De groeiende belangstelling van de modewereld voor het recyclen van kleding

Key takeaways:

• Terugnameprogramma’s hebben de neiging lucratieve terugkerende klanten aan te trekken.

• Upcycling en wederverkoop stellen merken in staat twee keer winst te maken met één product, hoewel bedrijven moeten investeren in het vernieuwen van de toeleveringsketens.

• Het is een open vraag of terugnameprogramma’s die zijn gekoppeld aan kortingsbonnen alleen maar aanzetten tot meer verkwistend winkelen.

In juli had Eileen Fisher eindelijk geen opslagruimte meer.

Het in New York gevestigde merk vroeg klanten al tien jaar lang om ongewenste stukken terug te brengen in ruil voor een cadeaubon. Eileen Fisher zamelde in 2018 220.000 items van gebruikte kleding in, waarbij de terugnames op jaarbasis met gemiddeld 15 procent zijn gestegen. Kleding in ongerepte staat – ongeveer 60 procent van de collecties – wordt gereinigd en doorverkocht onder het merk Renew, terwijl licht beschadigde stukken worden geupcycled tot nieuwe stukken.

Mode heeft lang gewerkt volgens een lineair model, en luxehuizen zijn beroemd om het verbranden van overtollige voorraad. Maar terugnameprogramma’s worden steeds populairder. De labels die deze initiatieven aanbieden lopen uiteen van Patagonia en Levi’s tot Madewell en Theory. The North Face alleen al verwerkte 14.342 kledingstukken via zijn Renewed-initiatief tussen januari 2018 en mei 2019.

Het is een effectieve manier om klanten te werven

In een tijd waarin merken het steeds duurder vinden om klanten aan te trekken en te behouden, zijn terugnameprogramma’s een manier om op te vallen. Knickey, een biologisch katoenen ondergoed startup, biedt gratis verzendetiketten en een paar nieuwe onderkleding aan iedereen die hen ongewenst ondergoed en sokken wil sturen. (Ingezamelde items worden doorgegeven aan een non-profitorganisatie voor recycling, en het bedrijf kan een belastingaftrek nemen.)

Bijna de helft van de deelnemers aan Knickey’s recycling worden nieuwe klanten, en van de shoppers die hun coupon inwisselen – en vaak tegelijkertijd extra paren aanschaffen – koopt 43 procent opnieuw bij het merk. De wervingskosten zijn laag: Knickey post er alleen over op social media-kanalen, en toch komt een kwart van de nieuwe klanten uit het terugnameprogramma. “De gemiddelde orderwaarde zal altijd opwegen tegen de acquisitiekosten,” zegt medeoprichter en chief executive Cayla O’Connell Davis. “Mond-tot-mondreclame, organische sociale media en journalisten zijn er behoorlijk enthousiast over.”

Dergelijke initiatieven kunnen ook helpen terugkerende inkomsten en klantloyaliteit te genereren, wat een eeuwigdurende uitdaging is voor direct-to-consumer merken die veel uitgeven aan marketing. De Californische startup For Days verkoopt toegang tot zijn T-shirts via een abonnementsmodel, waarbij het in wezen de verantwoordelijkheid neemt voor de hele levensduur van zijn product. Coyuchi, een biologisch beddengoedbedrijf, biedt naast de traditionele verkoop ook een abonnementsprogramma voor lakens en handdoeken aan. Als een kledingstuk op is, stuurt de klant het terug voor recycling en krijgt hij een nieuw exemplaar. For Days heeft naar eigen zeggen een wachtlijst van 16.000 mensen die 38 dollar willen betalen voor hun eerste T-shirt. Het merk, dat ook ongewenste kleding van andere labels terugneemt, heeft tot nu toe meer dan 11.000 pond aan kleding ingezameld.

De vraag blijft: moedigen dergelijke coupons en abonnementsprogramma’s alleen maar meer winkelen en verdere verspilling aan? Het terugnameprogramma van Eileen Fisher vertegenwoordigt niet meer dan 5 procent van de vier tot vijf miljoen kledingstukken die het bedrijf jaarlijks produceert. “Het is overweldigend wat we terugkrijgen… een miniem percentage van wat we elk jaar maken. Het is een enorme reality check,” zegt Cynthia Power, directeur van Eileen Fisher’s Renew. De reactie van merken als H&M is dat coupons nodig zijn om consumenten ervan te overtuigen hun oude kleding in te brengen, in plaats van weg te gooien.

