We leggen uit hoe u een Customer SATisfaction Score (CSAT Score) berekent en onderzoeken hoe u uw CSAT Score kunt gebruiken om waarde voor uw organisatie te genereren.
Wat is een CSAT-score?
Een CSAT-score is een waarde die weergeeft hoe een klant denkt over een specifiek contact/product/dienst.
Een CSAT-score is een waarde die weergeeft hoe een klant denkt over een specifiek contact/product/dienst. De naam is afgeleid van de term Customer SATisfaction (CSAT) Score.
Meerdere scores worden verzameld van verschillende klanten en worden samengevoegd tot een gemiddelde CSAT Score, die een bedrijf vertelt hoe gelukkig ze klanten maken.
Deze score kan vervolgens worden gebruikt ten voordele van de organisatie, in termen van benchmarking van prestaties, het behouden van klanten en nog veel meer.
Hoe een CSAT-score te berekenen
Veel bedrijven kunnen CSAT-metingen afstemmen op de behoeften van hun eigen bedrijf.
Veel organisaties meten CSAT echter op zeer vergelijkbare manieren, dus hier zijn drie benaderingen die algemeen worden gebruikt door bedrijven van elke grootte.
Optie 1 – Een gemiddelde score bepalen
Op een schaal van 1-10, hoe tevreden was u vandaag met onze service?
Eén methode is om klanten te vragen: “Op een schaal van 1-10, hoe tevreden was u vandaag met onze service?” Dit wordt gewoonlijk de “CSAT-vraag” genoemd.
U kunt deze vraag aanpassen om de focus te verleggen van uw “service” naar een ander deel van uw bedrijf – zoals uw product – als u dat wenst.
Met uw CSAT-vraag kunt u vervolgens de onderstaande CSAT-formule gebruiken om het gemiddelde van alle scores te berekenen.
Zo stellen we bijvoorbeeld dat we onze vraag aan zes klanten hebben gesteld en dat zij ons de volgende antwoorden hebben gegeven.
| Respondent | Score tussen 1 en 10 | Maximale score |
|---|---|---|
| Respondent 1 | 5 | 10 |
| Respondent 2 | 7 | 10 |
| Respondent 3 | 10 | 10 |
| Respondent 4 | 3 | 10 |
| Respondent 5 | 8 | 10 |
| Respondent 6 | 6 | 10 |
| Totaal | 39 | 60 |
We zouden gewoon onze totale score van 39 delen door ons totaal van 6 respondenten en dat vermenigvuldigen met 10.
Het voordeel van het op deze manier berekenen van uw CSAT Score is dat u, in tegenstelling tot bij andere scoresystemen, de gemiddelde CSAT Score kunt berekenen en tegelijkertijd scores voor individuele klanten kunt vastleggen.
Met deze individuele scores kunt u meer nadruk leggen op de scoreverdeling. Dit helpt projecteigenaren om de gemeenschappelijke ervaringen van laag scorende klanten te onderzoeken en de belangrijkste pijnpunten te identificeren – terwijl u ook kunt kijken naar uw hoog scorende klanten om te helpen meer waarde te creëren.
Optie 2 – Blij vs Ongelukkig
De eenvoudigste manier om CSAT-gegevens te genereren is misschien wel met een eenvoudige blij/neutraal/ongelukkig-vraag.
De resultaten die deze methode oplevert, hoeven niet uitgebreid te worden geanalyseerd, en enquêteurs hebben de mogelijkheid om een vervolgonderzoek uit te voeren door klanten te vragen wat de score zou kunnen verbeteren.
Deze methode slaagt er ook beter in rekening te houden met culturele verschillen – onderzoek in Psychological Science heeft aangetoond dat individualistische culturen meer in de uitersten scoren, terwijl andere culturen meer in het midden scoren.
De bovenstaande grafiek geeft de drie opties weer: gelukkig, neutraal en ongelukkig.
Dit systeem genereert geen bijzonder genuanceerde gegevens, maar het kan wel een snelle gezondheidscontrole van de gevoelens ten aanzien van een merk of dienst opleveren. Omdat het zo gemakkelijk aan een grafische voorstelling te koppelen is, vermindert het ook de inspanning voor de respondent.
