Obrigando o Sistema de Três Níveis: Its Impacts on U.S. Craft Beer and You

Março 6, 2017

Understanding the U.S. market for alcohol beverages, including beer, requires an understanding of the three-tier system. Seja visto com profunda reverência ou grande escárnio, é um sistema de distribuição que entrega a grande maioria da cerveja à boca dos bebedores americanos sedentos. Vamos tirar alguns momentos para entender esse sistema um pouco melhor.

O que é o Sistema de Três Níveis?

Os três “níveis” do sistema consistem em:

1. O nível do produtor (também conhecido como fabricante ou fornecedor). Para cerveja – cervejarias que fabricam, fermentam e/ou embalam cerveja. Toda cervejaria de embalagem desde o vasto Anheuser-Busch/InBev até o menor nano cai na camada do produtor. A maioria dos observadores também coloca importadores na camada de produtores, embora a linha entre importador e distribuidor seja muito fina, especialmente entre importadores menores de cervejas especiais.
2. A camada de distribuidores (também conhecidos como atacadistas) – Estas empresas podem variar de negócios “mãe e pop” operando um pequeno armazém e alguns caminhões a grandes operações multiestaduais vendendo milhões de caixas por ano.
3. A camada de varejistas – Isto inclui uma grande variedade de negócios, muitas vezes subdivididos em varejistas “fora das instalações” (ou seja o álcool é consumido fora das instalações do retalhista), como lojas de bebidas, supermercados, lojas de conveniência e similares, e retalhistas “no local” (ou seja, o álcool é consumido nas instalações do retalhista), como bares, restaurantes, hotéis e similares.

Num sistema de distribuição em três camadas, a camada de produtores (cervejaria) faz cerveja, vende-a aos distribuidores, e os distribuidores entregam e vendem essa cerveja aos retalhistas. Nós, o público amante da cerveja, depois compramos do revendedor.

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Como a Proibição e a Revogação Moldaram o Sistema de Três Níveis

Embora a separação do produtor do distribuidor do revendedor não seja incomum em muitas indústrias (você acha que a Macy’s faz toda a roupa que eles vendem?), a indústria de bebidas alcoólicas é uma das poucas onde a lei exige certas separações entre camadas.

Imediatamente após a revogação da Proibição, os legisladores e o público temiam um retorno do “saloon” pré-Proibição. Essa instituição, com sua reputação de embriaguez, jogo, prostituição e violência, foi vista como a causa raiz do retrocesso que gerou o movimento de temperança. Muitos desses saloons eram “casas vinculadas” – estabelecimentos de varejo vinculados a uma cervejaria ou destilaria específica e fornecidos exclusivamente por aquele produtor. Além disso, durante os dias de proibição do crime, as redes de distribuição do crime organizado usavam frequentemente várias formas de coerção para controlar os estabelecimentos de “bares de lufadas” que se tornaram populares nos Rugidores dos anos 20. Assim, na era pós-Proibição, proibir ou limitar o “mal da casa vinculada” tornou-se um importante objetivo legislativo.

Esta história levou o Congresso e a maioria das legislaturas estaduais a aprovar “leis da casa vinculada” na era imediatamente pós-Proibição. Essas leis geralmente limitavam ou proibiam completamente a propriedade cruzada entre “membros da indústria” (um termo da lei federal tanto para produtores quanto para distribuidores) e varejistas. Estas leis efetivamente acabaram com a propriedade cruzada entre a maioria dos varejistas e os dois níveis superiores, e também limitaram severamente a quantidade de assistência que os níveis superiores poderiam fornecer aos varejistas. Assim, enquanto a Coca-Cola ou Frito Lay pode pagar uma cadeia de restaurantes para se tornar o fornecedor exclusivo de refrigerantes ou chips da cadeia, na maioria das circunstâncias a Anheuser-Busch não pode pagar uma cadeia de restaurantes para se tornar o fornecedor exclusivo da cadeia.

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Vantagens e Desvantagens do Sistema de Três Níveis

Separações entre as camadas de produtores e distribuidores desenvolvidas mais tarde e, ainda hoje, estão longe de ser universais. Em muitos estados, incluindo grandes mercados como Califórnia e Nova York, uma cervejaria pode se tornar um distribuidor e vice-versa. Mas em outros estados, o declínio dos cervejeiros locais na era pós Segunda Guerra Mundial e a ascensão das marcas nacionais de cerveja levaram a leis – primos das leis originais de casa vinculada – que obrigam à separação entre produtores e distribuidores. Este desenvolvimento solidificou, pelo menos em muitos estados, um sistema de três níveis, legalmente mandatado, de produtores, distribuidores e revendedores separados e independentes.

