CREATION DE VALEUR

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La création de valeur est le but premier de toute entité commerciale. La création de valeur pour les clients aide à vendre des produits et des services, tandis que la création de valeur pour les actionnaires, sous la forme d’une augmentation du cours de l’action, assure la disponibilité future de capitaux d’investissement pour financer les opérations. D’un point de vue financier, on dit que la valeur est créée lorsqu’une entreprise réalise des recettes (ou un rendement du capital) qui dépassent les dépenses (ou le coût du capital). Mais certains analystes insistent sur une définition plus large de la « création de valeur », qui peut être considérée comme distincte des mesures financières traditionnelles. « Les méthodes traditionnelles d’évaluation des performances organisationnelles ne sont plus adaptées à l’économie actuelle », selon ValueBasedManagement.net. « Le cours de l’action est de moins en moins déterminé par les bénéfices ou la base d’actifs. La création de valeur dans les entreprises d’aujourd’hui est de plus en plus représentée dans les moteurs intangibles comme l’innovation, les personnes, les idées et la marque. »

Lorsqu’elle est définie au sens large, la création de valeur est de plus en plus reconnue comme un meilleur objectif de gestion que les mesures financières strictes de la performance, dont beaucoup ont tendance à placer la réduction des coûts qui produit des résultats à court terme avant les investissements qui améliorent la compétitivité et la croissance à long terme. En conséquence, certains experts recommandent de faire de la création de valeur la première priorité de tous les employés et de toutes les décisions de l’entreprise. « Si vous donnez la priorité à la création de valeur de la bonne manière, vos managers sauront où et comment se développer ; ils déploieront le capital mieux que vos concurrents ; et ils développeront plus de talents que vos concurrents », explique Ken Favaro dans le Commentaire de Marakon. « Cela vous donnera un énorme avantage pour renforcer la capacité de votre entreprise à atteindre une croissance rentable et durable. »

La première étape pour parvenir à mettre l’accent sur la création de valeur à l’échelle de l’organisation consiste à comprendre les sources et les moteurs de la création de valeur au sein du secteur, de l’entreprise et du marché. Comprendre ce qui crée de la valeur aidera les managers à concentrer le capital et le talent sur les opportunités de croissance les plus rentables. « Si les clients accordent de l’importance à une qualité constante et à une livraison dans les délais, les compétences, les systèmes et les processus qui permettent de produire et de fournir des produits et des services de qualité ont une grande valeur pour l’entreprise », ont écrit Robert S. Kaplan et David P. Norton dans leur livre Strategy Maps : Convertir les actifs intangibles en résultats tangibles. « Si les clients accordent de l’importance à l’innovation et à la haute performance, les compétences, les systèmes et les processus qui créent de nouveaux produits et services dotés d’une fonctionnalité supérieure prennent une grande valeur. L’alignement cohérent des actions et des capacités avec la proposition de valeur pour le client est au cœur de l’exécution de la stratégie. »

Bien que les facteurs immatériels qui stimulent la création de valeur diffèrent selon l’industrie, certaines des principales catégories d’actifs immatériels comprennent la technologie, l’innovation, la propriété intellectuelle, les alliances, les capacités de gestion, les relations avec les employés, les relations avec les clients, les relations avec la communauté et la valeur de la marque. Selon Kaplan et Norton, le lien entre ces actifs incorporels et la création de valeur est la stratégie d’entreprise. Il est important de noter que les investissements réalisés pour améliorer les actifs incorporels (recherche et développement, formation des employés et développement de la marque, par exemple) apportent généralement des avantages indirects plutôt que directs. Ainsi, se concentrer sur la création de valeur oblige une organisation à adopter une perspective à long terme et à aligner toutes ses ressources sur les objectifs futurs.