Morris Pentel
Ook kunnen deze eenvoudige visuele schalen de afname van enquêtes verhogen, volgens Morris Pentel, voorzitter van The Customer Experience Foundation.
“Wanneer je visuele schalen gebruikt, is de manier waarop je hersenen dat verwerken anders dan wanneer je specifieke vragen stelt. Antwoorden zullen meer onbewust en eerlijk zijn,” zegt Morris.
Om deze visuele schaal te gebruiken om een CSAT Score te berekenen, zou u de onderstaande vergelijking gebruiken.
Zo, stel dat u 43 reacties van klanten verzamelt en 30 van die klanten de tevreden knop hebben geselecteerd, dan zou uw CSAT Score 69,8% zijn.
Waarom? Kijk maar eens naar de berekening van de CSAT Score hieronder.
Optie 3 – De sterrenscore
U zult merken dat de vergelijkingen voor de eerste twee manieren om een CSAT Score te berekenen sterk op elkaar lijken en dat beide u een procentuele score opleveren.
Gebruikt door grote diensten als Amazon en Netflix, heeft het sterrenscore-systeem het voordeel dat het bekend is bij klanten.
Omdat consumenten er zo vertrouwd mee zijn, kunnen bedrijven adverteren met het percentage klanten dat hen een vijfsterrenbeoordeling heeft gegeven.
Dit maakt eenvoudige visuele feedback zeer eenvoudig te produceren, zoals te zien is in productlijsten van Amazon:
In dit voorbeeld is er sprake van een CSAT-score van 4,2 van de 5 sterren. Deze score zou zijn berekend met behulp van de CSAT Score-formule hieronder.
Dit CSAT-systeem kan bijzonder goed zijn als u wilt weten hoe tevreden uw klanten over een product zijn. Het wordt echter veel minder vaak gebruikt om een CSAT Score te berekenen die draait om klantenservice.
CSAT vs NPS
Veel contactcentra meten een Net Promoter Score (NPS), waarbij de metriek wordt gezien als een indirecte indicatie van klanttevredenheid. Dit is echter geen goede praktijk, vooral als u niet hebt bewezen dat er een correlatie bestaat tussen uw CSAT- en NPS-scores.
NPS is een maatstaf voor de loyaliteit van klanten door aanbevelingen en niet door tevredenheid. U kunt veel tevreden klanten hebben, maar ze zullen u niet noodzakelijk aanbevelen.
Een belangrijke reden hiervoor is dat uw bedrijf zich niet noodzakelijkerwijs leent voor aanbevelingen. Niet veel mensen zouden bijvoorbeeld een verzekeraar bij hun familie en vrienden aanbevelen, ook al zijn ze tevreden over de service die ze krijgen.
Dit zou de reden kunnen zijn waarom NPS minder populair is dan andere meeteenheden voor klantervaring, zoals CSAT – zoals te zien is in onderstaande grafiek.
Deze grafiek bevat gegevens uit ons rapport: What Contact Centres Are Doing Right Now (2019 Edition)
Ondanks deze belangrijke verschillen tussen de metrics, kunt u misschien aspecten overnemen uit de methodologie voor het berekenen van NPS.
Om NPS te berekenen stelt u de vraag: “Op een schaal van 1 tot 10, hoe waarschijnlijk is het dat u ons product/de dienst aanbeveelt aan uw familie/vrienden?”
Dan accumuleert u antwoorden in de onderstaande vergelijking:
Als u deze schaal zou gebruiken, maar de vraag zou veranderen in een CSAT-vraag zoals: “Op een schaal van 1 tot 10, hoe tevreden was u met de service die u vandaag werd verleend?”
In feite legt dit soort metingen de lat voor tevredenheid hoger door alleen de hoogste scores als tevreden te accepteren. Het omvat ook meer dan het binaire idee van tevreden/ontevreden.
Bedenk wel dat CSAT en NPS twee heel verschillende meeteenheden zijn.