Um sistema de distribuição em três níveis tem algumas vantagens práticas. Os cervejeiros e importadores artesanais, em particular, teriam dificuldade em dispor de todos os armazéns e caminhões necessários para distribuir cerveja em amplos territórios por conta própria. Num mundo sem distribuidores independentes, os pequenos cervejeiros limitar-se-iam, na sua maioria, a distribuir numa área geográfica muito limitada. Ao agregar a distribuição de muitas marcas, os distribuidores independentes tornam mais eficiente a armazenagem e o transporte por caminhões. E ao oferecer os produtos de muitos fornecedores, um retalhista pode necessitar apenas de uma ou duas entregas por dia, uma vez que pode satisfazer a maior parte das suas necessidades de cerveja, fazendo negócios com apenas alguns distribuidores. Os varejistas também podem se beneficiar, pois a entrega direta ao armazém significa que um varejista com múltiplas localidades não precisa mover grandes quantidades de cerveja entre suas lojas.

Mas alguns vêem os mandatos legais dentro do sistema de três níveis como uma camisa de força. Muitos dos maiores retalhistas, por exemplo, estão bastante habituados a lidar directamente com os fabricantes e a distribuir mercadorias entre as suas lojas sem a ajuda de um distribuidor. Na maioria das partes do mundo (a ascensão dos grandes retalhistas dominantes é um fenómeno global), as grandes cadeias retalhistas utilizam este modelo para a cerveja. Não surpreende que alguns destes retalhistas, ao entrarem no mercado dos EUA, possam preferir distribuir aqui através de um modelo semelhante.

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Felizmente para os pequenos cervejeiros, as leis de muitos estados proporcionam flexibilidade permitindo que muitos modelos de negócio cervejeiro prosperem dentro da estrutura geral de três níveis. As leis do Brewpub permitem o casamento entre o produtor e o retalhista num único local – identificado como um tipo especial de retalhista de acordo com as leis da maioria dos estados. Por outro lado, a maioria das leis das cervejeiras estaduais autoriza hoje os cervejeiros a ter uma sala de provas ou restaurante como parte da sua cervejaria, e um número crescente de estados permite aos cervejeiros também abrir algumas salas de provas ou restaurantes remotos a fim de se marcarem em locais de primeira linha. Estas provisões foram frequentemente o produto de esforços legislativos obstinados de pequenos cervejeiros durante os últimos 25 anos, e têm ajudado a alimentar o boom da cerveja artesanal.

Mas alguns vêem mandatos legais dentro do sistema de três níveis como um colete de forças.

Estados e Leis de Auto-distribuição

Como mencionamos anteriormente, um número substancial de leis estaduais também fornecem flexibilidade aos cervejeiros quando se trata da distribuição de cerveja. Em alguns estados, a arquitetura original de dois níveis pós-Proibição permanece, permitindo que os cervejeiros vendam diretamente aos varejistas ou possuam ou estabeleçam sua própria operação de distribuição afiliada. Em outros estados, as reformas nas últimas duas décadas restabeleceram a capacidade dos cervejeiros – às vezes limitada aos pequenos cervejeiros – de se engajar no comércio atacadista.

A capacidade de operar como varejista na cervejaria e talvez em alguns locais satélites, e a capacidade de se auto-distribuir, oferecem oportunidades comerciais críticas para a cervejaria artesanal. As operações de varejo fornecem uma experiência de marca que muitos consumidores desejam, criando um aspecto de “turismo da cerveja” para o negócio da cerveja que a indústria do vinho tem empregado com sucesso por muitas décadas. E as preocupações originais da lei de casa vinculada sobre monopólios locais são dificilmente implicadas por algumas salas de degustação entre dezenas de milhares de varejistas independentes.

Simplesmente, a auto-distribuição proporciona aos cervejeiros emergentes oportunidades de desenvolver o mercado para seus produtos. Na maioria dos casos, isso leva a uma eventual “graduação” da marca para distribuição através de um distribuidor terceirizado. Tanto a cervejeira como o distribuidor (para não mencionar os consumidores!) se beneficiam dos primeiros esforços da cervejeira para obter a tração da marca no mercado. Entre as histórias de sucesso notáveis de auto-distribuição estão Samuel Adams, Brooklyn Brewery e Stone Brewing.

