L’interesse crescente della moda per il riciclaggio dei vestiti

Punti chiave:

• I programmi di ritiro tendono ad attrarre clienti ripetitivi lucrativi.

• L’upcycling e la rivendita permettono ai marchi di trarre profitto due volte da un prodotto, sebbene le aziende debbano investire nel rinnovamento delle catene di fornitura.

• E’ una questione aperta se i programmi di ritiro accoppiati a coupon incoraggino semplicemente uno shopping più dispendioso.

In luglio, Eileen Fisher ha finalmente esaurito lo spazio di stoccaggio.

Per un decennio, il marchio di New York ha chiesto ai clienti di riportare pezzi indesiderati in cambio di una carta regalo. Eileen Fisher ha raccolto 220.000 articoli di abbigliamento usato nel 2018, con i take-back che sono aumentati in media del 15% anno su anno. L’abbigliamento in condizioni immacolate – circa il 60 per cento delle collezioni – viene pulito e rivenduto con il marchio Renew, mentre i pezzi leggermente danneggiati vengono upcycled in nuovi pezzi.

La moda ha a lungo operato su un modello lineare, e le case di lusso sono famose per bruciare lo stock in eccesso. Ma i programmi di ritiro stanno diventando sempre più popolari. I marchi che offrono queste iniziative vanno da Patagonia e Levi’s a Madewell e Theory. La sola The North Face ha trattato 14.342 capi attraverso la sua iniziativa Renewed tra gennaio 2018 e maggio 2019.

È un modo efficace per acquisire clienti

In un momento in cui i marchi trovano sempre più costoso attrarre e mantenere i clienti, i programmi di ritiro sono un modo per distinguersi. Knickey, una startup di biancheria intima in cotone biologico, offre etichette per la spedizione gratuita e un paio di nuovi indumenti intimi a chiunque voglia inviargli biancheria e calzini indesiderati. (Gli articoli raccolti vengono passati a una no-profit per il riciclaggio, e l’azienda può prendere una deduzione fiscale.)

Circa la metà dei partecipanti al riciclaggio di Knickey diventano nuovi clienti, e degli acquirenti che riscattano il loro coupon – spesso acquistando ulteriori paia allo stesso tempo – il 43 per cento acquista nuovamente dal marchio. I costi di acquisizione sono bassi: Knickey si limita a pubblicarlo sui canali dei social media, eppure un quarto dei nuovi clienti proviene dal programma di ritiro. “Il valore medio dell’ordine supererà sempre il costo di acquisizione”, dice la co-fondatrice e amministratore delegato Cayla O’Connell Davis. “

Tali iniziative possono anche aiutare a generare entrate ricorrenti e la fedeltà dei clienti, che è una sfida perenne per i marchi direct-to-consumer che spendono molto in marketing. La startup californiana For Days vende l’accesso alle sue magliette attraverso un modello di abbonamento, assumendosi essenzialmente la responsabilità per l’intera vita del suo prodotto. Allo stesso modo, l’azienda di biancheria organica Coyuchi offre un programma di abbonamento per lenzuola e asciugamani, insieme alla vendita tradizionale. Quando i clienti hanno finito un pezzo, lo mandano indietro per il riciclaggio e ne ricevono uno nuovo. For Days dice di avere una lista d’attesa di 16.000 persone disposte a pagare 38 dollari per la loro prima maglietta. Il marchio, che riprende anche abiti indesiderati di altre marche, ha raccolto più di 11.000 libbre di abbigliamento finora.

La domanda rimane: questi coupon e programmi di abbonamento incoraggiano semplicemente più acquisti e ulteriori sprechi? Il programma di ritiro di Eileen Fisher rappresenta non più del 5% dei quattro-cinque milioni di capi che produce ogni anno. “È davvero sconvolgente quello che ci viene restituito… una minuscola percentuale di quello che produciamo ogni anno. È un enorme controllo della realtà”, dice Cynthia Power, direttore del Renew di Eileen Fisher. La risposta di marchi come H&M è che i coupon sono necessari per convincere i consumatori a portare i loro vecchi vestiti, piuttosto che buttarli via.