Voor meer inzichten over het meten van NPS, lees ons artikel: How to Calculate… Net Promotor Score
5 Goede manieren om uw CSAT Score te gebruiken
Denk niet alleen aan CSAT als een “schouderklopje” metriek. Gebruik de CSAT-scores die u berekent om de klantenservice op elk van de vijf onderstaande manieren verder te verbeteren.
1. Interne benchmarking
Het bijhouden van uw CSAT-scores in de loop van de tijd is een effectieve manier om te meten hoe de veranderingen die u binnen het contactcentrum en daarbuiten aanbrengt, de klanttevredenheid beïnvloeden.
Zorg ervoor dat u niet geobsedeerd raakt door het verbeteren van uw CSAT-getal en de bedrijfs- en werknemersbehoeften uit het oog verliest. Het beste is om na te denken over het verbeteren van processen en CSAT te gebruiken als graadmeter voor hoe goed u dat doet.
2. Kwaliteitsscores
Kijken naar correlatie tussen kwaliteitsscores en CSAT-scores is een belangrijke activiteit…
Kijken naar correlatie tussen kwaliteitsscores en CSAT-scores is een belangrijke activiteit, om ervoor te zorgen dat u adviseurs coacht om gedrag te vertonen dat leidt tot hoge klanttevredenheid.
Als kwaliteit en CSAT-scores niet met elkaar overeenkomen, is het tijd om nog eens naar uw kwaliteitsscorekaart te kijken en uw belangrijkste CSAT-drivers te analyseren. Dit zal u helpen ervoor te zorgen dat uw kwaliteitsprogramma aan de behoeften van de klant voldoet.
3. Routing
Door het verzamelen van individuele CSAT-scores van klanten, kunt u uw klanten groeperen op basis van hoe tevreden ze zijn.
U kunt deze informatie vervolgens toepassen op uw call-routing strategie, zodat de volgende keer dat een ontevreden klant belt, u een gespecialiseerde adviseur voor hem klaar kunt hebben staan. Dit zal helpen om ervoor te zorgen dat ze een betere ervaring hebben, wat een negatief in een positief kan veranderen.
4. Klantenbehoud
Naast het verbeteren van de call-routing, zijn er nog veel meer dingen die u kunt doen om een klant te behoeden voor “churning” als ze een lage tevredenheidsscore achterlaten.
De krachtigste optie is om ze terug te bellen, hun probleem op te lossen en ze in het proces van hun sokken te blazen met geweldige service.
De krachtigste optie is om ze terug te bellen, hun probleem op te lossen en ze in het proces van hun sokken te blazen met geweldige service. Dit kan enige moeite kosten, maar het kan zeer krachtig zijn om op negatieve feedback te reageren. Niet veel bedrijven doen het!
5. Een proactieve strategie
Door uw klanten te groeperen in groepen met lage en hoge tevredenheid – op basis van hun CSAT-scores – kunt u een proactieve strategie implementeren in een poging de omzet te stimuleren.
U kunt bijvoorbeeld een kortingsaanbieding triggeren aan een lage CSAT-klant, een bepaalde tijd nadat ze hun slechte score hebben achtergelaten, om hun bedrijf te behouden. U kunt ook proberen uw relatie met klanten met een hoge CSAT op te bouwen met speciale aanbiedingen.
Ontdek hoe u een geweldige proactieve strategie kunt formuleren die de CSAT verhoogt door ons artikel te lezen: Wat is proactieve klantenservice? Met een definitie, voorbeelden en de belangrijkste uitdagingen
Verbeter uw CSAT Score
Er zijn tal van manieren waarop organisaties hun CSAT Scores kunnen verbeteren. Of dat nu is door hun mensen beter te ondersteunen, hun processen aan te passen of hun technologie te updaten.
Paul Weald
Drie van dergelijke manieren worden hieronder gedeeld door Paul Weald, een contactcenterexpert bij mcx, die heeft ontdekt dat elk idee echt effectief is in het verbeteren van de CSAT-scores.
- De juiste cultuur definiëren – Gebaseerd op een duidelijke klantgerichte visie die u kunt communiceren met uw personeel.