Herverkoop creëert nieuwe inkomstenstromen

Eileen Fisher Renew stelt het moederbedrijf in staat om twee keer te profiteren van hetzelfde kledingstuk. De lijn deed vorig jaar iets minder dan $ 4 miljoen aan verkoop, en het bedrijf zegt dat het winstgevend is.

Patagonia’s twee jaar oude wederverkoopmerk Worn Wear is al in de zwarte cijfers. Het Californische bedrijf ontdekte dat de lijn bestaande verkopen niet kannibaliseert, maar klanten binnenhaalt die gemiddeld tien jaar jonger zijn dan de typische Patagonia-shopper. “We leren veel van het Worn Wear-programma dat niet wordt vastgelegd in de P&L… de kwalitatieve items zoals marketing, wie de klant is en wie de toekomstige klant zou kunnen zijn,” zegt Alex Kremer, Patagonia’s manager van bedrijfsontwikkeling.

De volgende stap is uitzoeken hoe beschadigde oudere stukken kunnen worden geüpcycled tot nieuw materiaal, waarvoor een verticaal geïntegreerde toeleveringsketen moet worden opgebouwd die de ontvangst en het sorteren tot het verven en naaien van nieuwe stukken omvat. Vanwege de kosten die dit met zich meebrengt, is upcycling alleen financieel duurzaam voor artikelen met een hogere waarde, zoals de klassieke fleecejacks van Patagonia, en een consistente vraag.

“Als het een merk met een lagere prijs is, kan het model gericht zijn op recycling in plaats van vernieuwing”, zegt Nicole Bassett, medeoprichter van recommerce-leverancier Renewal Workshop. Bijna zuivere katoenen producten zoals lakens, handdoeken, jeans en T-shirts kunnen mechanisch worden gerecycled, maar de resulterende vezel moet worden gecombineerd met maagdelijk katoen voor een nieuw product. For Days brengt binnenkort een T-shirt op de markt dat gedeeltelijk is gemaakt van mechanisch gerecyclede stof, en H&M komt binnenkort met een nieuwe collectie gerecyclede spijkerbroeken.

Bijna 40 tot 50 procent van de ingezamelde kleding in de VS is te beschadigd om te worden geborgen, volgens de Secondary Materials and Recycled Textiles Association. Eileen Fisher slaagde erin dergelijke kledingstukken – meestal rekbare Spandex-mengsels en viscose – tot ongeveer 10 procent terug te brengen. Het sloeg het op in een nabijgelegen magazijn, alvorens de beschadigde artikelen naar een distributiecentrum in New Jersey te verplaatsen toen dat te duur werd. Patagonia geeft openlijk toe dat het beschadigde producten opslaat waarvan het niet weet wat het ermee aan moet – en dat het veel ruimte in beslag neemt.

Zoek de professionals

Sommige merken kunnen worden afgeschrikt van terugnameprogramma’s omdat het niet hun kerncompetentie is en ingewikkeld kan lijken. Er is echter een huisnijverheid van recyclingdiensten ontstaan. Patagonia, Eileen Fisher en Arc’teryx werken samen met Yerdle, een white-label online re-commerce en logistiek platform dat producten verzamelt, inspecteert, fotografeert en doorverkoopt. Yerdle houdt een percentage van elke verkoop, de rest gaat naar merkpartners. (De onbruikbare producten van Eileen Fisher gingen uiteindelijk naar industriële outfits die de vezels versneden voor verhuisdekens en auto-isolatie.)

I:CO, dat in 60 landen actief is, is een go-to kledinginzamelingspartner geworden voor onder meer H&M, Guess en Asics. Elk merk dat meedoet, accepteert kleding van elk ander label via de post of een donatiebak in de winkel. Kledingdonateurs krijgen korting op hun aankopen. I:CO betaalt retailers voor de ingezamelde kleding, hoewel de meeste merken ervoor kiezen om die inkomsten aan goede doelen te doneren. (De grootste partner, H&M, geeft 2 eurocent per pond kleding weg, waarbij tot nu toe 1,7 miljoen euro is gedoneerd.)

Intussen heeft Eileen Fisher onlangs met ongeveer een half dozijn merken gesproken, waarbij het zijn expertise en rondleidingen door zijn fabriek heeft aangeboden. “Onze deuren staan open,” zegt Power. “We zijn geen groot bedrijf in het schema van dingen. Het is echt belangrijk dat we dit doen als een grotere industrie.”

Om lid te worden van Vogue Business en de nieuwsbrief Sustainability Edit te ontvangen, klik hier.