alla distribuzione attraverso un distributore terzo. Sia il birraio che il distributore (per non parlare dei consumatori!) beneficiano degli sforzi iniziali del birraio per ottenere la trazione del marchio sul mercato. Notevoli storie di successo di auto-distribuzione includono Samuel Adams, Brooklyn Brewery e Stone Brewing.

I birrai continuano a lavorare con le legislature in tutto il paese per garantire che il sistema di successo generale si evolva in un modo che permetta una crescita sana, preservando gli aspetti positivi del sistema.

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Sfide della legge sul franchising e delle grandi filiali di birrifici

Alcuni aspetti dell’attuale sistema normativo, tuttavia, sono la fonte di maggiore costernazione tra molti birrai artigianali. Forse l’argomento più controverso riguarda le cosiddette “leggi sul franchising” della birra. Approvate per lo più negli anni ’70 e ’80, queste leggi sono emerse in un momento in cui i birrifici nazionali appena sorti avevano un ruolo di primo piano sui distributori di birra, che all’epoca erano per lo più piccole attività di mamma e papà. Come tali, queste leggi forniscono protezioni legali speciali e spesso irrinunciabili ai distributori di birra per proteggere la cessazione arbitraria del loro diritto di distribuire un marchio. Ma i distributori di birra hanno continuato a crescere e a consolidarsi, con la maggior parte dei distributori mainline (cioè i distributori di una o più grandi marche nazionali) che oggi fanno il nano con la stragrande maggioranza e, in alcuni casi, anche con i più grandi produttori di birra artigianale.

Trasformare la bilancia della giustizia verso queste grandi imprese nel loro rapporto con i produttori di birra artigianale colpisce molti come ingiusto e ha portato a richieste di riforma di queste leggi per fornire più mobilità ai marchi più piccoli. Naturalmente, i distributori hanno resistito a queste richieste di riforma.

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Le “filiali” dei grandi birrifici sono una fonte di attrito

Un’altra fonte di attrito nel settore riguarda il tema delle “filiali” dei grandi birrifici. Anche i più grandi produttori di birra hanno, per molti anni, posseduto le loro filiali di distribuzione in mercati selezionati, come generalmente permesso dalle leggi di molti stati.

Questo era relativamente benigno nei giorni – decenni fa – quando tre, quattro, e anche cinque distributori di birra a servizio completo coprivano un dato mercato. Ma oggi la maggior parte dei mercati sono serviti solo da due distributori di birra principali; un distributore “rosso” affiliato a Anheuser-Busch/InBev e un distributore “blu/argento” affiliato a MillerCoors.

In questo duopolio attuale, l’integrazione verticale da parte di uno dei due principali produttori di birra nazionali o costringe tutti gli altri produttori e importatori in un unico distributore (difficilmente una situazione competitiva) o intrappola i produttori e importatori con un distributore di proprietà di uno dei loro maggiori concorrenti. Così, anche se l’auto-distribuzione da parte dei produttori di birra non è anticoncorrenziale di per sé, certamente minaccia di avere un tale impatto quando è praticata dai produttori di birra dominanti del paese. Riconoscendo questo, il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha recentemente richiesto ad Anheuser-Busch/InBev di limitare la proprietà delle sue filiali al 10% del suo volume totale di birra negli Stati Uniti come condizione per l’approvazione da parte del Dipartimento dell’acquisizione dei beni non statunitensi di SABMiller (negli Stati Uniti Tali attività sono state acquistate da MolsonCoors).

Struttura di distribuzione in continua evoluzione

Come illustrano i punti precedenti, la struttura normativa per la distribuzione della birra ha un’interessante storia di evoluzione per riflettere le esigenze e la struttura del mercato stesso. L’esperienza precedente al proibizionismo ha dato vita a leggi di tipo “tied-house”. Il declino del produttore di birra locale e il crescente successo dei distributori indipendenti dopo la seconda guerra mondiale hanno generato prima le restrizioni a tre livelli e poi, negli anni ’70 e ’80, le leggi sul franchising. E a partire dagli anni ’80, il boom della birra artigianale e l’abbraccio dei consumatori ai piccoli birrifici locali e indipendenti hanno portato a leggi che autorizzano i brewpub, i ristoranti presso i birrifici di confezionamento e le taproom dei birrifici.

Quello che i prossimi due decenni porteranno è un’ipotesi di chiunque. Ma nel competitivo e dinamico business della birra, non siate sorpresi se il sistema a tre livelli di successo continua ad adattarsi per soddisfare le esigenze in evoluzione dei consumatori americani di birra.