- Creëer een Emotionele Verbinding – Erken klantverschillen en onthoud: “Het is niet wat je zegt, het is hoe je het zegt.
- Gebruik Klantgerichte Maatstaven – Om de impact van de klantervaring verbeteringen die u maakt te benchmarken.
Vind meer ideeën voor het verbeteren van uw CSAT Score in ons artikel: 31 Tips voor snelvuur: Hoe u de klanttevredenheid kunt verbeteren
De valkuilen van de CSAT Score
Het plan is om een CSAT Score te berekenen die een nauwkeurige weergave biedt van het geluk van uw klantenbestand. Maar er zijn bepaalde valkuilen die u ervan kunnen weerhouden dit doel te bereiken…
1. Handelen op onjuiste gegevens
Een basisprincipe voor bedrijven die consumentenfeedback willen vragen, is “handelen naar wat je leert”. Als je je strategie niet verandert op basis van nieuwe informatie, waarom zou je er dan naar vragen?
Maar er is nog een andere kant aan deze zaak. Hoe weet je dat wat je hebt geleerd relevant is? Hoewel het een probleem is om goede feedback te negeren, is het veel erger om te handelen op basis van niet-representatieve feedback.
Jeff Toister
“Veel customer service-leiders maken zich zorgen over hun responspercentages, maar ik benadruk twee dingen die veel belangrijker zijn,” zegt Jeff Toister, een customer service-consultant.
“Het ene is representativiteit. Is de steekproef (de mensen die reageren) een eerlijke afspiegeling van de klanten van wie je feedback wilt?”
“Het tweede is bruikbaarheid. Krijgt u bruikbare gegevens die u kunt gebruiken om de klantenservice te verbeteren?”
Hier volgt een voorbeeld. Stel dat u een enquête wilt houden onder klanten die een zelfbedieningsfunctie op uw website gebruiken. Als u alleen mensen enquêteert die een bepaalde transactie voltooien, mist u volledig iedereen die heeft geprobeerd de functie te voltooien, maar het heeft opgegeven en in plaats daarvan de klantenservice heeft geprobeerd te bellen.
Dus een geweldig responspercentage betekent niet noodzakelijkerwijs dat u de gegevens krijgt die u nodig hebt om te verbeteren.
Om niet in deze val te lopen, moet u ervoor zorgen dat u begrijpt waar uw gegevens vandaan komen en of er klantgroepen zijn die er niet door worden vertegenwoordigd.
Onderdeel van het kernproces rond het doorvoeren van verandering zou het beantwoorden van deze twee vragen moeten zijn:
- Wie gaat dit ten goede komen?
- Hoe weten we dat? Enquêtemoeheid
Tussen 1997 en 2018 daalde de respons voor telefonische enquêtes van 36% naar 6%, volgens het Pew Research Center.
Dit cijfer omvat niet-doelgerichte enquêtes, dus het is geen directe parallel met de manier waarop bedrijven hun klanten enquêteren. Niettemin vertelt het ons iets over de bereidheid van het publiek om mee te doen.
De gemiddelde consument wordt uitgenodigd om deel te nemen aan drie enquêtes per week, en de vermoeidheid treedt gemakkelijk in.
Bedrijven moeten duidelijke regels hebben over de frequentie waarmee ze een klant zullen enquêteren…
Bedrijven moeten duidelijke regels hebben over de frequentie waarmee ze een klant zullen enquêteren, en de hoeveelheid tijd die ze respondenten gaan vragen om op te geven.
Teresa Gandy, oprichter van ClarityCX, voegt hieraan toe: “Mijn vuistregel is dat geen enkele klant vaker dan elke drie maanden een enquête ontvangt, omdat het gewoon afval in de mailbox wordt. Hoeveel zal hun mening veranderd zijn in een maand?”
Het komt erop neer dat het uiterst onwaarschijnlijk is dat klanten meerdere enquêtes invullen, en het heeft feitelijk gevolgen voor de klantervaring, omdat ze zich aan je ergeren omdat je steeds enquêtes stuurt.