La rivendita crea nuovi flussi di entrate

Eileen Fisher Renew permette alla sua casa madre di trarre profitto due volte dallo stesso pezzo di abbigliamento. La linea ha fatto poco meno di 4 milioni di dollari di vendite l’anno scorso, e l’azienda dice che è redditizia.

Il marchio di rivendita di due anni di Patagonia, Worn Wear, è già in attivo. L’azienda californiana ha scoperto che la linea non cannibalizza le vendite esistenti, ma porta clienti che sono, in media, dieci anni più giovani del tipico acquirente di Patagonia. “Impariamo molto dal programma Worn Wear che non viene catturato nel P&L… gli elementi qualitativi come il marketing, chi è il cliente e chi potrebbe essere il cliente futuro”, dice Alex Kremer, manager dello sviluppo aziendale di Patagonia.

Il prossimo passo è capire come riciclare i vecchi pezzi danneggiati in nuovi materiali, il che richiede la costruzione di una catena di fornitura integrata verticalmente che include la ricezione e lo smistamento, la tintura e la cucitura di nuovi pezzi. A causa dei costi coinvolti, l’upcycling tende ad essere finanziariamente sostenibile solo per articoli di valore superiore, come le classiche giacche in pile di Patagonia, con una domanda costante.

“Se si tratta di un marchio di prezzo inferiore, allora il modello potrebbe essere incentrato sul riciclaggio invece che sul rinnovamento”, dice Nicole Bassett, co-fondatrice del fornitore di recommerce Renewal Workshop. I prodotti in cotone quasi puro come lenzuola, asciugamani, jeans e magliette possono essere riciclati meccanicamente, ma la fibra risultante deve essere combinata con il cotone vergine per un nuovo prodotto. For Days sta per lanciare una maglietta fatta parzialmente con tessuto riciclato meccanicamente, e H&M lancerà presto un’altra collezione di blue jeans riciclati.

Circa il 40-50% degli abiti raccolti negli Stati Uniti è troppo danneggiato per essere recuperato, secondo la Secondary Materials and Recycled Textiles Association. Eileen Fisher è riuscita a ridurre tali indumenti – tipicamente miscele elastiche di Spandex e viscosa – a circa il 10 per cento. Li ha immagazzinati in un magazzino vicino, prima di spostare i capi danneggiati in un centro di distribuzione nel New Jersey quando questo è diventato troppo costoso. Patagonia ammette apertamente che sta immagazzinando prodotti danneggiati di cui non sa cosa fare e che occupano molto spazio.

Cerca i professionisti

Alcuni marchi possono essere scoraggiati dai programmi di ritiro perché non è la loro competenza principale e può sembrare complicato. Tuttavia, è emersa una piccola industria di servizi di riciclaggio. Patagonia, Eileen Fisher e Arc’teryx lavorano con Yerdle, una piattaforma di re-commerce e logistica online white-label che raccoglie, ispeziona, fotografa e rivende i prodotti. Yerdle trattiene una percentuale di ogni vendita, mentre il resto viene inviato ai partner del marchio. (I prodotti invendibili di Eileen Fisher alla fine sono andati ad aziende industriali che hanno sminuzzato la fibra per le coperte da trasloco e l’isolamento delle auto).

I:CO, che opera in 60 paesi, è diventato un partner per la raccolta di vestiti per artisti del calibro di H&M, Guess e Asics. Ogni marchio che partecipa accetterà qualsiasi abbigliamento da qualsiasi altra etichetta tramite posta o un cestino per le donazioni in negozio. I donatori di abbigliamento ottengono sconti sugli acquisti. I:CO paga i rivenditori per l’abbigliamento raccolto, anche se la maggior parte dei marchi sceglie di donare le entrate in beneficenza. (Il suo più grande partner, H&M, dà via 2 centesimi di euro per libbra di vestiti, con 1,7 milioni di euro donati finora.)

Nel frattempo, Eileen Fisher ha parlato con circa una mezza dozzina di marchi di recente, offrendo la sua esperienza e tour della sua fabbrica. “Le nostre porte sono aperte”, dice Power. “Non siamo una grande azienda nello schema delle cose. È davvero importante che lo facciamo come una grande industria.”

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