As cervejeiras continuam a trabalhar com legislaturas de todo o país para garantir que o sistema geralmente bem sucedido evolua de uma forma que permita um crescimento saudável, preservando os aspectos positivos do sistema.

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Desafios da Lei de Franquias e das Grandes Cervejarias

Alguns aspectos do atual sistema regulador, no entanto, são fonte de maior consternação entre muitos cervejeiros artesanais. Talvez o assunto mais controverso envolva as chamadas “leis de franquia” da cerveja. Aprovadas principalmente nos anos 70 e 80, essas leis surgiram numa época em que as cervejeiras nacionais recém-emergidas faziam a distribuição de cerveja em forma anã, que na época eram na sua maioria pequenas operações de mãe e pai. Como tal, estas leis proporcionam aos distribuidores de cerveja protecções legais especiais e muitas vezes incontestáveis para proteger a cessação arbitrária do seu direito de distribuir uma marca. Mas os distribuidores de cerveja continuaram a crescer e consolidar-se, com a maioria dos distribuidores de linha principal (isto é, distribuidores de uma ou mais marcas nacionais importantes), hoje em dia, anulando a grande maioria e, em alguns casos, mesmo os maiores fabricantes de cerveja artesanal.

Tipping the scales of justice towards these big businesses in their relation to craft brewers strike many as unfair and has led to calls for reform of these laws to provide more brand mobility to smaller brands. Naturalmente, os distribuidores têm resistido a tais pedidos de reforma.

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Big Brewery “Branches” are a Source of Friction

Uma outra fonte de fricção dentro da indústria envolve o tema dos “ramos” de grandes cervejeiras. Mesmo as maiores cervejeiras possuem, há muitos anos, suas próprias filiais de distribuição em mercados selecionados, como geralmente permitido pelas leis de muitos estados.

Isso foi relativamente benigno nos dias – décadas atrás – quando três, quatro, e até cinco distribuidores de cerveja de serviço completo cobriam um determinado mercado. Mas hoje a maioria dos mercados é servida por apenas dois distribuidores de cerveja de linha principal; um distribuidor “vermelho” filiado à Anheuser-Busch/InBev e um distribuidor “azul/prata” filiado à MillerCoors.

Neste duopólio atual, a integração vertical por um dos dois maiores cervejeiros domésticos ou força todos os outros cervejeiros e importadores em um único distribuidor (dificilmente uma situação competitiva) ou prende cervejeiros e importadores com um distribuidor de propriedade de um dos seus maiores concorrentes. Assim, embora a auto-distribuição pelos cervejeiros não seja, por si só, anticoncorrencial, ela certamente ameaça ter tal impacto quando praticada pelos cervejeiros dominantes do país. Reconhecendo isso, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos recentemente exigiu que a Anheuser-Busch/InBev limitasse sua filial a 10% de seu volume total de cerveja nos EUA como condição para a aprovação pelo Departamento da aquisição dos ativos da SABMiller fora dos EUA (nos EUA, a Anheuser-Busch/InBev é uma das maiores distribuidoras de cerveja dos EUA). Esses ativos foram adquiridos pela MolsonCoors).

Estrutura de Distribuição Evolutiva

Como os pontos acima ilustrados, a estrutura regulatória para distribuição de cerveja tem uma história interessante de evolução para refletir as necessidades e a estrutura do próprio mercado. A experiência pré-Proibição deu origem a leis de casa vinculada. O declínio da cervejeira local e o sucesso crescente dos distribuidores independentes após a Segunda Guerra Mundial geraram restrições de primeiro, de três níveis e, mais tarde nos anos 70 e 80, leis de franquia. E a partir dos anos 80, o boom da cerveja artesanal e o abraço dos consumidores por cervejarias pequenas, locais e independentes levou a leis que autorizaram a criação de cervejarias, restaurantes em cervejarias de embalagem e salas de venda de cerveja.

O que as próximas duas décadas trarão é o palpite de qualquer um. Mas no competitivo e dinâmico negócio da cerveja, não se surpreenda se o sistema de três níveis de sucesso continuar a se adaptar para atender às necessidades em evolução dos consumidores americanos de cerveja.