3. Tevredenheid is niet goed gedefinieerd
Wat bedoelt een klant als hij bevestigt dat hij tevreden is? Betekent een score van 5 op 5 dat ze helemaal tevreden zijn of dat ze het er helemaal mee eens zijn dat ze best tevreden zijn?
Dit is grotendeels een kwestie van hoe een bedrijf ervoor kiest zijn enquêtevragen te formuleren en wat het uit de antwoorden haalt.
Teresa Gandy denkt dat tevredenheid misschien geen adequaat doel is: “Ik heb grote problemen met het gebruik van het woord ’tevredenheid’. Tevreden klanten gaan naar de concurrentie als er een aanbieding is – loyale klanten niet.”
Bedenk dat wat je in een bedrijf wilt, je loyale klanten zijn, je razende fans, omdat zij degenen zijn die bij je blijven en iedereen die ze kennen vertellen dat ze je ook hun bedrijf moeten geven.
4. Externe benchmarking is lastig
Bedrijven moeten de scoremethode kiezen die het beste past bij hun enquêtedoelstellingen. Als zij de scoring intern regelen, kunnen zij hun eigen systeem helemaal van de grond af aan opzetten. Als ze een gevestigd enquêtebedrijf gebruiken, zal dat bedrijf zijn eigen voorkeur hebben.
De CSAT-vraag die een organisatie stelt, zal van bedrijf tot bedrijf verschillen…
In de praktijk maakt dit het voor bedrijven onmogelijk om hun resultaten te vergelijken met die van branchegenoten – aangezien de CSAT-vraag die een organisatie stelt, van bedrijf tot bedrijf zal verschillen. Het kan ook een uitdaging zijn om positieve resultaten aan klanten en stakeholders mee te delen.
Daarenboven lopen veel contactcentra in de val om externe benchmarkingcijfers als “evangelie” te beschouwen. Cijfers zijn gemakkelijk te manipuleren en we moeten voorzichtig zijn in hoe we de cijfers interpreteren die ons worden gegeven.
Voor meer advies over benchmarking van CSAT en andere meetwaarden, lees ons artikel: Contact Centre Benchmarking – How to Get More From Your Metrics
5. Statistische significantie kan het verhaal veranderen
Zonder een zeer grote onderzochte groep, kunnen individuele enquêtes een grote impact hebben op de scores. Dit is misschien geen probleem voor grote bedrijven die duizenden mensen kunnen enquêteren; voor kleinere bedrijven kan het een groot probleem zijn.
Dit is echt een probleem met de enquêtetechniek en niet zozeer met de CSAT-metriek. Het gebied waar dit het meest verontrustend is, is wanneer de klantenfeedback wordt gebruikt om individuele personeelsleden te meten. In theorie lijkt het zeer intuïtief om doelstellingen en bonussen te baseren op individuele CSAT. De problemen ontstaan wanneer slechts een paar klanten reageren. Scores die fractioneel verschillen kunnen een impact hebben op het vertrouwen van de agent, ook al zijn het toevallige schommelingen.
Creëren van een CSAT-enquête
CSAT-scores worden meestal verzameld in enquêtes. Meestal gaat het om een enkele vraag, maar vaak stellen organisaties een aantal CSAT-gerelateerde vragen om meer inzichten te verzamelen.
Deze vragen vormen dan wat algemeen bekend staat als een “CSAT Survey”.
Als u meer CSAT-inzichten wilt verzamelen door een dergelijke enquête op te stellen, zorg er dan voor dat u het onderstaande advies overneemt.
De juiste CSAT-vragen stellen
Om een CSAT-score te berekenen, zullen veel organisaties een aantal vragen stellen die betrekking hebben op het geluk van een klant met verschillende delen van het klanttraject.
Deze zullen waarschijnlijk allemaal worden gesteld met behulp van dezelfde schaal, waardoor de CSAT-berekeningen eenvoudiger worden.
Voorbeelden van vragen die u in uw CSAT-enquête zou kunnen opnemen, zijn onder meer:
- Hoe tevreden bent u met de vandaag geleverde service?
- Hoe tevreden bent u met de adviseur met wie u vandaag sprak?
- Hoe tevreden bent u met de navigatie op onze website?
- Hoe tevreden bent u met onze bezorgservice?
Weliswaar moet u voorzichtig zijn met wie u ondervraagt, om enquêtemoeheid te voorkomen, maar deze vragen geven u een goed idee van wat uw algehele CSAT Score opkrikt en schaadt.
U kunt ook meer open vragen stellen om meer inzicht te krijgen, hoewel deze niet zullen bijdragen aan uw CSAT Score. Voorbeelden hiervan zijn:
- Als u één ding aan ons product of onze dienst zou kunnen veranderen, wat zou dat dan zijn?
- Welke van de volgende productkenmerken zijn het meest waardevol voor u?
- Waarom heeft u onze organisatie boven onze concurrenten verkozen?
Voor meer ideeën voor vragen die u in uw enquêtes kunt gebruiken, leest u ons artikel: The Best Questions to Ask on a Contact Centre Survey
Gathering Survey Data
Bedrijven hebben meer opties dan ooit tevoren als het gaat om het enquêteren van klanten. Website, telefoon, IVR – er zijn talloze opties met verschillende voordelen voor kosten en responspercentages.
Theresa Gandy
Teresa Gandy vertelde ons: “De beste manier om enquêtereacties te krijgen is via mobiele telefoons. Niet sms’en, maar de link naar de enquête sms’en.”
“Stuur de link niet per e-mail, want mensen openen sms’jes meer dan e-mails. Ze drukken gewoon op de link en je enquête is er. Dus als mensen in de bus zitten, in de metro, ’s avonds tv kijken, drukken ze op één knop om de enquête te openen.”
Vind meer manieren voor het verzamelen van feedback en CSAT-enquêtereacties in ons artikel: 25 Goede Klantfeedback Voorbeelden
Opmaak van de enquête
Dit zijn enkele van de belangrijkste overwegingen voor het samenstellen van een CSAT-enquête om een CSAT-score voor uw organisatie te genereren.
- Houd het kort, houd het eenvoudig – De gemiddelde klant besteedt ongeveer 90 seconden aan het invullen van een enquête. Dat is genoeg voor een algemene CSAT-vraag, een vraag over hun specifieke ervaring en een NPS-vraag.
- Gebruik een oneven genummerde schaal – Een goede enquête moet een oneven genummerde schaal hebben, omdat een oneven aantal schaalpunten deelnemers een middenweg of neutrale antwoordoptie biedt.
- Neem een n.v.t.-optie op in de antwoorden – Een grote ergernis voor klanten die enquêtes invullen, is dat zij vragen moeten beantwoorden die niet relevant zijn voor hun ervaring. Het aanbieden van een N / A of een “Ik weet het niet” optie is belangrijk voor deze reden.
- Houd uw enquêtes consistent om verandering bij te houden – Als u uw enquêtevragen verandert, krijgt u geen consistentie. Je zou in staat kunnen zijn om iets toe te voegen of tweak het licht, maar je bent niet van plan om op lange termijn kwaliteit gegevens te krijgen als je blijft veranderen wat je vraagt.
Onze laatste tip is om tekstvelden te gebruiken, maar maak ze niet verplicht. De informatie die klanten vrijwillig in tekstvelden geven, is vaak het nuttigst. Het toevoegen van tekst moet echter optioneel zijn, anders zullen veel klanten het gewoon opgeven.
Als u tekstvelden in uw CSAT-enquête wilt gebruiken, kunt u de vraag het beste opmaken zoals in het onderstaande voorbeeld.
Dit is een geweldig voorbeeld van een vraag die u in een CSAT-enquête kunt stellen.
Oorspronkelijk gepubliceerd in juli 2017. Recent bijgewerkt.
Voor meer over het berekenen van andere veelvoorkomende contactcentermetrics, lees onze artikelen:
- Hoe de First Contact Resolution te berekenen
- Hoe de Customer Effort te berekenen
- Hoe de Employee Engagement te meten